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1、21世纪高等院校市场营销专业精品教材世纪高等院校市场营销专业精品教材企业形象策划企业形象策划李怀斌李怀斌 主编主编宋作德宋作德 副主编副主编东北财经大学出版社东北财经大学出版社大连大连第一章第一章 企业形象策划概述企业形象策划概述 第一篇第一篇 企业理念识别系统（企业理念识别系统（MIS）策划）策划第二章企业理念识别系统的内容第二章企业理念识别系统的内容第三章企业理念的设计第三章企业理念的设计第四章企业理念在其他识别系统中的渗透第四章企业理念在其他识别系统中的渗透 第二篇第二篇 企业视觉识别系统（企业视觉识别系统（VIS）策划）策划第五章企业视觉识别系统策划概述第五章企业视觉识别系统策划概述第
2、六章企业视觉识别的基本要素设计第六章企业视觉识别的基本要素设计第七章企业视觉识别的应用要素策划第七章企业视觉识别的应用要素策划 第三篇第三篇 企业行为识别系统（企业行为识别系统（BIS）策划）策划第八章企业内部行为识别策划第八章企业内部行为识别策划第九章企业公共关系及广告行为策划第九章企业公共关系及广告行为策划第十章企业市场业务拓展行为策划第十章企业市场业务拓展行为策划第十一章企业形象策划的执行和效果第十一章企业形象策划的执行和效果第一章第一章 企业形象策划概述企业形象策划概述第一节第一节 企业形象策划的性质与意义企业形象策划的性质与意义 第二节第二节 企业形象策划的构成及其关系企业形象策划的
3、构成及其关系第三节第三节 企业形象策划导入的条件与方法企业形象策划导入的条件与方法 本章提要随着市场经济的发展,市场竞争的日益激烈,企业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业形象策划已被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与企业形象与企业文化等之间的关系以及企业形象策划导入的条件和方式
4、。第一节第一节 企业形象策划的性质与意义企业形象策划的性质与意义一、企业形象策划的提出与发展（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展企业形象识别系统（CIS）已经从单纯的视觉传达设计,演变为一种企业形象的传播策略,成为企业经营战略中不可或缺的一部分。（二）企业形象策划在我国的发展我国企业对CIS的认识仍处于初级阶段，这主要表现在以下几个方面：1基础管理薄弱2专业的CIS设计或咨询公司缺乏3观念落后4缺乏系统策划二、企业形象策划的对象和特点（一）企业形象策划的含义与学科性质1企业形象策划的含义CIS是“CorporateIdentitySystem”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系
5、统”、“企业识别系统”。CIS定义为：CIS是指企业识别系统，它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。2企业形象策划的学科性质企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的意义上明确提出CIS是问题解决学。（二）企业形象策划的主要特征与分类
6、1企业形象策划的主要特征1）差别性。（宝洁公司）2）同一性。（肯德基）3)系统性。4)传播性。5)战略性。(英特尔公司）2企业形象策划的分类CIS是一个发展的概念。根据概念发展的历程，依次可以将CIS分为原始型、视觉型、文化型与战略型1）视觉型CIS以标准字体和商标为沟通工具突出企业整体形象和理念。2）文化型CIS则通过视觉设计来传播企业的理念和文化。3）战略型CIS是通过统一设计以获得差异化的竞争优势。三企业形象策划导入的原因与意义（一）导入企业形象策划的原因第一，竞争的挑战。第二，传播的挑战。第三，消费者的挑战。第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。第五，强化产品差异与品牌差
7、异。（二）导入企业形象策划的意义第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值。第二，导入CIS可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。第二节企业形象策划的构成及其关系一、企业形象策划的结构与功能（一）企业形象策划的结构CIS是由企业理念识别
8、（MI），行为识别(BI)以及视觉识别(VI)三个有机的子系统构成。理念识别是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。（二）企业形象策划的功能CIS对企业的直接功能是对内协调统一、对外识别传达,具体体现为：第一，识别功能。第二，传播功能。第三，凝聚功能。第四，塑造外部环境的功能。二、企业形象策划与企业形象、企业文化和公共关系（一）企业形象策划与企业形象CIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，CIS是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。（二）企业形象策划与企业文化企业形象策划与企业文化是不同的企业
