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1、第十一章消费者行为与营销组合策略第一节第一节 新产品开发与推广策略新产品开发与推广策略 “大大眼眼睛睛”被被篡篡改改成成广广告告画画 “E视立视立”药品推广失败案例药品推广失败案例v一、新产品开发的必要性v二、影响新产品推广的消费心理因素三、新产品开发策略三、新产品开发策略v个性化营销v情感营销v形象营销四、新产品推广的心理策略四、新产品推广的心理策略v（一）新产品扩散与采用者类型接受人数接受人数接受时间接受时间13.5%早期使用早期使用者者2.5%创新者创新者34%早期接受早期接受者者34%晚期接受晚期接受者者16%落伍者落伍者x+x-x-2x（二）新产品采用的心理过程及营销策略v认识阶段v
2、说服阶段v决策阶段v实施阶段v证实阶段第二节 价格策略的心理机制v一、消费者的价格心理与影响因素一、消费者的价格心理与影响因素其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处，比如SK-正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-时，为了凸显其高贵品质，让SK-以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-高贵基因的纯正。 二、价格制定的心理机制二、价格制定的心理机制三、价格制定与调整的心理策略三、价格制定与调整的心理策略v一、价格制定的心理策略一、价格制定的心理策略1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略 指在新产品上市
3、初期，指在新产品上市初期，价格订得很高价格订得很高，利用消费者利用消费者“求新求新”、“猎奇猎奇”等心理，在等心理，在短时间内获得最大利润。当最初的销量下降短时间内获得最大利润。当最初的销量下降时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步降低价格逐步降低价格，吸引对价格敏感的新顾客。，吸引对价格敏感的新顾客。 v这种策略的优点有：这种策略的优点有：v高价能获取高利润，可以尽快收回成本；高价能获取高利润，可以尽快收回成本；v新产品刚上市时，较高的定价塑造了优质产品的形新产品刚上市时，较高的定价塑造了优质产品的形象；象；v扩大了价格的调整余地，提高了企业的盈利能
4、力。扩大了价格的调整余地，提高了企业的盈利能力。v这种策略的缺点是：这种策略的缺点是：价格大大高于价值，不利于市价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。场的开发与扩大。v条件：条件：v新产品有明显突出的优点新产品有明显突出的优点v专利技术专利技术v产品缺乏价格弹性产品缺乏价格弹性v2 2、渗透定价策略、渗透定价策略v在新产品投放市场时，在新产品投放市场时，价格订得较低价格订得较低，只求，只求保本或微利，让消费者很容易接受，从而使保本或微利，让消费者很容易接受，从而使产品在市场上迅速渗透，提高市场占有率，产品在市场上迅速渗透，提高市场占有率，快速占领市场。快速占领市场。 v适合采用这种低价策略
5、的情况有：适合采用这种低价策略的情况有：v市场必须对价格高度敏感，才能使低价促进市场必须对价格高度敏感，才能使低价促进市场的增长；市场的增长；v生产和销售成本必须随着销量的增加而减少；生产和销售成本必须随着销量的增加而减少；v低价能帮助企业排除竞争对手，否则价格优低价能帮助企业排除竞争对手，否则价格优势只能是暂时的。势只能是暂时的。这种定价策略的优点有：这种定价策略的优点有：v低价能迅速打开市场，提高市场占有率，从低价能迅速打开市场，提高市场占有率，从多销中增加利润；多销中增加利润；v低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，有利低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。于控制市场。这种定价策
6、略的缺点是：这种定价策略的缺点是：v投资的回收期限较长投资的回收期限较长3 3、声望定价策略、声望定价策略v声望定价策略是根据消费者对某些商品的信声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或任心理或“求名求名”心理，制定高价策略。心理，制定高价策略。 v必须是具有较高声望的企业或产品才能使用必须是具有较高声望的企业或产品才能使用声望定价策略；声望定价策略的价格水平不声望定价策略；声望定价策略的价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力。宜过高，要考虑消费者的承受能力。 v4 4、零头定价策略、零头定价策略v5 5、整数定价策略、整数定价策略v6 6、习惯定价策略、习惯定价策略v7 7、招徕定价
