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1、旅业分院旅业分院PowerPointDesign Templateadd your subheading1Company nameContents1 1市场细分2 2目标营销3 3市场定位4 4Conclusion2Company name第一节 消费者市场细分地理细分（地理细分（gepgraphic segmentationgepgraphic segmentation）心理因素细分心理因素细分(psychographic segmentation)item人口统计细分人口统计细分（demographic demographic segmentationsegmentation）行为因素细分
2、行为因素细分(behavioral segmentation)应用多种细分基础应用多种细分基础3Company name一、地理细分（gepgraphic segmentation）地理细分要求把市场划分为不同的地理单位，如：国家、州、地区、县、镇以及居民区。公司可以在一个或者几个地理区域开展业务，也可以在某些具有特殊需求或者偏好的全部地理区域开展业务。4Company name二、人口统计细分收入收入职业职业教育教育宗教宗教种族种族年代年代家庭生家庭生命周期命周期家庭人口家庭人口年龄年龄性别性别国籍国籍5Company name三、心理因素分析(psychographic segmentat
3、ion)通过生活方式等特征，把买方划分为不同的群体。通过生活方式等特征，把买方划分为不同的群体。那些在人口统计因素相同的消费者，在心理因素那些在人口统计因素相同的消费者，在心理因素构成方面可能完全不同。构成方面可能完全不同。社会等级社会等级生活方式生活方式个性个性上上层下上层上中层中产阶级工薪阶层下上层下下层成功人士努力奋斗者勉强糊口者孝顺群居独裁雄心勃勃6Company name四、行为因素细分（behavioral segmentation）行为因素7Company name第二节 目标管理STEP1 评估细分市场POINT1 POINT1 细分市场的规模和成长性细分市场的规模和成长性PO
4、INT2 POINT2 细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力POINT3 POINT3 公司的目标和资源公司的目标和资源STEP2 选择目标细分市场目标市场狭窄目标市场狭窄目标市场广泛目标市场广泛8Company name无差异营销（undifferentiated marketing）大众营销（大众营销（mass marketingmass marketing）战略，）战略，公司不考虑细分市场间的区别，公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。大众营销仅推出一种产品来服务整个市场。大众营销战略仅致力于消费者需求的相同之处，而非战略仅致力于消费者需求的相同之处，而非他们不同
5、之处。他们不同之处。9Company name差异营销（differentiated marketing）也称为细分营销（segmented marketing）战略，公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。通过向细分市场提供不同的产品和营销方案，公司希望能提高销售额并在每一个细分市场上占有更强的定位。10Company name集中性营销（concentrated marketing）也称缝隙营销（也称缝隙营销（niche marketingniche marketing）,当公司资源有限当公司资源有限的时候尤其具有吸引力。集中性营销通常不去追求的时候尤其具有吸引力。集中
6、性营销通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份额。细分市场非常大，通常市场或缝隙市场的大份额。细分市场非常大，通常会吸引很多竞争者，而隙缝市场相当小，只吸引一会吸引很多竞争者，而隙缝市场相当小，只吸引一个或者少数竞争者。个或者少数竞争者。11Company name微观营销（micromarketing）微观营销是指制定产品或者营销方案，使之迎合每个个人和地区的需要。即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望群的需要和欲望城市、街道甚至具体城市、街道甚至具体的商店。的
