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1、1一位资深的宝洁职业经理人说的一位资深的宝洁职业经理人说的“行行为学是一切营销策略的源泉，几乎世为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：百事可乐的高级经理曾说：当我了解当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种犹如透明的水晶
2、般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。营销如游戏般刺激和有趣。第1页/共80页2营销透视营销透视营销透视营销透视-1-1-1-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过长超过50%50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三
3、年内基本打败皓清。润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。第2页/共80页3营销的问题营销的问题1.是否存在不变的成功的营销策略？是否存在不变的成功的营销策略？2.成功的营销经验可以复制吗？成功的营销经验可以复制吗？3.选择营销策略的方法与标准是什么？选择营销策略的方法与标准是什么？4.创造性的营销方法是如何产生的？创造性的营销方法是如何产生的？5.怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？6.。第3页/共80页4内容提要内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践消费行为学与营销实践产品分析与定位产品分析与定位品牌建立品牌建立
4、概念开发概念开发广告管理广告管理区域营销区域营销包装设计包装设计促销促销问答问答第4页/共80页5消费者透视消费者透视-1-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了新的生活。她首先去了“白领之家白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫她走进了一间叫“司琪司琪”的店，虽然的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最
5、后但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫她在一家叫“美国丽人美国丽人”的店里看到的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！正是她所寻找的！第5页/共80页6一、消费行为学基本原理与概念一、消费行为学基本原理与概念第6页/共80页7李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品
6、会很贵，也许还是等一下环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度消费者透视-2第7页/共80页8消费者行为学消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易第8页/共80页9自我概念与生活方式决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为总总图图第9页/共80页10自我概念与生活方式自我概念
7、是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我第10页/共80页11拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己
8、的拥有物的价值。第11页/共80页12谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机第12页/共80页13自我行为行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆
9、学习心理行为分析工具图-1自我的表达自我的表达第13页/共80页14练习练习练习练习-1-1-1-1福尔摩斯探案福尔摩斯探案第14页/共80页15个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论第15页/共80页16行为研究的目的与内容行为研究的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容1.量化复杂的心理状态与过程量化复杂的心理状态与过程2.了解心理与行为之间的关系了解心理与行为之
10、间的关系3.发现不同人群的行为逻辑发现不同人群的行为逻辑4.建立刺激与行为之间的对应关系建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略第16页/共80页17行为学的营销应用行为学的营销应用成功营销的四要素成功营销的四要素1.选择正确的人群与行为层面 2.确定正确的刺激形式3.确定行为逻辑4.无强烈的负面刺激果冻的故事第17页/共80页18营销的行为学过程营销的行为学过程产品与市场状况分析量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定刺激形式与内容营销模型营销模型宝洁的对比广告与货架陈列第18页/共80页19二、行为学与营销实践二、行为学与营销实践第19页/共80页2
11、0产品分析与消费群细分第20页/共80页21Case Study-1:金霸王与南孚金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额吉列公司内部有两种意见1。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2。品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损问题：市场的关键问题在那里？第21页/共80页22产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人
12、群自我概念与生活方式外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度第22页/共80页23产品分析参与度知识度（风险）（意义）第23页/共80页24消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念-基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境 感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程第24页/共80页25市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细
