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1、课题课题:消费者需求分析消费者需求分析 主讲:程满兰告知（告知（5分钟）分钟）n n教学目标:通过教学，学生应掌握消费者需求的特征、影响消费者需求的基本因素；了解消费品的分类。n n项目任务:能够运用消费者需求理论进行营销决策，制定相关的营销策略。n n训练方法：先在同学们中调查对手机的需求情况，然后组织讨论，再分析其特点。引入（引入（5分钟）分钟）n n案例:“新飞对消费者需求的考虑”导入新课演练（演练（60分钟）分钟）第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析n n第一节第一节消费者需求分析消费者需求分析n n一、消费者需求的概念一、消费者需求的概念 n n二、消费者需求的特点二、
2、消费者需求的特点n n三、消费品的分类三、消费品的分类 第一节第一节消费者需求分析消费者需求分析一、消费者需求的概念一、消费者需求的概念 n n 消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。二、消费者需求的特点二、消费者需求的特点 n n1 1、广泛性：消费者人数众多，差异性大。、广泛性：消费者人数众多，差异性大。n n2 2、分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能、分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量小
3、、批次多，是有限的，但购买较频力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁。繁。n n3 3、复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面、复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。n n4 4、易变性：消费需
4、求具有求新求异的特性。、易变性：消费需求具有求新求异的特性。n n5 5、发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由、发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。n n6 6、情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的、情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响。影响。n n7 7、伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明、伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有
5、较大的需求弹性。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定。天就可能取消购买决定。n n8 8、替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。、替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。n n9 9、地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购、地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，n n1010、季节性：季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费。、季节性：季节性气候变化、季节性生
6、产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费。n n1111、层次性：消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次。马、层次性：消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次。马斯洛把需求分为五个层次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、斯洛把需求分为五个层次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、财产）、社交需要（归属）尊敬重要、（地位、权力财产）、社交需要（归属）尊敬重要、（地位、权力 ）、自我实现需要（理想、抱负）、自我实现需要（理想、抱负）。并认为这五个层次是由低级向高级发展的，当低级需求得到满足后，就会产生更高。并认为这五个层次
7、是由低级向高级发展的，当低级需求得到满足后，就会产生更高一级需求。一级需求。三、消费品的分类三、消费品的分类n n（一）依据人们购买、消费的习惯可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。（一）依据人们购买、消费的习惯可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。n n1 1、便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。、便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。n n2 2、选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面、选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服
8、装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。人员，为顾客提供信息和咨询。n n3 3、特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些、特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业
9、摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。n n（二）依据产品的有形与否可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。（二）依据产品的有形与否可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。n n1 1、有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入、有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。流通和消费过程的产品。n n2 2、无形产品是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的、无形产品
10、是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。应者信用能力和适用性。n n（三）依据产品耐用性可分为耐用品；非耐用品。（三）依据产品耐用性可分为耐用品；非耐用品。n n1 1、耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、耐用品一般是指
11、使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。服务和担保条件。n n2 2、非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂、非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告
12、宣传以吸引消费者试用并方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好形成偏好 。归纳（归纳（5分钟）分钟）n n消费者需求是多种多样的、复杂的，同时也是有规律可循的，只有认真研究和分析了消费者需求，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现企业营销。训练（训练（15分钟）分钟）n n分析案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?分组讨论,代表发言。附案例：杭州附案例：杭州“狗不理狗不理”包子店为包子店为何无人理何无人理?n n杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的
13、狗不理开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然企业，依然“门前冷落车马稀门前冷落车马稀”。当。当“狗不理狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一是否接受这一“特色特色”。那么受挫于杭州也是
14、势。那么受挫于杭州也是势在必然了。在必然了。案例分析案例分析 n n首先，首先，“狗不理狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理狗不理”包子馅多半包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物
15、，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。在天津是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。在天津和其他北方城市受顾客欢迎的和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。个问题值得深思。“狗不理狗不理”包子在杭州包子在杭州“失宠失宠”，并非因其自身品质不优、，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的颇具个性化的“口味口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定。一个产品价值的高
16、低、能否畅销最终是由顾客决定的。的。“狗不理狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的包子作为快餐、边走边吃的 生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不狗不理理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌在何处买
17、？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的受才有市场，才是真正的“特色特色”。n n总之，天津总之，天津“狗不理狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使使“狗不理狗不理”包子不但能打人杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。包子不但能打人杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。