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1、1.识别细分变量细分市场2.构建细分市场3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.识别每个细分市场的定位理念6.选择、开发并传播所选择的定位理念市场市场定位定位(Positioning)市场市场细分细分(Segmenting)市场市场目标目标(Targeting)科特勒在科特勒在营销管理中营销管理中指出：现代战略营销指出：现代战略营销的核心可以被描述为的核心可以被描述为STPSTP营销（战略）营销（战略）1第第1页页/共共101页页学习目标学习目标解决问题：解决问题：达能依云与富维克是怎样细分达能依云与富维克是怎样细分市场的？市场的？该公司的目标市场策略是什么该公司的目标市场策略是什
2、么?该公司怎样进行市场定位的该公司怎样进行市场定位的？2第第2页页/共共101页页第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分的概述二、市场细分的原因与作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则3第第3页页/共共101页页一、市场细分的概述一、市场细分的概述由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程。u对对具有差异需求的具有差异需求的消费者进行分类消费者进行分类，不是对，不是对产品分类。产品分类。u任何任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求一个
3、子市场都是一个有相似欲望和需求的顾客群体。的顾客群体。（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念4第第4页页/共共101页页（二（二）市场）市场细分的原理细分的原理没有细分市场没有细分市场1、无细分市场、无细分市场v6个个顾顾客客对对某某种种产产品品的的需需求求与与欲欲望望完完全全一一致致，即即无无差差异异需需求求时时，市市场场无无需需进进行行细细分。分。5第第5页页/共共101页页2、完全细分市场、完全细分市场v6个个顾顾客客对对某某种种产产品品的的需需求求与与欲欲望望完完全全不不一一致致，即即每每种种有有特特色色的的需需求求都都可可以以视视为为一个细分市场一个细分市场。v家家居居装装修修、时
4、时装装定定做、高端产品等做、高端产品等完全细分市场完全细分市场第第6页页/共共101页页按收入高、中、低细分市场按收入高、中、低细分市场1323、按收入细分市场、按收入细分市场v不不同同收收入入层层的的顾顾客客对产品有不需求。对产品有不需求。v可可以以分分成成3个个细细分分市场市场7第第7页页/共共101页页按年龄按年龄A、B细分市场细分市场AB4、按年龄细分市场、按年龄细分市场v不不同同年年龄龄的的顾顾客客对对产品有不需求。产品有不需求。v可可以以分分成成2个个细细分分市场市场8第第8页页/共共101页页按收入和年龄两类因素细分市场按收入和年龄两类因素细分市场1A3B2A2B1B3A5、按按
5、年年龄龄/收收入入两两个个因素细分市场因素细分市场v综综合合2个个因因素素区区分分出同质需求的顾客。出同质需求的顾客。v可可以以分分成成6个个细细分分市场市场9第第9页页/共共101页页同质市场与异质市场 同质同质市场市场：消费者对某一产品的需求与欲望基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质异质市场市场：消费者对某一产品的需求与欲望不尽相同。天然气天然气市场和手机市场哪个不必进行市市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？场细分？为什么？10第第10页页/共共101页页市场细分的原理：就是市场细分的原理：就是对对“异质市场异质市场”进进行细分，分为若干个同质子市场。行细分，分为若干个同质子市
6、场。异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场311第第11页页/共共101页页举例说明：举例说明：12第第12页页/共共101页页二二、市场细分的原因与作用、市场细分的原因与作用（一）原因：企业为什么要进行市场细分？（一）原因：企业为什么要进行市场细分？13第第13页页/共共101页页细分市场的理由细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性14第第14页页/共共101页页细分市场的理由细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大
7、的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求15第第15页页/共共101页页细分市场的理由细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王16第第16页页/共共101页页1.有 利 于 企 业 发 现 新 的 营 销机 会通过市场细分，通过市场细分，企业可以易于发企业可以易于发现未被满足的消现未被满足的消费需求，寻找到费需求，寻找到市场的市场的“空白点空白点”。企业能够满足这些消企业能够满足这些消费需求，就可以把它费需求，就可以把它作为自己的