13、分第25页/共80页26与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗第26页/共80页27Case Study-2:扶他林的品牌策略诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在
14、60岁以上的老年人。问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整第27页/共80页28品牌建立与定位第28页/共80页29品牌与定位品牌与定位品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策第29页/共80页30消费者感知消费者感知消费者感知消费者感知/认知认知认知认知内部影响知觉学习记忆动机个性
15、情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用第30页/共80页31绝对阙限相对阙限感知感知5 5种基本感官种基本感官认知认知品牌产品事物认同认同价值阙限潜意识认知潜意识认知知知觉觉理理论论适应适应第31页/共80页32学习的特点学习的特点学习的特点学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境第32页/共80页33记忆的特点记忆的特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店第33页/共80页34知识联想网络物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成
16、本成本5454美元美元耐耐 克运动鞋克运动鞋陌生的售货员陌生的售货员帮了我帮了我在在WilsonsWilsons体体育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡怎样跑起怎样跑起来更轻快来更轻快长距离大运动量跑长距离大运动量跑步后的感觉步后的感觉骄傲骄傲疲劳疲劳放松放松颜色颜色标识标识避免膝痛避免膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好穿弹性好的短袜的短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿也可以穿牛仔裤牛仔裤第34页/共80页35产品知识类型耐克运动鞋合脚合脚长寿长寿有益于健康有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快跑得更快稳固的后跟稳固的后跟耐穿耐穿系带型系
17、带型59.9559.95美元美元鞋底设计鞋底设计拱形支撑拱形支撑属性束利益束价值满足第35页/共80页36 品牌形象与学习品牌形象与学习品牌形象与学习品牌形象与学习选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现第36页/共80页37消费者透视消费者透视消费者透视消费者透视在同学聚会上，莉莉在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不发现她的身材已经不是最好的了，于是决是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表
18、姐糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全告诉她这个产品是全天然的。天然的。第37页/共80页38Case Study-3:伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个系列的产品概念应该是什么呢？第38页/共80页39独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。产品的一个理由。第39页/共80页40动机生成理论动机生成理论紧张感动
19、机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小第40页/共80页41动机的动力动机的动力本我超我自我第41页/共80页42动机理论动机理论动机理论动机理论-1-1-1-1内部影响知觉学习记忆动机动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机第42页/共80页43动机理论动机理论-2-2心理动机理论心理动机理论平等一致平等一致平等一致平等一致归因归因归因归因归类归类归类归类线索线索线索线索独立独立独立独立自我表现自我表现自我表现自我表现自我防御自我防御自我防御自我防御自我强化自我强化自我强化自我强化人际关系人际关系
20、人际关系人际关系模仿模仿模仿模仿求新求新求新求新出风头出风头出风头出风头第43页/共80页44属性属性结果结果价值价值具体具体属性属性 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具工具性价性价值值终极终极价值价值动机与知识体系动机与知识体系第44页/共80页45消费者产品知识的方法消费者产品知识的方法-目的链模型目的链模型抽象水平 例子 解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的
21、直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的第45页/共80页46方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
22、氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度第46页/共80页47工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自
23、主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)第47页/共80页48动机与产品概念动机与产品概念动机与产品概念动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发第48页/共80页49消费者透视消费者透视消费者透视消费者透视莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色
24、连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉，第二天她立即去买了一盒。第49页/共80页50Case Study-4:毕加索在中国毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在中国上市。市场结果令人非常失望，积压达到2万辆。2005 年度需要一条新的广告来改变市场的现状如何思考这条广告呢？第50页/共80页51什么是广告什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态广告是一种信号，信号用于改变态度度广告是激发现意识与潜意识广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到
