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1、消费者需求分析第1页，本讲稿共37页讲授与训练内容讲授与训练内容一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析第2页，本讲稿共37页第三章第三章 消费者需求分析消费者需求分析教学重点教学难点1.消费者市场的定义和特点。2.消费者购买行为的影响因素。消费者购买行为的分析。第3页，本讲稿共37页第三章第三章 消费者需求分析消费者需求分析案例导入案例导入:（P53-P54)P53-P54)生产环保冰箱生产环保冰箱问题引入问题引入:1.1
2、.冰箱厂转产环保冰箱是否明智？为什冰箱厂转产环保冰箱是否明智？为什么？么？2.2.环保冰箱在受到消费者欢迎之后为什么环保冰箱在受到消费者欢迎之后为什么又遭冷落？又遭冷落？第4页，本讲稿共37页一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（一）消费者市场（二）消费者需求的概念（二）消费者需求的概念（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点第5页，本讲稿共37页一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（一）消费者市场(P54(P5456)56)1.1.消费者市场的含义消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家
3、庭为了生活消费而购买产品和服务而构成或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。基础和核心。第6页，本讲稿共37页（一）消费者市场（一）消费者市场(P54P5456)56)2.2.消费者市场的特点消费者市场的特点 （1 1）商品需求弹性大）商品需求弹性大 （2 2）绝大多数商品通过中间商销售）绝大多数商品通过中间商销售 （3 3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4 4）购买力的流动性强）购买力的流动性强第7页，本讲稿共37页一、消费者的需求与特点一、
4、消费者的需求与特点（二）消费者需求的概念（二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。具体产品所产生的欲望。生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实自我实现需求现需求马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论第8页，本讲稿共37页一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点 1 1、多样性和差异性多样性和差异性 2 2、变化性和发展性变化性和发展性 3 3、关联性和替代性关联性和替代性 第9页，本讲稿共37页训练与练习训练与练习n消费者的需求是什么？n
5、它与需要有什么区别？第10页，本讲稿共37页二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（一）消费者的购买动机（二）消费者的购买行为（二）消费者的购买行为 第11页，本讲稿共37页二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（一）消费者的购买动机（P56P56P58P58）1.1.购买动机的概念购买动机的概念 动机：动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。结果的原因。
6、消费者的购买动机消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。买行为的驱动力。第12页，本讲稿共37页2.2.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为按动机所指向的按动机所指向的 欲购商品的某方面欲购商品的某方面求实型动机求实型动机求新型动机求新型动机求廉型动机求廉型动机求名型动机求名型动机求储型动机求储型动机求美型动机求美型动机第13页，本讲稿共37页2.2.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为按动机的心理形式按动机
7、的心理形式感情型动机感情型动机理智型动机理智型动机偏好型动机偏好型动机第14页，本讲稿共37页（二）消费者的购买行为（二）消费者的购买行为（P58P58P62P62）1.1.购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者n发起者发起者n影响者影响者n决策者决策者n购买者购买者n使用者使用者 2.2.消费者购买决策的分析方法消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法法二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为第15页，本讲稿共37页3.3.消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为认识需要的阶段认识需要的阶段搜集
8、信息阶段搜集信息阶段分析选择阶段分析选择阶段决定购买阶段决定购买阶段购后评价阶段购后评价阶段第16页，本讲稿共37页4.4.消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点（1）购买的非营利性和利益一致性）购买的非营利性和利益一致性（2）购买的非专家性及伸缩性）购买的非专家性及伸缩性二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为5.5.消费者购买行为的基本类型消费者购买行为的基本类型（1）复杂的购买行为）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为（4）寻求多样化的购买行为）寻求多样化的购买行为第17页，本讲稿共37页训练与练习训
9、练与练习1结合实例探讨动机与行为之间的关结合实例探讨动机与行为之间的关系。系。2消费者购买动机可以归纳为哪些类消费者购买动机可以归纳为哪些类型？型？第18页，本讲稿共37页三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素第19页，本讲稿共37页（一）文化因素（一）文化因素（P63P63）1.社会文化社会文化 2.亚文化亚文化三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素（二）社会因素（二）社会因素（P64P64P65P65）1.相关群体相关群体 2.社会阶层社会阶层 3.家庭家庭 4.角色与地位角色与地位第20页，本讲稿共37页（三）个人因素（三）个人因素（P65P65P67