7、策略、招徕定价策略 v8 8、折价定价策略、折价定价策略v、分级定价策略、分级定价策略如美国在5 美元以下的价格,末位是9 最受欢迎;在5 美元以上的价格,末位是95的销售情况最佳.日本多用50、80、90或800 、900 等订价.我国港澳地区消费者特别喜爱8 的末位数订价 心理错觉的尾数定价法二、价格调整的心理策略二、价格调整的心理策略v（一）降价的心理策略（一）降价的心理策略v1 1、企业降价的条件、企业降价的条件v生产成本下降生产成本下降 v市场上同类商品供过于求市场上同类商品供过于求v产品市场占有率出现下降趋势产品市场占有率出现下降趋势 v需求弹性较大的商品需求弹性较大的商品 v商品
8、陈旧落后商品陈旧落后 v残损商品残损商品v2 2、降价销售的时机、降价销售的时机v综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素 v3 3、降价调整的方式、降价调整的方式 v产品价格明降产品价格明降 v产品价格暗降产品价格暗降v（二）提价的心理策略（二）提价的心理策略v1 1、企业提价的条件、企业提价的条件v成本费用增加成本费用增加 v商品供不应求商品供不应求 v需求弹性较小的商品需求弹性较小的商品 v企业改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务企业改进生产技术，增加产品功
9、能，加强售后服务 v品牌信誉卓著的产品品牌信誉卓著的产品 v2 2、提价的时机、提价的时机 v产品进入成长期；产品进入成长期；v季节性商品达到销售旺季；季节性商品达到销售旺季；v一般商品在销售淡季；一般商品在销售淡季；v商品在市场上处于优势地位；商品在市场上处于优势地位；v竞争对手提价等。竞争对手提价等。v3 3、提价调整的方式、提价调整的方式 v产品价格明涨；产品价格明涨；v产品价格暗涨产品价格暗涨 第三节第三节 基于消费者心理的整合营销传播基于消费者心理的整合营销传播v一、整合营销传播概况一、整合营销传播概况v二、整合营销传播的消费心理基础二、整合营销传播的消费心理基础v信息的设计与表现信
10、息的设计与表现v信息的传播与发送信息的传播与发送v传播投资与市场测量传播投资与市场测量第十二章第十二章 消费者的品牌心理与行为消费者的品牌心理与行为v一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用v（一）品牌的含义（一）品牌的含义v品牌是一种名称、术语、标记、符号图案，或者是品牌是一种名称、术语、标记、符号图案，或者是它们的组合。它们的组合。 v满足消费者高层的心理需要。满足消费者高层的心理需要。v品牌的一个始终指向品牌的一个始终指向消费者。品牌的实质是消消费者。品牌的实质是消费者的品牌，它在消费者中得以萌芽、培育和成长。费者的品牌，它在消费者中得以萌芽、培育和成长。1 1、定义不同、定义不同v商标
11、是一个法律术语，它是品牌或品牌的一部分商标是一个法律术语，它是品牌或品牌的一部分v品牌是名称、术语、标记、符号、设计或这些因素品牌是名称、术语、标记、符号、设计或这些因素的组合。的组合。2 2、法律效力不同、法律效力不同v品牌依法等级注册后，成为商标，受法律保护。品牌依法等级注册后，成为商标，受法律保护。v没注册的品牌不受法律保护。没注册的品牌不受法律保护。3 3、形式上不同、形式上不同v品牌是由品牌名称和品牌标志共同构成，品牌是由品牌名称和品牌标志共同构成，v商标是商品的形象标记商标是商品的形象标记4 4、所属范围不同、所属范围不同品牌是商业术语，商标是法律术语。品牌是商业术语，商标是法律术
12、语。品牌品牌VS商标？商标？v（二）品牌的作用（二）品牌的作用v1 1、象征、象征v2 2、识别、识别v3 3、信誉、信誉v4 4、增值、增值 二、品牌的构成v显性要素：品牌名称、视觉标志v隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验品牌图标由菱形图标和张小泉中英文字体构成，主要颜色是公司红色，更好的传承品牌视觉形象，赋予品牌生命力和强化活力充沛以及值得信赖的品牌语言 v三、品牌的心理作用基础：象征意义和情感意义三、品牌的心理作用基础：象征意义和情感意义v四、品牌的心理作用机制：品牌认知、品牌情感四、品牌的心理作用机制：品牌认知、品牌情感v五、品牌的心理效应：差异效应、光环效应、情感五、品牌的心理效应：差异效应、光环效应、情感效应、魅力效应、附加效应效应、魅力效应、附加效应v六、消费者的品牌购买行为六、消费者的品牌购买行为v品牌在消费者购买行为中的作用品牌在消费者购买行为中的作用v消费者的品牌转化行为消费者的品牌转化行为关于品牌忠诚关于品牌忠诚v品牌忠诚的概念v品牌忠诚形成的心理机制v增强消费者品牌忠诚的措施