8、目标市场，作为自己的目标市场，获得市场营销机会。获得市场营销机会。案例：案例：明治公司细分巧克力市场明治公司细分巧克力市场（二二）市场）市场细分的作用细分的作用17第第17页页/共共101页页日本糖果公司以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，明治公司通过市场细分，选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司细分巧克力市场18第第18页页/共共101页页农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我
9、们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络2.有利于企业制定营销战略和策略19第第19页页/共共101页页3.有利于企业集中资源，提高企业竞争力案例：案例：草珊瑚草珊瑚 牙膏牙膏通过市场细分，可以通过市场细分，可以抓住大企业留下的市抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营场空缺，集中企业营销资源，在竞争激烈销资源，在竞争激烈的市场中得以发展。的
10、市场中得以发展。20第第20页页/共共101页页南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万只，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏促销费仅4分钱，这是无法与大企业的广告宣传费相比的。面对市场上强大的对手，该厂经过调查，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，销售额达3000多万元。21第第21页页/共共101页页如果要把一个苹果切成两半，如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？你怎样切？22第第22页页/共共101页页1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果
11、横着切开，结果你会看到一颗五角星。23第第23页页/共共101页页市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果24第第24页页/共共101页页三、市场细分的标准三、市场细分的标准品牌忠诚度、追求利益、购买的频率、购买时机行为因素地理因素国家或地区，城市规模，人口密度及其气候人口因素年龄，性别，家庭人口，生活方式，种族，职业，收入等个人生活方式、个性、购买动机心理因素25第第25页页/共共101页页1 1、地理因素、地理因素国家、地区城市规模人口密度气候条件地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。地理因素是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作细分变量细分变量26第第26页页/共共1
12、01页页按气候细分按气候细分27第第27页页/共共101页页大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按人口密度细分按人口密度细分28第第28页页/共共101页页人口标准是人口标准是市场细分的市场细分的主要标准，主要标准，运用的较多。运用的较多。依据消费者的依据消费者的年龄、年龄、性别、性别、收入收入、职业、职业、教育、宗教信仰、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进家庭情况对市场进行划分。行划分。2、人口因素29第第29页页/共共101页页年龄阶段性别家庭人口及生命周期收入职业教育宗教与种族民族与国籍细分变量：细分变量：30第第30页页/共共101页页人 口 因 素 细 分 标 准人口因素 具体人口因素
13、市场细分 年 龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性 别男，女民 族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职 业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，100010000元之间，1000020000元之间，2000030000元之间，3000050000元之间，50000元以上等 家庭人口 12，34人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；
14、初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗 教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种 族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人-31第第31页页/共共101页页不同年龄不同年龄消费者的消费者的消费需求消费需求和购买力和购买力具有明显具有明显差异。差异。如可以根据人如可以根据人们对服装用品们对服装用品需求的差异，需求的差异，把服装市场划把服装市场划分为如婴幼儿分为如婴幼儿市场、少儿市市场、少儿市场、青年市场、场、青年市场、中老年市场中老年市场。(1)(1)年年 龄龄32第第32页页/共共101页页不同性别具有不同的不同性别具有不同的消费需求和
