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1、1第三章企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示第1页/共35页2学习目标了解战略规管理的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略管理的过程与内容。了解经营单位的战略管理。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。第2页/共35页3第一节 企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略管理的一般过程第3页/共35页4一、企业战略的特征 战略战略是企业为实现其宗旨（使命）和目标而制定是企业为实现其宗旨（使命）和目标而制定的组织行动方向和资源配置纲要的组织行动方向和资源配置纲要。企业战略
2、的特性企业战略的特性1 1全局性全局性2 2长远性长远性3 3抗争性抗争性4 4纲领性纲领性第4页/共35页5二、企业战略的层次结构第5页/共35页6三、战略管理的一般过程战略战略评价评价战略战略实施实施战略战略选择选择战略战略分析分析第6页/共35页7第二节总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、投资组合四、成长战略第7页/共35页8一、界定企业使命1企业使命（宗旨）反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。第8页/共35页9一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域：产业
3、范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景和方向。第9页/共35页10二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。第10页/共35页11战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。第11页/共35页12三、投资组合通
4、过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场成长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵第12页/共35页13市场成长率市场占有率矩阵市场市场成成长率（长率（Market Growth Rate），指战略经营单位所在的市场或行业在一定时期内的销售增长百分比。市场占有率（市场占有率（Relative Market Share），指企业或战略经营单位在市场总销量中所占的份额。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 第13页/共35页BCG分析模型明星 问题?金牛 瘦狗65432178市场成长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数14-2
5、月-23Ch03 规划企业战略与市场营销管理14第14页/共35页15课堂思考课堂思考请研讨“市场成长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。第15页/共35页16“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略经营单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场成长长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第16页/共35页17GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略第17页/共35页18课堂思考课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？第18页/共35页19四、成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长战
6、略（三）一体化成长战略（四）多角化成长战略营销前沿中国企业将面临8种竞合模式第19页/共35页20设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。第20页/共35页21密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification第21页/共35页22一体化成长（Inte
7、grative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化第22页/共35页23多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification第23页/共35页24第三节 规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程第24页/共35页25一、经营战略的定义 经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务
8、、进行竞争和建立优势的基本安排。第25页/共35页26二、经营战略规划的过程二、经营战略规划的过程内部环境分析选择目标经营任务分析外部环境分析选择战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析第26页/共35页27波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围第27页/共35页28第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合第28页/共35页29一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营
9、目标第29页/共35页30二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点第30页/共35页31市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion第31页/共35页32市场营销组合的构成第32页/共35页33市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第33页/共35页34本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动第34页/共35页Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理35感谢您的观看。第35页/共35页