7、商店。根据每个顾客的需要和偏好来制定产品和根据每个顾客的需要和偏好来制定产品和营销方案。营销方案。“一对一营销一对一营销”、“定制营销定制营销”、“个体营销个体营销”12Company name 选择目标营销战略 在选择目标营销战略的时候，公司需要考虑很多方面的因素。究竟哪个策略最好取决于公司的资源。当公司资源有限时，集中性营销最好。最优的策略同时还取决于产品可变性的程序。无差异营销适合于同质产品，如葡萄；而在设计上变化很大的产品，如相机或汽车，适合采用差异营销或集中性营销。13Company nameSTEP3 社会责任目标营销明智的目标市场选择可以帮助公司更有效和有效率地集中明智的目标市场
8、选择可以帮助公司更有效和有效率地集中于能为之更好服务和盈利水平最高的细分市场上。于能为之更好服务和盈利水平最高的细分市场上。目标市场的选择也可以使消费者受益目标市场的选择也可以使消费者受益通过小心并通过小心并度身定制的产品来迎合不同消费群的需要。然而，有时目标度身定制的产品来迎合不同消费群的需要。然而，有时目标营销也会引起争议和关注，常见的问题是在一些弱势消费者市场营销也会引起争议和关注，常见的问题是在一些弱势消费者市场（如小孩、老人和教育程度不高者）销售有争议或者有潜在、危害性（如小孩、老人和教育程度不高者）销售有争议或者有潜在、危害性的产品（如香烟、酒和色情产品）。的产品（如香烟、酒和色情
9、产品）。14Company name第三节 竞争优势定位 在选定目标市场之后，公司应该对目标市场上的定位作出决定。产品定位 消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义特定产品在消费者心目中相对于竞争对手产品的定位。15Company name一.选择定位策略1 1辨认出所有可能的竞争优势2 2选择合适的竞争优势3 3选择总体的定位策略16Company name辨认出所有可能的竞争优势p赢得和保持目标顾客的关键在于比竞争者更好地了解顾客的需求，和向他们提供更多的价值。p如果公司能够把自己的定位在可以提供优胜的价值上，那么公司就赢得了竞争优势（COMPETITIVE ADVANGTAGE）。17
10、Company name选择何时的竞争优势选择多少个差异点来促销？选择多少个差异点来促销？避免：避免：定位不够定位不够 定位过度定位过度 定位混乱定位混乱宣传那个（些）差异点？宣传那个（些）差异点？重要性重要性 区别性区别性 优越性优越性可沟通性可沟通性 领先性领先性 可支付性可支付性 盈利性盈利性18Company name 选择总体的定位策略高质量高质量高价格高价格高质量高质量中档价格中档价格高质量高质量低价格低价格中档质量中档质量低价格低价格低质量低质量低价格低价格高中低高中低消费者通常会选择能带给消费者通常会选择能带给他们最大价值的产品和服他们最大价值的产品和服务。因此，营销者要从产务
11、。因此，营销者要从产品或者服务的关键价值上品或者服务的关键价值上进行定位。进行定位。一个品牌的完全定位被称一个品牌的完全定位被称为品牌的价值主张（为品牌的价值主张（value proposition）在定位的在定位的基础上的利益矩阵，这回基础上的利益矩阵，这回答了顾客的问题：答了顾客的问题：“为什为什么我要购买你的品牌？么我要购买你的品牌？”图 可能的价值主张19Company name高质量高价格高质量中档价格中档质量低价格低质量低价格高质量低价格提供高质量的产品年或服务的同时，制定高价格来维持高成本公司可能通过推出质量高但是价格比较低的品牌来攻击竞争者的高质量高价格定位策略中档质量低价格策
12、略是一个很强大的价值主张每个人都喜欢便宜的价格很少人在所购买的产品上都需要、想要或者能够支付“最好的”产品优胜的价值定位还要数“高质量低价位”策略，很多公司都声称能够做到这一点20Company name21Company name22Company name23Company name二.发展定位陈述 公司和品牌定位统称为定位陈述（positioning statement）对（目标市场或需求）而言，我们（品牌）是对（目标市场或需求）而言，我们（品牌）是（定位概念），即（独特之处）（定位概念），即（独特之处）24Company name三.传播公司的定位 公司定位需要制定确定具体的行动方案。设计营销组合产品、价格、渠道和促销需要制定出定位策略的具体措施。25Company name第四节 复习：概念回顾概念回顾26Company name数字化连接 研究表明新新人类即8-14岁的年轻人，属于今天公司最想为之服务的目标市场。这些新新人类的生活围绕着计算机、电子器件、音乐、杂志和其他能够表达他们生活方式的配置。如何到达这一细分市场对于营销者而言是一个很大的挑战。讨论对于新新人类营销有更多的了解，请访问下列网站：通过网站上所观察到的东西，对新新人类的市场细分做一个简短的分析。27