15、购买行为，消费需求和购买行为，这是自然生理差别引这是自然生理差别引起的差异。起的差异。根根据据消消费费者者性性别别标标准准可可以以划划分分为为男男性性市市场场和和女性市场女性市场。服装、化妆品、自行服装、化妆品、自行车等市场因性别而产车等市场因性别而产生的需求差异尤其明生的需求差异尤其明显，在这些行业中性显，在这些行业中性别一直是一个常用的别一直是一个常用的细分变数。细分变数。(2)(2)性性 别别33第第33页页/共共101页页消费者的收入直接消费者的收入直接影响他们的购买力、影响他们的购买力、对消费需求的数量、对消费需求的数量、结构和趋向具有决结构和趋向具有决定性的影响。定性的影响。服装、
16、化妆品、家服装、化妆品、家具、家电、住宅等具、家电、住宅等行业均考虑此细分行业均考虑此细分依据，把市场分为依据，把市场分为？市场、？市场和？市场、？市场和？市场？市场。(3)(3)经济收入经济收入34第第34页页/共共101页页消费者的职业不同消费者的职业不同会引起不同的消费会引起不同的消费需求。需求。根据职业变数可以划根据职业变数可以划分白领市场、工薪市分白领市场、工薪市场不同分市场。场不同分市场。如公司的职业如公司的职业女性、教师和女性、教师和演员对服装、演员对服装、鞋帽和化妆等鞋帽和化妆等产品的需求会产品的需求会有自己独特的有自己独特的购买要求。购买要求。(4)(4)职职 业业35第第3
17、5页页/共共101页页简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型保守型保守型按按生活方式生活方式细分细分3 3、心理心理因素因素心理因素是心理因素是依据消费者依据消费者心理特征细分市场的标心理特征细分市场的标准。准。细分变量：细分变量：生活方式、个性、生活方式、个性、购买动机购买动机36第第36页页/共共101页页p美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。p一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。37第第
18、37页页/共共101页页消消费费者者个个性性有有内内向向型型、外外向向型型、理理智智型型、情情绪绪型型、独独立立型型、顺顺从从型型等等等等，消消费费者者个个性性千千差差万万别，表现各异。别，表现各异。根据消费者个根据消费者个性类型把市场性类型把市场划分为不同的划分为不同的细分市场，企细分市场，企业可以给细分业可以给细分市场的市场的产品赋产品赋予个性特征予个性特征，以迎合相应的以迎合相应的顾客个性。顾客个性。消费消费个性个性20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销时就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾
19、客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。38第第38页页/共共101页页消费者购买动机可分消费者购买动机可分为求实动机、求名动为求实动机、求名动机、求廉动机、求新机、求廉动机、求新动机、求美动机、求动机、求美动机、求简动机等等。简动机等等。企业可把不同的购买动机作为市企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场便利市场、时尚市场、炫耀市场等。等。购买动机购买动机39第第39页页/共共101页页行为因素是行为因素是指依据指依据消费者的购买行为消费者的购买行为进行
20、细分市场的标进行细分市场的标准准。购买购买时机、寻求利时机、寻求利益、购买频率、品益、购买频率、品牌忠诚度。牌忠诚度。4 4、行为因素行为因素细分变量细分变量40第第40页页/共共101页页根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重企业应注重“节日市场节日市场”营销，不仅重视国庆节、营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利情人节、母亲节、父亲节等西方节
21、日也应抓住有利时机开展营销活动。时机开展营销活动。购买时机购买时机41第第41页页/共共101页页寻求利益寻求利益我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量质量服务服务根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。第第42页页/共共101页页如牙膏购买者如牙膏购买者有的是为了经有的是为了经济实惠，有的济实惠，有的是为了防治牙是为了防治牙病，有的为了病，有的为了洁齿美容，有洁齿美容，有的是为了口味的是为了口味清爽等等。清爽等等。企企业业可可根根据据消消费费者者追追求求的的不不同同利利益益对
