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1、1 这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻引论：2 目标市场的目标市场的3个基本步骤个基本步骤因此，目标市场营销被称为因此，目标市场营销被称为STPSTP营销营销SegmentTargetingPositioning3 本章学习的主要内容4 一、市场细分一、市场细分SegmentSegment市场细分是市场细分是20世纪世纪50年代中期美国市场年代中期美国市场营销学家温德尔营销学家温德尔.斯密（斯密（Wendell R.Smith）提出的。它的发展经
2、历了三个）提出的。它的发展经历了三个阶段。阶段。1、大量营销（、大量营销（Mass Marketing）2、产品多样化营销（、产品多样化营销（Product-variety Marketing）3、目标营销（、目标营销（Target Marketing）6 1、市场细分、市场细分概概 念念（Marketing Segmentation）指指营营销销者者利利用用一一定定的的需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一整整体体市市场场的的消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦称市
3、场细分化。亦称市场细分化。没有细分市场没有细分市场7 市场细分市场细分概概 念念（Marketing Segmentation）指指营营销销者者利利用用一一定定的的需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一整整体体市市场场的的消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦称市场细分化。亦称市场细分化。完全细分市场完全细分市场8 市场细分市场细分按收入高、中、低细分市场按收入高、中、低细分市场概概 念念（Marketing Segmentation）指指营营销销者者利利用用一一定定的
4、的需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一整整体体市市场场的的消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦称市场细分化。亦称市场细分化。1239 市场细分市场细分AB按年龄按年龄A、B细分市场细分市场概概 念念（Marketing Segmentation）指指营营销销者者利利用用一一定定的的需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一整整体体市市场场的的消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销
5、者者细细分分市市场场的的过过程程亦称市场细分化。亦称市场细分化。10 市场细分市场细分1B3B2A2A1A1B按收入和年龄两类因按收入和年龄两类因素细分市场素细分市场概概 念念（Marketing Segmentation）指指营营销销者者利利用用一一定定的的需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一整整体体市市场场的的消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦称市场细分化。亦称市场细分化。市场细分的作用市场细分的作用1、有利于发掘最佳的市场机会、有利于发掘最佳的市场机会2、有
6、利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定适当的营销组合策略、有利于制定适当的营销组合策略4、有利于提高企业竞争能力、有利于提高企业竞争能力12 2、市场细分、市场细分3种模式种模式细细分分因因素素A细分因素细分因素Ba)a)同质偏好同质偏好细细分分因因素素A细分因素细分因素B细细分分因因素素A细分因素细分因素Bb)b)扩散性偏好扩散性偏好c)c)集群偏好集群偏好市场偏好模式图市场偏好模式图13 3、市场细分因素的选择、市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分
7、变量。当采用的细分细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。14 洗发精市场，不细分。洗发精市场，不细分。用适合的市场细分因素细分一个市场的案例用适合的市场细分因素细分一个市场的案例15 4、市场细分步骤、市场细分步骤市场细分的关键是调查，通过市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。调查来确定需求差别。16 市场细分案例：市场细分案例：教育储蓄教育储蓄1 1、目标市场：、目标市场：未来未来
8、2020年有子女要读大学的中低收入家庭年有子女要读大学的中低收入家庭2 2、市场调查要点：、市场调查要点：本银行所在的本银行所在的5050个城市这种家庭占有个城市这种家庭占有的比重。的比重。3 3、目标顾客需求的主要特征：、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子中、低收入的家庭重视子女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月日积月累累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄100100300300元，在元，在
9、7 71010年期间，攒够这笔钱。年期间，攒够这笔钱。17 市场细分案例：市场细分案例：教育储蓄4 4、确认顾客特征：、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，通过调查弄清采用这种分期储蓄时，顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。5 5、分析、确定目标顾客的情况：、分析、确定目标顾客的情况：这种家庭目前在这种家庭目前在5050个城个城市市20002000万户，他们存储这笔钱，不仅是万户，他们存储这笔钱，不仅是“自我强制自我强制措施措施”，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽然有其他银行已开