9、形象策划与企业文化存在着内在的联系1企业文化是CIS导入的基础2CIS对文化建设的巨大促进作用表现在它能够培育特有的企业精神3CIS的导入应具有本民族、本企业的文化特色（三）企业形象策划与品牌战略企业形象策划指运用视觉设计手段,通过商标的造型和特定的色彩等表现手法,将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象，由内至外进行企业与社会之间的信息交流和传播,从而塑造出企业的最佳形象,获得社会的认同感,达到营销的目的与目标。品牌战略指的就是以树立企业产品的品牌为核心的一种企业经营策略。企业在创造企业形象和品牌价值的过程中，需要注意以下几个方面：第一，在导入CIS
10、战略和塑造品牌的时候,应注意塑造企业的健康形象,使企业的形象符合公众认知的标准。第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节。第三，CIS战略所具有的差别化功能以及统一的标识系统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独特的作用。第三节企业形象策划导入的条件与方法一、企业形象策划导入的原则1系统性原则2一致性原则3独特性原则4诚信原则5长远性原则二、企业形象策划导入的条件1、领导意识、领导意识企业导入CIS能否取得成功，领导重视与否是根本和关键。有的企业领导不知道CIS是怎么回事，或者只零星听说过一些CIS名词，谈不上有导入CIS的迫切愿望，如果这样即使“导入”CIS，做一点表面文章，也起不
11、到什么效果。CIS的开发和导入，是一次从物质层面到精神层面对企业的形象系统进行调整或再创造的过程，它不仅要解决系统的视觉、文字表述与修辞问题，而且要解决系统的精神背景问题。2、产品特色、产品特色CIS以产品的质量作为基础。质量问题不仅给消费者带来损失，而且会损害企业形象。产品质量低劣，不仅谈不上良好的形象，有时甚至会影响到国家的声誉。阿迪达斯简介阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。1972年其三叶草标志问世。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪
12、达斯的特色。阿迪达斯产品质量问题在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特別的地位象征。可以说阿迪达斯是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。但尽管如此，阿迪达斯也不得不面对不断出现的产品质量问题。3、员工素质、员工素质全体员工同心同德、积极参与、共同创造、真诚协作是导入CIS必须具备的条件之一。思想统一的标准有两条：一是要使全体员工明确树立企业形象对于提高知名度和扩大销售额的重要作用，并了解CIS的基本构成。二是要使员工认识到导入CIS不仅是领导和部门的事情，而且和每个人都有密切关系，人人都是CIS战略的实施者。4、企业信誉、企业信誉企业信誉包括质量信誉、广告信誉、价格信誉、合同信誉、服务信誉、
13、退换信誉等。信誉作为企业的一种宝贵资源，是通过长期提供优质产品和服务而获得的，它在市场竞争中产生的效益是难以估量的。企业信誉是建立良好形象的基础。(二)企业形象策划导入的时机企业适宜在以下六个时机导入CIS：1.公司成立或合并成企业集团时.企业扩大经营范围时.企业进军海外市场时.新产品上市时.实施品牌战略时转变企业经营机制时5、资金投入、资金投入经济基础决定上层建筑，要让一套优良的企业识别系统产生社会影响，还得有雄厚的资金作后盾。CIS的投资大致分为三方面：企业形象调查费用、设计开发费用和实施管理费用。导入CIS所花费的金钱，并不是“开支”而是“投资”，并且是一种开发性的投资。就公司资产结算来
14、说，CIS属于延期资产投资或固定资产投资，不是短期内便可以回收的，通常在23年后才开始发挥作用。三、何时导入CIS每家企业的发展状况和经营范围不同，所面临的经营问题不同，很难准确地说出哪家企业何时导入CIS对企业的发展具有重要的促进和提升作用。当一个企业开始意识到自身的问题，感到导入CIS系统的必要性时，应该说这个企业就开始跨入了一个新的发展阶段，要不失时机抓住机遇导入CIS。企业适宜在以下六个时机导入CIS：(参照）1.公司成立或合并成企业集团时（华帝）.企业扩大经营范围时.企业进军海外市场时.新产品上市时.实施品牌战略时.转变企业经营机制时四、企业形象策划导入的阶段1提案阶段2调研阶段3策划设计阶段4实施阶段5监督评估阶段本章练习题1CIS的概念？2CIS的结构和特征是什么？各个子系统之间有什么关系？3成功实施CIS需要哪些基本条件？4.要创建中国模式的CIS，你认为应该如何去做？