22、对市市场场进进行行细细分分，从从而而推推出出体体现现一一定定利利益益的的产产品品，实实施施有有针针对对性性的的营营销策略销策略。第第43页页/共共101页页第第44页页/共共101页页宝洁 根据不同的消费者群体，推出五种不同利益诉求的洗发产品：海飞丝去屑 潘婷维他命原B5营养发质 飘柔柔顺光滑 沙萱专业美发 伊卡璐纯天然草本精华第第45页页/共共101页页宝洁公司九种清洁剂 汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：用于尿布
23、和小孩衣服，带有硼砂德希：高的性价比，顽固污渍和低价位西班牙语市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计第第46页页/共共101页页根根据据消消费费者者使使用用频频率率可可把把市市场场细细分分为为大大量量使使用用、一一般般使使用用和和少少量量使使用用市场。市场。企业往往企业往往把大量使把大量使用市场作用市场作为自己的为自己的目标市场。目标市场。例如，啤酒的大量使用例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用
24、者为儿玩具的大量使用者为儿童童。使用频率使用频率第第47页页/共共101页页无固定偏好者动摇的忠诚者喜新厌旧者坚定的忠诚者品牌忠诚度品牌忠诚度在每一个市场上都不同程在每一个市场上都不同程度的存在着这四种类型的度的存在着这四种类型的消费者消费者,尤其在尤其在食品、化妆食品、化妆品、服装、家用电器品、服装、家用电器等市等市场上场上,品牌偏好更为明显。品牌偏好更为明显。在坚定忠诚者占多数的在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引要设法改进
25、营销来吸引他们，培养自己的忠诚他们，培养自己的忠诚顾客。顾客。第第48页页/共共101页页三、有效细分市场的原则三、有效细分市场的原则企企业业营营销销负负责责人人员员需需要要采采用用以以下下标标准准来来检检验验细分的有效性。细分的有效性。1 1、可衡量性、可衡量性 指指各个细分市场各个细分市场的购买力和规模的购买力和规模大小能被衡量大小能被衡量（用包括定量的（用包括定量的或非定量的标志或非定量的标志值度量）的程度值度量）的程度。2 2、可进入性、可进入性 企业企业有能力有能力进入被细分后进入被细分后的市场的市场。3 3、可盈利性、可盈利性 企业企业所选定所选定的的子市场子市场的规模的规模达到足
26、以使企达到足以使企业有利可图的业有利可图的程度。程度。4 4、可区分性、可区分性 企业企业能将不同能将不同细分市场的特细分市场的特征清楚地区分，征清楚地区分，能为每个分市能为每个分市场制定一套有场制定一套有效的营销行动效的营销行动计划计划。49第第49页页/共共101页页细细分分市市场场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场50第第50页页/共共101页页第二节第二节 目标市场战略目标市场战略一、目标市场及细分市场评估二、选择目标市场的类型三、目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素51第第51页页/共共101页页一、目标市场及细分市场的一、目标市场及细分市场的
27、评估评估目标市场选择首先目标市场选择首先需要对各个细分市需要对各个细分市场进行评估。场进行评估。市场细分的最终目市场细分的最终目的是为了有效地选的是为了有效地选择并进入目标市场。择并进入目标市场。所谓所谓目标市场目标市场，是指是指企业打算进企业打算进入的细分市场入的细分市场。即企业拟投其所即企业拟投其所好，为之服务的好，为之服务的那个顾客那个顾客群体。群体。（这个顾客这个顾客群体有群体有颇为相颇为相似的需要）似的需要）52第第52页页/共共101页页市场规模和增长潜力市场规模和增长潜力市场的吸引力市场的吸引力企业目标和资源企业目标和资源细分市场评估细分市场评估细分市场评估细分市场评估的内容的内
28、容的内容的内容53第第53页页/共共101页页 二、选择目标市场的类二、选择目标市场的类型型市场集中化有选择的专业化市场专业化产品专业化市场全面化 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P354第第54页页/共共101页页甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性55第第55页页/共共101页页（一）一）市场集中化（产品市场集中化（产品-市场专业化市场专业化）特点：特点：只有一种产品，为只有一种产品，为一个顾客群服务一个顾客群
29、服务。目标市场范围窄，目标市场范围窄，经营风险大经营风险大较小企业或初次入较小企业或初次入市的企业市的企业甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童儿童皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性56第第56页页/共共101页页（二）产品专业化（二）产品专业化（同一产品不同市场同一产品不同市场）特点：特点：面向面向各类顾客提供一种各类顾客提供一种产品。产品。有利于摆脱对个别细分有利于摆脱对个别细分市场的依赖市场的依赖产品生产单一，有利于产品生产单一，有利于取得规模效益。取得规模效益。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋
