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1、青岛啤酒辽宁分公司SWOT分析,市场营销硕士论文本篇论文目录导航：【题目】【1.1 - 1.2】【1.3 - 1.6】【第二章】【第三章】【4.1】【4.2 - 4.3】 青岛啤酒辽宁分公司SWOT分析【第五章】【6.1 - 6.2】【6.3 - 6.5】【7.1】【7.2 - 7.3】【结论/以下为参考文献】4.2 青岛啤酒辽宁分公司 SWOT 分析4.2.1 优势分析1产品赢利能力强从销售能力上来看，青岛啤酒在国内的啤酒企业中是数一数二的。就辽宁地区的情况来看，青岛啤酒的净利润相较于同行业其他产品偏高，尤其是在高端品牌商，销售持续增长，保持产品赢利。2中高档产品线全青岛啤酒在中高端市场上进
2、行了较大力度的开发，并且对该档次的市场进行了细分，在市场内推广对应品牌的产品，构成了以奥古特、逸品纯生、皮尔森青岛纯生(高档)、经典、超爽(中档)为代表的产品梯队，在中档以上市场全面出击，产品定位划分非常清楚明晰。3价格保持长期稳定青岛啤酒在塑造品牌形象以及维护品牌形象上，产品利润率这几个方面一直都是保持很好的。价格体系稳健是青岛啤酒发展经过中的最大亮点，其在国内各地区的产品收集基本持平。辽宁地区也执行总公司价格策略，售价基本一致。根据不同城市的消费水平差异有一定变动，青岛经典作为中档产品的代表，辽宁地区其价格基本维持在 6 元/瓶左右，纯生作为高档啤酒代表，辽宁地区其价格基本是中档啤酒的一倍
3、，通常在 12 元/瓶。4市场辐射广受诸多在啤酒市场青岛啤酒具有市场优势，是能够覆盖全国的啤酒品牌。在辽宁地区青岛啤酒的主要销售渠道是中高端酒店、酒吧、大型超市、主题餐厅等，受众范围广。辽宁作为中国足球的幸运福地，在与体育赛事合作上有得天独厚的便利。北方人的生活习惯，不管是省亲访友还是生活聚会，馈赠礼品都有青岛啤酒的身影。5技术及时开发更新从市场发展趋势来看，将来市场中，瓶装酒的市场将会缩小，高端酒以及罐装酒的潜力将会继续增大，并且其销量将会出现明显的改善。为此，青岛啤酒总公司决定，加大对九江公司的投资，投资 9000 万元用于易拉罐线输送平台及设备基础建设。4.2.2 劣势分析1未开发辽宁特
4、有产品青岛啤酒在产品上没有专门针对辽宁地区的产品。青岛啤酒辽宁分公司在 16 年，就辽宁市场的青岛啤酒做了关于品牌与消费者的调查研究。只要 30%的被访者首先想到青岛啤酒，远远不及雪花啤酒。在辽宁十分是沈阳，雪花产品熟悉度要远大于青岛。在调查中发现，年龄偏大的消费者中提及最多的是 老雪花 ，年轻的消费者选择的是 勇闯天涯 。华润雪花啤酒在辽宁地区将产品分为 雪花牌雪花啤酒 、 雪花牌沈阳啤酒 两个系列。 雪花牌雪花啤酒 的主要产品为脸谱、纯生、勇闯天涯、黑啤、晶尊、金麦、淡爽、雪花干啤等种类；针对沈阳市场推出 雪花牌沈阳啤酒 黄牌、绿牌、老雪花、沈阳黑狮等种类。产品地域优势明显。2品牌认知度不
5、高青岛啤酒的高端产品，给人一种品质高贵，专走高端道路的印象，而 奥古特 属于青岛啤酒中的高端品牌，对于多数消费者来讲，其了解奥古特品牌，但是对于奥古特与青岛啤酒之间的关系却并不了解，为此，高品牌给青岛啤酒所带来的影响力较小。商务人士对 奥古特 的熟识度最高，并且要高于同级别雪花啤酒的 脸谱 。在第二选择上，一些雪花啤酒饮用者表示愿意选择了青岛啤酒。 青岛纯生 在作为第二选择的时候被消费者提到的最多。从品牌认知度上看，青岛啤酒在辽宁地区的影响力不如雪花啤酒，详细表现为，购买力较差，品牌形象赶不上雪花啤酒等。3低端产品销售途径少。辽宁地区青岛啤酒现饮方面，酒店包括大中型餐厅、宾馆，主要面向中高端消
