《市场营销11学习.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销11学习.pptx（81页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、学习学习内容内容价格的构成和影响因素价格的构成和影响因素定价过程和目标定价过程和目标定价的方法定价的方法价格策略价格策略第1页/共81页学习学习内容内容价格的构成和影响因素价格的构成和影响因素定价过程和目标定价过程和目标定价的方法定价的方法价格策略价格策略第2页/共81页一、价格的构成一、价格的构成经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现从三个方面来理解价格：1.价值决定价格2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整价格的本质第3页/共81页一、价格的构成一、价格的构成生产领域：商品价格生产成本税金利润流
2、通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润服务领域：服务商品价格服务成本税金利润第4页/共81页含义：是指在一个国家的整个社会经济中，各种商品价格之间相互关系的总和。从市场营销学的角度看，价格体系主要指差价体系。二、价格体系二、价格体系第5页/共81页差价体系包括：购销差价批零差价地区差价季节差价质量差价批量差价二、价格体系二、价格体系第6页/共81页三、价格的影响因素三、价格的影响因素1、产品特征2、定价目标3、市场需求4、产品成本5、市场竞争6、货币价值7、政策法规P316第7页/共81页定价目标各位同仁，各位同仁，你们认为我们公司你们认为我们公司的的定价目标定价目标是什么是什么？是是利润利
3、润我认为是我认为是生存生存是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务是是应对竞争对手应对竞争对手第8页/共81页定价目标利润导向销量导向竞争导向生存导向产品质量导向分销渠道导向利润最大化目标利润适当利润保持或扩大市场占有率增加销售量定价目标史上最豪华幼儿园第9页/共81页市场需求正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系PQ需求曲线图第10页/共81页EQ0P0OPQSD均衡价格：商品需求量恰好等于供给量时的价格均衡产量：均衡价格下决定的产量市场均衡第11页/共81页产品成本成本的构成固定成本变动成本总成本平均成本边际成本定价的下限第12页/共81页市场竞争n完全竞争：n纯粹垄断：n垄断竞
4、争：n寡头竞争：买卖双方是“价格的接受者”理论上有完全自由定价的可能差异化而获得更高的定价自由稳定的价格政策第13页/共81页学习学习内容内容价格的构成和影响因素价格的构成和影响因素定价过程和目标定价过程和目标定价的方法定价的方法价格策略价格策略第14页/共81页定价的程序定价的程序明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业定价明确企业定价目标目标分析影响产品分析影响产品定价的因素定价的因素选择定价方法选择定价方法确定价格确定价格第15页/共81页学习学习内容内容价格的构成和影响因素价格的构成和影响因素定价过程和目标定价过程和目标定价的方法定价的方法价格策略价格策略第16页/共81页
5、成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本加成定价目标收益定价售价加成定价第17页/共81页（1）成本加成定价法计算公式：计算公式：定价定价=单位成本（单位成本（1+目标利润率）目标利润率）单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元第18页/共81页（2）目标收益定价法是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。例如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格
6、应为：20元件第19页/共81页以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分比来计算加成率，最后得出产品的售价。（3）售价加成定价法计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价=1加成率加成率单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元第20页/共81页根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法认知价值定价差别定价第21页/共81页（1）认知价值定价法底价底价1万元万元这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗
7、？发了！发了！多赚多赚2万万 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价的关键是判断顾客对商品的认知价值!第22页/共81页直接评议法要求：为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如：ABC2.5521.52第23页/共81页相对评分法要求：以100分在三家企业产品之间进行分配，假设分配的结果是：ABC423325如果平均市场价为2元，则PA=42/33*2=2.55PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52第24页/共81页诊断法理解价值系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=
8、2.24产品属性产品耐用性产品可靠性交货及时性服务质量A40333050B35403030C25274020重要性权数 40 30 20 10要求：就三种产品的属性分别给予评分。如：第25页/共81页（2）差别定价法以顾客为基础的差别定价以产品交易场所为基础的差别定价以时间为基础的差别定价第26页/共81页以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法随行就市定价倾销定价垄断定价变动成本定价保本定价密封投标定价拍卖定价第27页/共81页学习学习内容内容价格的构成和影响因素价格的构成和影响因素定价过程和目标定价过程和目标定价的方法定价的方法价格策略价格策略
9、第28页/共81页价格策略 一、一、制定价格的策略制定价格的策略 二、二、修订价格的策略修订价格的策略 三、三、市场竞争中的价格调整市场竞争中的价格调整第29页/共81页（一）新产品定价（二）心理定价（三）产品组合定价一、制定价格的策略一、制定价格的策略第30页/共81页（一）新产品定价撇脂定价渗透定价满意定价第31页/共81页新产品定价撇脂定价类同于高价策略（产品推出时制定高价）优点：利润高有利于品牌的树立成本回收快有降价的空间缺点：抑制需求易诱发竞争第32页/共81页新产品定价渗透定价这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？优点：促进需求提高市场占有率不易诱发竞争缺
10、点：利润低没有降价空间认知质量低第33页/共81页新产品定价满意定价老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧通行价格定价法君子价格君子价格温和价格温和价格第34页/共81页（二）心理定价声望定价尾数定价分级定价招徕定价整数定价习惯定价第35页/共81页心理定价尾数定价9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6第36页/共81页心理定价声望定价满足顾客高消费心理，提
11、高商品身价价值高的商品价值高的商品定价定价41004100元元定价定价39953995元元第37页/共81页心理定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？目的：带动其他商品的销售第38页/共81页心理定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样第39页/共81页（一）价格折扣与折让策略（二）促销价格策略（三）地理定价策略二、修订价格的策略二、修订价格的策略第40页/共81页（一）价格折扣与折让策略数量折扣现金折扣季节折扣同行折扣推广折扣以旧