30、凉鞋凉鞋57第第57页页/共共101页页（三）市场专业化（三）市场专业化 （不同产品同一市场不同产品同一市场）特点：特点：向向同一顾客群提供同一顾客群提供多种产品。多种产品。面对的市场较小面对的市场较小有利于利用和发展有利于利用和发展与顾客之间已形成的与顾客之间已形成的关系，降低交易成本关系，降低交易成本甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性58第第58页页/共共101页页（四）选择专业化四）选择专业化 （少量产品少量市场少量产品少量市场）特点：特点：选择选择不同的细分市场，不同的细分市场，提供不同的产品提供不同的产品有利于企业分散经营风有利于企
31、业分散经营风险险分散了企业资源，管理分散了企业资源，管理难度加大难度加大。甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性59第第59页页/共共101页页（五）市场（五）市场全面化全面化特点：特点：为为所有的顾客，提供不同的所有的顾客，提供不同的产品产品能够相互弥补能够相互弥补但但分散了企业资源，分散了企业资源，竞争力竞争力减弱，管理难度加大减弱，管理难度加大适合实力雄厚的大企业。适合实力雄厚的大企业。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C GM GM公司（汽车市场公司（汽车市场）60第第60页页/共共101页页凯迪拉克（Cadillac）1902年由美
32、国人亨利.利兰建立，取名凯迪拉克是为了记念底特律市的创建者法国人安东尼凯迪拉克。1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是通用公司最高档次的。主要产品有赛威（Seville）、帝威（Deville）、凯帝（Catera）等。别克（Buick）1903年由大卫别克创建，1904年被转手卖给通用公司创始人杜兰特。主要产品有世纪（Century）、皇朝（Regal）、林荫大道（Electra/Parkavenue）等。霍顿（Holden）具有百年历史的霍顿公司是澳洲汽车工业的骄傲，成立于1856年的霍顿公司主要从事运输业与冶金制造业，从1914年开始涉足车身
33、制造，1931年与通用公司澳洲分公司共同组建“通用-霍顿汽车公司”（1994年更名霍顿汽车公司），成为澳洲汽车工业的领头羊。主要车型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、Frontera、HSV、Commodore。61第第61页页/共共101页页他们是怎样选择目标市场的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能能买到合适的皮鞋买到合适的皮鞋”（）B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到到各种合适的鞋子各种合适的鞋子”。（
34、。（）市场集中化全面涵盖62第第62页页/共共101页页三、目标市场营销策三、目标市场营销策略略 营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场营销策略）（差异性市场营销策略）（集中性市场营销策略）63第第63页页/共共101页页（一）无差异市场营销（一）无差异市场营销策略策略细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场把整体市场看作一个大的目标市场，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的不进行细分，用一种产品、统一的营销组合策略对待营销组合策略对待所有市场所有市场可口可口可乐可
35、乐致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点64第第64页页/共共101页页闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略。65第第65页页/共共101页页优点：优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合批量的标准化产品生产统一的营销组合策略策略 较低的制造和营销成本，可获较高的较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益，实现利润最大化规模经济效益，实现利润最大化缺点：缺点：产品单一无趣产品单一无趣 、忽视不同国家和地区的不、忽视不同国家和地区的不同消费需要之间的需求差异，往往难以满足所有同消费需要之间的需
36、求差异，往往难以满足所有消费者的需要消费者的需要?66第第66页页/共共101页页细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3（二）差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略67第第67页页/共共101页页适用企业：适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。优点：优点：（1 1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率，