6、费者，雪花啤酒与之竞争；在大型 KTV、夜场、酒吧，主要面向年轻人，以小瓶青岛啤酒为主。喜力、百威、与之竞争。非现饮方面，当代零售中，大型超市、连锁便利店，主要以中档酒为主，哈尔滨了啤酒是强有力的竞争对手。传统零售中，批发部、便民店主要销售低端酒，青岛啤酒没有铺设途径。雪花啤酒在辽宁省内共建立了九家啤酒酿造厂，这九家啤酒厂分布在省内的七个主要城市，这九家啤酒厂的年产量总和能够到达 120 万千升，占整个辽宁省产量的百分之六十之多。在辽宁省的布局来看，雪花啤酒主要看中的是省内经济较为发达的中南部重要地区，并依次建立了基地。其目的不仅能够控制了地处中部地区的省会城市 沈阳，还能够通过沈阳的地理优势
7、对其周边的城市进行浸透，起到以沈阳为中心辐射四周的作用。而省内中心城市沈阳最常见的雪花鲜啤雪花绿牌、老雪花在传统渠道的市场零售价才 2 元-3 元/瓶 。这样的低价几乎覆盖了沈阳市啤酒的低端市场。4.2.3 时机分析。1地方保卫主义弱化，推动市场公平竞争。基于市场改革工作的进一步深化，一些啤酒企业在地方已经失去了原有的地方保卫，尤其是在城镇中，地方保卫之一逐步削弱，部门愈加倾向于公平竞争，进而促使一些落后产能得以淘汰，促使行业整合步伐加快。2政策法规逐步完善、推动企业产品升级从政策法规上来看，我们国家对三公消费加强限制，并制定出有关酒驾的法规，促使啤酒销量遭到一定的影响，但是这并非是阻碍行业的
8、发展，反而是促使行业实现转化，进而实现生产、营销形式的转变。在政策法规的影响之下，我们国家啤酒企业开场向品牌化方向发展，并且对产品构造施行优化调整，进而更好地知足消费者需求。除此之外，我们国家还推行出一系列的有关生产和环保的法规，进而对企业生产提出了更高层次的要求，要求啤酒行业在生产经过中，要加强环保意识，要促进安全生产，并将食品安全放在首位，促使行业实现健康发展。基于国家对环保以及安全生产的大力提倡，消费者在这里方面的意识也在逐步加强，为此，啤酒企业在实际生产经过中的成本无形中得以增加，从短期来看，这影响了企业的经济效益，但是从长远来看，这有助于企业实现健康发展，并且在生产水平上得以提升。3
9、消费构造及水平升级，高端啤酒销量增长。伴随着中国经济的迅速发展,居民生活水平的渐提高,人均可支配收入保持着10%左右年增加率，消费力的提升进一步推进国民消费升级；人们的消费也发生了质的飞跃，逐步向品质型消费靠拢。越来越多啤酒厂家关注高端产品。年轻消费者在饮品消费上倾向于高价啤酒产品，这也是导致啤酒行业高端化发展的主要原因之一。他们的需求愈加多元化，愿意购买价格高的进口啤酒。啤酒企业为了有效的提升利润，陆续实现产品的更新升级，像青岛啤酒先后推出了具有代表性的中高端产品：皮尔森、炫舞、黑啤等等；而雪花啤酒也同样推出了其高端产品：脸谱、纯生等等。固然现前阶段我们国家啤酒市场环境中的中高档部分，其市场
10、份额远远小于很多发达国家，估计三年后，我们国家啤酒市场中的中高端部分的市场份额估计将会超过百分之四十。同时易拉罐装啤酒发展潜力宏大。青岛啤酒消耗量将持续稳步提升。4.2.4 威胁分析。1进口品牌快速占领中国市场。我们国家的中高端市场如今遭到很多进口国外啤酒企业的重视，最近几年，在我们国家啤酒市场上，很多进口国外啤酒品牌的发展速度加快，尽管他们在整体的行业中无论是销量还是收入所占的比例都很小，但是他们呈加快式的增速态势不容忽视。国际啤酒集团纷纷进入中国市场,尤其是在 2001 年中国加人世界贸易组织之后，世界第二大酿酒集团比利时英特布鲁、第四大酿酒集团丹麦嘉士伯、喜力等国际品牌加大了对我们国家市