10、P67）1.1.年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 2.2.职业职业 3.3.经济因素经济因素 4.4.生活方式生活方式 5.5.个性和自我概念个性和自我概念三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素（四）心理因素（四）心理因素（P67P70）1.1.动机动机 2.2.知觉知觉 3.3.学习学习 4.4.信念和态度信念和态度第21页，本讲稿共37页三大动机理论：三大动机理论：1.1.弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德
11、理论，一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机。人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机。第22页，本讲稿共37页三大动机理论：三大动机理论：2.2.马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：生理需求生理需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我实现需求自我实现需求第23页，本讲稿共37页三大动机理论：三大动机理论：3.3.赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论-“双因素理论双因素理论”这个理论区别了两种不同的因素，即不这个理论区别了两种不同的因素，即不满意因素（引起不满意的因素）和满意因素满意因素
12、（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意的因素）。（引起满意的因素）。第24页，本讲稿共37页2.2.知觉知觉知觉过程的三步知觉过程的三步第一步：选择性注意第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。注意其中一种或几种刺激物。第二步：选择性扭曲又称选择性曲解第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。第三步：选择性保留又叫选择性记忆第三步：选择性保留又叫选择
13、性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。第25页，本讲稿共37页3.3.学习学习n学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。过程。n人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。学习。n一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。应和强化的相互作用而产生的。第26页，本讲稿共37页4.4.信念和态度信念和态度n信念：信念：是指一个人对某些事物所持有的描绘性是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想
14、。思想。n态度：态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。和行动倾向。第27页，本讲稿共37页训练与练习训练与练习1 1人们一般有哪几种认知过程？人们一般有哪几种认知过程？2 2在分析消费者市场时，企业需要研在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？究的内容有哪些？第28页，本讲稿共37页四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析（一）组织市场分析（二）组织市场购买决策过程（二）组织市场购买决策过程（三）组织市场购买行为分析三）组织市场购买行为分析
15、第29页，本讲稿共37页四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析（一）组织市场分析（P70P70P72P72）1.1.组织市场的类型组织市场的类型生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场非营利组织市场非营利组织市场第30页，本讲稿共37页2.2.组织市场的特点组织市场的特点n购买者少购买者少n购买数量大购买数量大n派生需求派生需求n需求弹性小需求弹性小n需求波动大需求波动大n多人决策多人决策n专业人员采购专业人员采购n直接购买直接购买n购买过程复杂购买过程复杂四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析第31页，本讲稿共37页（二）组织市场
16、购买决策过程（二）组织市场购买决策过程（P72P72P73P73）四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析提出需要提出需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求供应信息征求供应信息选择供应商选择供应商发出正式订单发出正式订单履约评估履约评估第32页，本讲稿共37页（三）组织市场购买行为分析（三）组织市场购买行为分析（P73P73P75P75）1.1.组织市场购买行为的基本类型组织市场购买行为的基本类型新购新购直接重购直接重购修正重购修正重购2.2.影响组织市场购买行为的主要因素影响组织市场购买行为的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个
17、人因素四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析第33页，本讲稿共37页训练与练习训练与练习举例说明影响组织市场购买的因素。举例说明影响组织市场购买的因素。第34页，本讲稿共37页 本章主要内容包括：消费者市场的含本章主要内容包括：消费者市场的含义和特点；消费者购买动机的概念和类义和特点；消费者购买动机的概念和类型；消费者的购买决策过程；影响消费型；消费者的购买决策过程；影响消费者购买行为的因素；组织市场的特点；者购买行为的因素；组织市场的特点；组织市场购买决策过程；影响组织市场组织市场购买决策过程；影响组织市场购买行为的主要因素。建议在学习本章购买行为的主要因素。建议在学习本章理论
18、知识的同时能结合实践，便于同学理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。们对知识的理解与掌握。学习建议学习建议第35页，本讲稿共37页1.消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？2.消费者的需求有什么特点？消费者的需求有什么特点？3.结合实例探讨动机与行为之间的关系。结合实例探讨动机与行为之间的关系。4.消费者购买动机可以归纳为哪些类型？消费者购买动机可以归纳为哪些类型？5.人们一般有哪几种认知过程？人们一般有哪几种认知过程？6.在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？哪些？7.举例说明影响组织市场购买的因素。举例说明影响组织市场购买的因素。思考与训练思考与训练第36页，本讲稿共37页 以小组为单位，以某一区域为研究对象，以小组为单位，以某一区域为研究对象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及忠诚倾向。忠诚倾向。实训应用实训应用(P78(P78P79)第37页，本讲稿共37页