37、增加企业的销售额；（盖率，增加企业的销售额；（2 2）针对不同市场提供）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。（高企业在各个市场的竞争力。（3 3）通过增加产品，）通过增加产品，分散经营风险。分散经营风险。缺点：缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源，增加制造和营销成本，分散企业资源，不能在不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。细分市场形成优势，容易顾此失彼。68第第68页页/共共101页页细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个致
38、力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合（三）集中性市场营销策略（三）集中性市场营销策略适用：资源适用：资源力量有限的中小力量有限的中小企业企业。69第第69页页/共共101页页优点：企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较优点：企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度。大市场份额，较高知名度和美誉度。美国宝洁食品公司以前生产几百种食品，但市场占有率都很低，后来该公司放弃了一般食品的生产，专门生产婴儿食品，在婴儿市场上获得了较高的市场占有率。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。如果目标市场的
39、需求情况突然发生变化，企业就险。如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。可能陷入困境。例如，杭州某轻纺织品公司原来的市场主要集中于东南亚地区，1995年东南亚金融危机爆发，企业的产品出口受到严重影响，从而一蹶不振。70第第70页页/共共101页页各种目标市场策略的各种目标市场策略的优缺点优缺点目标市场策略 优 点 缺 点无差异营销可能节省生产和营销成本所提供的产品乏味单调，不能满足所以消费者需要集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；细分市场太小会加剧经营风险差异营销面向多个细分市场，企业增加企业的销售额；能更好地满足消费者需求；通过增加产品，分散经营风险。生产和营销成本
40、成本高；资源配置分散，不能在细分市场形成优势71第第71页页/共共101页页四、影响目标四、影响目标市场营销战略市场营销战略选择选择的因素的因素 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1 企业的实力企业的实力 产品在性能、特点等方面相似程度。2 产品同质性产品同质性 消费者对某种产品的需求、购买行为的相似程度。3 市场同质性市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段.5 竞争对手的市场营销策略竞争对手的市场营销策略 .6 竞争者的数量竞争者的数量 72第第72页页/共共101页页企业采用的市场细
41、分化策略企 业资 源产 品同质性市 场同质性产品所处生命周期阶 段竞争者策 略竞争者数 目无差异多高高投入期无差异差异少差 异多低低成长期成熟期差异集中多集 中少低低衰退期集中退出多 市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表73第第73页页/共共101页页第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略74第第74页页/共共101页页1 1、概念、概念:是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的，塑造出本
42、企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。场上占有强有力的竞争位置。一、市场定位的含义一、市场定位的含义u实质:使产品树立一个目标顾客喜欢的与众不同的形象。u目标：产品在某个或某些方面成为目标顾客心目中的？第一或者第一或者唯一唯一75第第75页页/共共101页页二、市场定位的二、市场定位的依据依据（一）产品特色（一）产品特色 质量 成份 制作方法 服务 档次 劳斯莱斯：劳斯莱斯：50年不报年不报废。幻影废。幻影代代92年年泰宁诺泰宁诺非阿司匹林非阿司匹林乐百氏乐百氏海尔：真诚到永远海尔：真诚到永远
43、大宝大宝SOD派克金笔派克金笔76第第76页页/共共101页页 1975年美国米勒（Miiier)推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖人的需要。（二）消费者利益定位依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊显赫、至尊奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜77第第77页页/共共101页页l脑白金：礼品l蒙牛早餐奶（三）特定使用场合及用途定位78第第78页页/共共101页页百事可乐：年轻一代的选择万宝