11、场的投资。卜如诺在就百威英博在亚太区的发展进行阐述时，提到：中高端核心产品将是其发展的重心，估计到 2020 年，其占比将到达三分之一。百威英博对中国市场高度重视，并将倾注全球品牌资源开发中国市场，进而发展其在我们国家。2020-2021 年这五年的产量波动较大，2020-2021 这四年从 11-64.6 万千升增长接近 5 倍。当下国内消费市场升级，对品质高的洋品牌追求明显，因而进口啤酒增量迅猛；但是近期两年确屡屡创新低，较 2020 年相比，分别下降了 26%、65.3%。增速渐渐放缓。对国内啤酒产量与进口啤酒数量做出比照，不管对国内还是国外啤酒如今的市场趋势都是一致的，都是震荡过渡期。
12、2原料供给不稳定质量难控制。辽宁分公司一直秉承总公司品质理念，对于生产啤酒的所需要的原料：包括麦芽，啤酒花，水，啤酒酵母有着严格的挑选，由于我们国家啤酒工业发展与其原料行业发展的不对称性，构成了二元化的大麦市场。再加上今年 7 月出台了关于禁止洋垃圾入境推进固体废物管理制度，明确提出废纸、塑料的进口严格规定，包装瓶和外包装纸等成本增长，给企业包装转变带来新挑战。3消费者品牌忠实度低。啤酒作为一种可重复消费的快销产品，辽宁市场上又有五花八门的不同种类，使得消费者的选择空间很大。制定精准有效的市场定位区别差异化的竞争，提高消费者对品牌的忠实程度，使得啤酒不仅仅作为一种产品卖给消费者，而是把一种啤酒
13、文化带给消费者，把一种理念介绍给消费者。青岛啤酒的产品个性化不够突出，与其他竞争品牌差异不同不大，消费者选择产品时，零售价格的影响特别明显，消费者在购买中占有绝对优势，一旦改变爱好购买其他品牌，就会影响品牌忠实度，随机购买几率也增加。由于啤酒行业的特性，出现供给商的数量很多，差异化程度却很小，消费者改变购买习惯的费用成本很低，所以选择性强。4其他酒类市场增长快速。如今的生活方式是日益追求养生、保健，在科学合理饮酒的倡导下，人们对啤酒的选择降低一下。辽宁地区葡萄酒、黄酒、果味酒等逐步被群众选择，因其既能有口感的知足，又起到滋补养生的作用，消费者更容易接受，受众广泛。即使选择其他酒类但遭到价格因素
14、的影响，也不会持久消费，啤酒还是具备吸引力的，低廉的价格群众重新购买的时机更大。当前市场中的饮品种类极为丰富，部分饮品在消费者中具有很好的口碑，并且在价格上优势加到，存在有一定威胁性。5啤酒市场竞争剧烈。青岛啤酒辽宁分公司是被最北端的哈尔滨啤酒，南端的的燕京啤酒，以及来自日本、韩国、俄罗斯等进口啤酒，多面围困。东北地区现有两个中国啤酒企业中的领物，分别是雪花啤酒和哈啤。而辽宁，作为东北地区的门户，更是雪花啤酒的起源地。作为青岛啤酒在辽宁最大的竞争对手，对于华润啤酒来讲，固然辽宁省不是主要的销售增长地区，但是华润啤酒的全国布局仍然在东北区域大量建厂，辽宁当前拥有沈阳、鞍山、辽阳等 9 家生产企业
15、。其产品包含的雪花、黑狮、辽河等系列销售网络已经实现全省覆盖。随着第一集团几大啤酒厂商纷纷在辽沈大地上全面布局，像燕京、哈尔滨啤酒全国各地不断收购、兼并企业,也纷纷在辽宁建立啤酒厂争夺市场。努力缩小与青岛啤酒的差距。省内其他啤酒品牌也在各自城市落地生根，像抚顺市 天湖啤酒 以其 水好，酒更好 的强大优势响誉省内外；鞍山人喜欢喝两种酒，一个是鞍山八度，度数不高口感清淡，女生喝几瓶也没事；本溪水资源丰富，酒类产品的种类也是繁多，龙山泉啤酒是辽宁省着名商标；听到鸭绿江啤酒，就知道来自丹东；阜新梅雪啤酒，又称 白牌 ，连续多年被评为 阜新最佳饮品 ；凯龙啤酒是大连市的一个特色产品；辽阳干啤好喝实惠还不贵，铁岭岛城啤酒、朝阳松林、锦州冰畅、葫芦岛菊花岛、营口英博等。市场竞争异常剧烈。4.3 本章小结。本文主要通过对啤酒行业的分析以及 SWOT 分析，就辽宁分公司的营销现在状况予以分析，发现华而不实的问题，并深究原因，进而实现对营销策略的完善。通过分析找出辽宁地区青岛啤酒的优势和特色，发现其缺乏和劣势。制定选择合适本地区的营销策略。