10、展这项服务，基本上是然有其他银行已开展这项服务，基本上是“活钱死存活钱死存”，如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的“理财服务理财服务”，将可望占有家庭，将可望占有家庭“教育储蓄教育储蓄”份额的份额的50%50%70%70%，增加约，增加约8080亿元的稳定存款额。亿元的稳定存款额。18 用创造性的市场细分因素细分市场的案例用创造性的市场细分因素细分市场的案例市场细分的标准市场细分的标准消费者市场细分标准消费者市场细分标准1、地域细分、地域细分按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村；按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村；自然气候、
11、传统文化、经济和文化发展水平；自然气候、传统文化、经济和文化发展水平；市场潜量和营销成本的不同等划分。如：发育市场潜量和营销成本的不同等划分。如：发育期市场期市场15年、成长期市场年、成长期市场610年、成熟期市年、成熟期市场场11年以上。年以上。2、人口统计细分、人口统计细分按年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教按年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、家庭人数、家庭生命周期、宗教、育程度、家庭人数、家庭生命周期、宗教、国籍、社会阶层、民族等细分。国籍、社会阶层、民族等细分。3、心理细分、心理细分按个性、购买动机、价值观、生活格调、按个性、购买动机、价值观、生活格调、追求的利益等细分。追求的
12、利益等细分。4、行为细分、行为细分购买时机购买时机使用状况（从未使用、曾经使用、准使用状况（从未使用、曾经使用、准备使用、初次使用、经常使用）备使用、初次使用、经常使用）使用频率（非使使用频率（非使用者和使用者：小量使用者和大量使用者）用者和使用者：小量使用者和大量使用者）忠诚忠诚程度（专一的、动摇的、转移的、犹豫不定者）程度（专一的、动摇的、转移的、犹豫不定者）待购阶段（不知、已知、知之甚详、有较大兴趣、待购阶段（不知、已知、知之甚详、有较大兴趣、产生购买欲望、即将购买）产生购买欲望、即将购买）态度（热爱、肯定、态度（热爱、肯定、冷谈、拒绝、敌意）冷谈、拒绝、敌意）利益细分利益细分人口统计人
13、口统计行为特征行为特征心理特征心理特征价廉物美价廉物美男性男性大量使用大量使用自主性强自主性强防治牙病防治牙病大家庭大家庭大量使用大量使用忧虑保守忧虑保守洁齿美容洁齿美容青少年青少年注重仪表注重仪表社交活动多社交活动多口齿清爽口齿清爽女性女性味蕾敏感味蕾敏感喜好享乐喜好享乐（二）生产者市场细分标准（二）生产者市场细分标准1、人口变量（行业、公司规模、地理位置）、人口变量（行业、公司规模、地理位置）2、经营变量（技术、使用者和非使用者地、经营变量（技术、使用者和非使用者地位、顾客能力）位、顾客能力）3、采购方法（采购职能组织、权力结构、采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户关系、总的采购政策、
14、购买标准）与用户关系、总的采购政策、购买标准）4、形势因素（紧急、特别用途、订货量）、形势因素（紧急、特别用途、订货量）5、个性特征（购销双方相似点、对待风险、个性特征（购销双方相似点、对待风险的态度、忠诚度）的态度、忠诚度）六、市场细分原则六、市场细分原则1、可衡量性、可衡量性2、效益性、效益性3、可实施性、可实施性4、可接近性、可接近性第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、选择目标市场一、选择目标市场1、市场集中化、市场集中化2、选择专业化、选择专业化3、产品专业化、产品专业化4、市场专业化、市场专业化5、市场全面化、市场全面化二、目标市场策略二、目标市场策略1、无差异营销策略、无差异
15、营销策略2、差异营销策略、差异营销策略3、集中营销策略、集中营销策略整个市场整个市场营销组合营销组合营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合某个细分市场某个细分市场三、选择目标市场营销策略的条件三、选择目标市场营销策略的条件1、企业能力、企业能力2、产品情况：、产品情况：产品本身差异性产品本身差异性产品产品生命周期阶段生命周期阶段3、市场的情况、市场的情况4、竞争者的战略、竞争者的战略第三节第三节 市场定位市场定位一、概念一、概念20世纪世纪70年代美国资深广告和营销策划年代美国资深广告和营销策划专家（阿尔专家
16、（阿尔.赖斯、杰克赖斯、杰克.特鲁塔）提出特鲁塔）提出的。的。1981年，出版了年，出版了广告攻心战略广告攻心战略-品牌定位品牌定位一书。一书。所谓所谓市场定位市场定位，主要指企业为了其产品即，主要指企业为了其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。好，并与竞争者的产品有所区别。二、市场定位的方式二、市场定位的方式1、避强定位、避强定位2、对抗性定位、对抗性定位3、重新定位、重新定位三
17、、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1、通过市场调研，确认潜在竞争优势、通过市场调研，确认潜在竞争优势2、准确选择竞争优势、准确选择竞争优势3、有效的、准确地向市场传递定位信息、有效的、准确地向市场传递定位信息四、市场定位策略四、市场定位策略1、产品差别化策略、产品差别化策略2、服务差别化策略、服务差别化策略3、人员差别化策略、人员差别化策略4、形象差别化策略、形象差别化策略BADC大型大型高速高速低速低速小型小型28 思考题1、试试用用你你所所熟熟悉悉的的行行业业市市场场为为例例，举举出适合的细分因素有哪些？出适合的细分因素有哪些？2、请请观观察察一一个个实实例例产产品品在在细细分分上上是是失失败的，并给出你的改进方案。败的，并给出你的改进方案。