44、路：西部牛仔的男子汉查理香水：追求女权主义的女人客家娘酒：女人喝的酒（四）使用者类型定位79第第79页页/共共101页页查理香水：追求女权主义的女人80第第80页页/共共101页页对抗定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道好好我的冰淇淋纯味道我的冰淇淋纯味道更更好：好：B品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性，强调突出宣称比竞争对手产品更优越的特性，强调突出“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”（五）竞争者（五）竞争者产品定位产品定位我的冰淇淋含牛奶我的冰淇淋含牛奶更更多：多：C品牌品牌81第第81页页/共共101页页避强定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽
45、车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油82第第82页页/共共101页页三、市场定位策略对抗定位策略对抗定位策略回避定位策略回避定位策略重新定位策略重新定位策略市场定位策略市场定位策略83第第83页页/共共101页页(一)对抗定位策略质量质量价格价格ACBH1高高中中低低低低高高企业选择靠近现企业选择靠近现有竞争者或与其有竞争者或与其重合的市场位置，重合的市场位置，争夺同样的目标争夺同样的目标顾客的一种市场顾客的一种市场定位策略。定位策略。84第第84页页/共共101页页1.能比竞争者生产出更好的产品；2.该市场容量大，足以吸收这两个竞争者生产的产品；3.拥有比竞争者更多的资源和能力
46、；4.选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。优点：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：风险较大。适用：实力雄厚的大企业。必须具备的条件85第第85页页/共共101页页(二)回避定位策略质量质量价格价格ACBH2高高中中低低低低高高企业避开与竞争者直接竞企业避开与竞争者直接竞争，而是选择竞争者忽视争，而是选择竞争者忽视的市场的市场空白空白作为定位的依作为定位的依据。据。86第第86页页/共共101页页可可以以避避开开竞竞争争，迅迅速速在在市市场场上上站站稳稳脚脚跟跟，并并能能在在消消费费者者或或用
47、用户户心心目目中中迅迅速速树树立立一一种种形形象象。这这种种定定位位方方式式风风险险较较小小，成成功功率率较较高高，常常常常为为多多数数企企业业所所采用采用。研究市场的空白处研究市场的空白处是否有是否有潜在潜在的需求，还是竞争对手的需求，还是竞争对手无暇顾及无暇顾及考虑这一市场部分是否有考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以足够的需求规模，是否足以使企业有利可图使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。力去提供足够的产品。优点优点注意注意87第第87页页
48、/共共101页页案例：棒棒糖的回避定位 美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。例：乳品市场例：乳品市场伊利、伊利、蒙牛等一统天下，如何突破？蒙牛等一统天下，如何突破？88第第88页页/共共101页页89第第89页页/共共101页页90第第90页页/共共101页页91第第91页页/共共101页页(三)重新定位策略质量质量价格价格ACBH2H2H3高高中中低低低低高高 对对已经上市的，已经上市的，销路不佳、市场销路不佳、市场反应较差的产品反应较差的产品进行再定位，确进行再定位，确定其新的市场位定其新的市场位置。置。92第第92页
49、页/共共101页页原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性：自由：自由、冒险、野性、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位93第第93页页/共共101页页王老吉现象王老吉现象原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶消费量限制消费量限制消费地域限制消费地域限制94第第94页页/共共101页页（户外广告）95第第95页页/共共101页页第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，分析竞争者的市场定位及竞争优势。第二，分析竞争者的市场定位及竞争优势。第三，分析企业自身的竞争优势。第三，分析企
50、业自身的竞争优势。第四，选择竞争优势和定位战略。第四，选择竞争优势和定位战略。第五，通过广告或活动，传播企业的市场定位第五，通过广告或活动，传播企业的市场定位四、市场定位的步骤一口好牙（固齿、防蛀、洁白、没有牙龈问题）固齿、防蛀固齿、防蛀、牙龈牙龈96第第96页页/共共101页页97第第97页页/共共101页页98第第98页页/共共101页页99第第99页页/共共101页页100市市场场细细分分确确认认细细分分变变量量并并细细分分市市场场描描绘绘细细分分市市场场的的结结构构目目标标市市场场评评估估细细分分市市场场的的吸吸引引力力选选择择目目标标细细分分市市场场市市场场定定位位识识别别目目标标细