12、换新折扣第41页/共81页（二）促销价格策略促销的注意事项第42页/共81页（三）地理定价策略1.产地价格，又称离岸价格（FOB）2.买主所在地价格，又称到岸价格（CIF）3.成本加运费价格，又称C&F价格 4.分区运送价格 5.运费补贴价格 第43页/共81页（一）主动调整市场供求环境引起（二）被动调整竞争者价格变动引起三、市场竞争中的价格调整三、市场竞争中的价格调整第44页/共81页（一）主动调整顾客对价格调整的反应：（1）需求价格弹性（2）顾客对调价的心理感应竞争者对价格调整的反应：即被动调整第45页/共81页顾客对调价的心理感应提价：厂家想多获利商品质量好才提价商品供不应求，不早买就买
13、不到了降价商品质量有问题，卖不出去了商品式样不行了，要让新产品替代了还会再降价的，不如再等一等企业经营不善，要倒闭了第46页/共81页（二）被动调整竞争者对价格调整的反应不跟随降价过一段时间降价降价甚至幅度更大第47页/共81页四、四、价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争价格竞争：是企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。第48页/共81页非价格竞争：在商品竞争中，企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，运用价格以外的其他营销手段，来赢得市场的一种竞争策略。第49页/共81页
14、非价格竞争策略：1.产品差异化策略 2.市场定位策略3.促销宣传 4.服务多样化 第50页/共81页案例分析一个珠宝定价的有趣故事一个珠宝定价的有趣故事第51页/共81页位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），因该地区珠宝店稀少，生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。第52页/共81页几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。这批货和传统的样式很不一样，花色创新，式样
15、别致，款式种类多。第53页/共81页与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。第54页/共81页这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展
16、示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。第55页/共81页她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售MM花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售MM专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。第56页/共81页就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰的销售情况感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留
17、下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。第57页/共81页当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我以为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。第58页/共81页分析a、产品的特点：b、销
18、售地理的特点：c、光顾顾客的特征：少数民族的手工作品。花色有创新。款式种类多、别致。高档旅游区，高档住宅区，同质竞争少。收入高，重身份。第59页/共81页a、产品具备了“物以希为贵”的特征。b、销售地理具备了“垄断”或是“寡头”特征。c、消费人群重身份彰显重价格因素而略轻真实价值。声望定价定价策略：第60页/共81页课堂练习1、随行就市定价法是_市场的惯用定价方法。A完全垄断B异质产品C同质产品D垄断竞争C第61页/共81页2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客，以600元卖给顾客，该服装店的定价属于_。A顾客差别定价B产品形式差别定价C产品部位差别定价D销售时间差别定价A第62页/
19、共81页3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_承担。A企业B顾客C承运人D保险公司B第63页/共81页4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A尾数定价B招徕定价C.声望定价D习惯定价C第64页/共81页5、非整数定价一般适用于（）的产品。A价值较高B高档C价值较低D奢侈C第65页/共81页6、在折扣与让价策略中，（）折扣并不是对所有商品都适宜。A推广B季节C数量D现金B第66页/共81页7、在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。A完全竞争B寡头竞
20、争C垄断竞争D不完全竞争A第67页/共81页8、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_的关键。A反向定价法B认知价值定价法C需求差异定价法D成本导向定价法B第68页/共81页9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_策略。A产品形式差别定价B产品部位差别定价C顾客差别定价D销售时间差别定价B第69页/共81页10、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。A小食品B高档化妆品C儿童服装D文具用品B第70页/共81页11、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商。当他们推出一种新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入
21、了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采取的定价策略是。A撇脂定价B渗透定价C弹性定价D认知价值定价B第71页/共81页12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。A声望定价B满意定价C招徕定价D需求导向定价A第72页/共81页13、中国青年旅行社海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于。A季节折扣B数量折扣C价格折扣D现金折扣A第73页/共81页14、吉列公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于。A副产
22、品定价法B产品线定价法C连带产品定价法D附属产品定价法C第74页/共81页15、华联超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于。A分档定价法B习惯定价法C声望定价法D招徕定价法D第75页/共81页多选题影响价格的因素有等。A商品成本B价格弹性C市场供求状况D国家方针政策E消费者心理F市场竞争的特点第76页/共81页2、企业定价目标主要有_等。A维持生存B当期利润最大化C市场占有率最大化D产品质量最优化E成本最小化第77页/共81页3、企业订价一般有以下导向。A成本导向B供给导向C需求导向D收入导向E竞争导向第78页/共81页判断题1.在产品组合定价策略中，根据连带产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。2当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。3、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。第79页/共81页计算题消费者对某种规格的空调机可接受价格为3800元，空调机零售商的经营毛利率为I0，批发商的毛利率为5，试问空调机出厂价应为多少？第80页/共81页感谢您的观看。第81页/共81页