25、习广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程惯形成的多个过程第51页/共80页52广告与态度理论广告与态度理论广告的核心目的是改变与强化消费者态度广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素广义态度包括感知，认知，意动三个要素第52页/共80页53态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模 型产品形式品 牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Gran
26、t街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会第53页/共80页54有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1-1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有
27、防治牙石配方对佳洁士的态度第54页/共80页55态度测量测量信念测量情感测量反应第55页/共80页56态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点第56页/共80页57个性与共鸣个性与共鸣第57页/共80页58消费者个性分类消费者个性分类消费者个性分类消费者个性分类孤僻多愁善感谦恭沉闷随便怯懦坚强实际直率自信保守群体性自由散漫松弛好交际情绪稳定武断乐天认真大胆脆弱富于想象狡猾忧虑开放自立自制紧张内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性个性情绪态度人类个性特质人类个性特质第58页/共80页59品牌个性的五个维度品牌个性能力
28、激动现实粗旷精致实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代可以依赖聪明的成功的上流阶层有美丽的户外的坚强的第59页/共80页60广告与个性关系广告与个性关系广告与个性关系广告与个性关系广告是概念的肢体广告是概念的肢体广告是概念的肢体广告是概念的肢体同样的动机，不同的个性同样的动机，不同的个性同样的动机，不同的个性同样的动机，不同的个性会有不同的选择会有不同的选择会有不同的选择会有不同的选择个性的研究有助于塑造情个性的研究有助于塑造情个性的研究有助于塑造情个性的研究有助于塑造情感与形式动机感与形式动机感与形式动机感与形式动机品牌个性化是解决功能同品牌个性化是解决功能同品牌个性化是解决功能同品牌个性
29、化是解决功能同质化的最有效办法质化的最有效办法质化的最有效办法质化的最有效办法第60页/共80页61练习练习生力啤酒广告赏析分析生力的品牌个性是否塑造成功？生力啤酒广告青柠啤酒广告国外啤酒广告第61页/共80页62区域营销与文化第62页/共80页63文化与消费行为外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动文化价值观规范何谓合适行为制裁与约束对违反规范予以惩罚消费行为第63页/共80页64文化的非语言因素非语言沟通友谊事物礼仪时间契约空间象征第64页/共80页65文化营销了解各区域文化差异，是地区营销的关键通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略文化营销对新产品上市有重大
30、的指导作用第65页/共80页66包装与信号学第66页/共80页67包装包装包装是一种视觉区别标志包装是产品功能之一包装是功能认知的先导包装是概念的强化第67页/共80页68营销透视营销透视宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。第68页/共80页69行为符号学行为符号学行为符号学行为符号学图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗含义第69页/共80页70对颜色的自动感知反应对颜色的自动感知反应在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到
31、人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。第70页/共80页71包装与符号学包装与符号学包装与符号学包装与符号学应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放
32、符号学包装可进行自然销售符号学包装可以强化或弱化功能符号学包装可以提高销售价格第71页/共80页72消费者透视消费者透视消费者透视消费者透视莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回家。第72页/共80页73促销是什么促销是什么促销是什么促销是什么促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式销模式促销利用了人类的情绪促销利用了人类的情绪第73页/共80页7
33、4情绪与情感情绪与情感内部影响知觉学习记忆动机个性情绪情绪态度环境事件精神意向生理变化依环境而诠释的情绪想法行为效果特定情感情绪的性质第74页/共80页75消费者整合过程的形式化模型消费者整合过程的形式化模型补偿过程非补偿过程合并过程多属性模型消费者为每一条选择标准建立一个最低可接受水平，仅当每一条标准都等于或超过最低水平时，才接受一个选择替代按一条标准做出的消极评估可由另一条标准做出的积极评估所补偿。每一条选择标准的独立评估被合并(相加或平均)以形成对每一个替代的整体评价。然后最高评价的替代被选择消费者为每一条选择标准建立可接受的标准。如果一种产品超过了至少一条标准的最低水平它就被接受消费者
34、按重要程度从大到少排列选择标准，选择在最重要的标准上最佳替代。如果“平局”出现，则选择在第二重要标准上的最佳，如此等等 联合的词内编篆的分离的Elimination by aspects消费者为每一条标准建立最低水平。选一个标准，然后将不过最低水平的所有替代筛去。继续筛选，直到只剩一个替代时，就选它混合补偿和非补偿过程，按照适应环境因素的观点合并或“构造”第75页/共80页76促销与情绪促销与情绪对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段不同的消费群的情绪激发条件不同不同的消费群的情绪激发条件不同第76页/共80页77总结总结总结总结消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。第77页/共80页78问题与讨论问题与讨论第78页/共80页79欢迎来电咨询！欢迎来电咨询！我将给各位满意答复我将给各位满意答复第79页/共80页80感谢您的观看！第80页/共80页