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1、中华牙膏计划书中华牙膏计划书小组成员及任务划分组长：001组员：02、吴晓骄、王卫国王卫国前言和情况分析吴晓骄媒体策略和广告预算01和02广告建议事项和其他四、广告建议事项（一）、商品的问题和机会点1、市场阻碍：牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入市场。2、牙膏市场尚未达到较高的品牌忠诚度。3、各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。4、中华牙膏品牌分类较多，单一系列广告等宣传力度不够。机会点目标消费群体广阔，市场潜力大针对青年人的牙膏品牌较少，市场开拓机遇大牙膏价格相对偏低，且品牌知名度较高，物美价廉（二）、广告目标1、提高中华皓清牙膏的品牌知名度，进而树立目标消费群对该品
2、牌的品牌忠诚度2、进一步完善在绵阳地区的销售网络，提高在该市场的销售额（三）、广告定位树立在消费者心目中强势的品牌形象，给消费者清新、自然、自信的感觉建立针对年轻人需求的最佳选择牙膏消费品牌地位（四）、广告诉求对象目标市场：绵阳各大高校青年学生、早期工作者选择原因1、年轻，有活力2、自信、清新，注重外貌整洁和护理3、容易接受，暂时没有固定的品牌忠诚度，和消费习惯（五）、广告诉求内容（一）综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，2008年全国牙膏总产量达70亿多支，人均消费量7支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量
3、还将扩大。二、竞争对手分析 20102010年牙膏十大品牌排行榜：年牙膏十大品牌排行榜：1 1、黑人牙膏、黑人牙膏 2 2、高露洁、高露洁ColgateColgate 3 3、佳洁士、佳洁士CrestCrest 4 4、云南白药、云南白药 5 5、竹盐牙膏、竹盐牙膏 6 6、中华牙膏、中华牙膏、中华牙膏、中华牙膏 7 7、田七牙膏、田七牙膏 8 8、安利、安利AmwayAmway 9 9、黑妹牙膏、黑妹牙膏 1010、两面针牙膏、两面针牙膏 资料来源：资料来源：中国品牌总网中国品牌总网 品牌榜中榜品牌榜中榜 日用品排行日用品排行榜榜 高露洁、中华、佳洁士显然已经占据了市场的很高露洁、中华、佳洁
4、士显然已经占据了市场的很大份额，至少达大份额，至少达2/32/3。高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，还有高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，还有6 6种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场份额就比份额就比6 6家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场的的90%90%被被9 9种品牌占据，只给其他几十种品牌留种品牌占据，只给其他几十种品牌留下很小的竞争余地。一些知名度低的牙膏生产厂下很小的竞争余地。一些知名度低的牙膏生产厂商只能艰难维生。商只能艰
5、难维生。来源来源中国经营报中国经营报4 4月月2424日的报道日的报道 牙膏市场品牌渗透率牙膏市场品牌渗透率牙膏市场品牌份额高露洁牙膏高露洁牙膏高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程费者对品牌的偏好
6、程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的构的合作，以及广告中身着白大褂的构的合作，以及广告中身着白大褂的构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医牙医牙医牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心对消费者的谆谆诱导，高露洁在
7、中国消费者心对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了目中树立起了目中树立起了目中树立起了 牙科专家牙科专家牙科专家牙科专家 的品牌形象。的品牌形象。的品牌形象。的品牌形象。高露洁牙膏产品组合高露洁牙膏产品组合细分类型品种草本草本草本美白草本美白、草本盐草本盐、草本翠爽草本翠爽防蛀防蛀防蛀清爽薄荷水晶防蛀清爽薄荷水晶、防蛀美白防蛀美白 美白美白超感白超感白、全效、全效+美白美白、冰爽劲白冰爽劲白 清新口气清新口气冰爽柠檬冰爽柠檬、天然茶香、天然茶香、冰爽薄荷、冰爽薄荷 多功能多功能360全面口腔清洁全面口腔清洁、蜂胶水晶、蜂胶水晶、全效、全效 佳洁士牙膏佳洁士牙膏佳洁士比高露洁晚进入
8、中国市场三年，一直处佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁士是定位在了高端市场，但是与高露洁的专洁士是定位在了高端市场，但是与高露洁的专洁士是定位在了高端市场，但是与高露洁的专洁士是定位在了高端市
9、场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童广告上频繁出现的是一张张儿童广告上频繁出现的是一张张儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙没有蛀牙没有蛀牙没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想象，来影响父母选择牙膏品
10、牌。宝洁公司还想象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在让少年儿童在让少年儿童在让少年儿童在 佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士 的产品和广告中成长，的产品和广告中成长，的产品和广告中成长，的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。在的市场。在的市场。在的市场。佳洁士牙膏产品组合佳洁士牙膏产品组合 佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了
11、几乎所有的细分市场佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场细分类型细分类型品种品种防蛀防蛀防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀草本草本草本水晶草本水晶美白美白皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白清新口气清新口气茶爽茶爽多功能多功能夜间多效护理、多合一、多效修护夜间多效护理、多合一、多效修护抗过敏抗过敏舒敏灵、草本脱敏舒敏灵、草本脱敏中华牙膏中华牙膏中华中华中华中华 1994 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公年，欧洲日化用品巨头联合利华公年，欧洲日化用品巨头联合利华公年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取司和上
12、海牙膏厂采取司和上海牙膏厂采取司和上海牙膏厂采取 商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可 的合作的合作的合作的合作方式，租赁了方式，租赁了方式，租赁了方式，租赁了 中华中华中华中华 的商标使用权。联合利的商标使用权。联合利的商标使用权。联合利的商标使用权。联合利华很看重华很看重华很看重华很看重 中华中华中华中华 的品牌知名度和在中老年人的品牌知名度和在中老年人的品牌知名度和在中老年人的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。群中的影响力。群中的影响力。群中的影响力。2001 2001 年年年年 5 5 月，联合利华更换月，联合利华更换月，联合利华更换月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推
13、出了各种不同口味的了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。中华牙膏产品组合凭借联合利华中华专业口腔护理中心国际先进技术的强大支持，中华不断开发适合中国人使用的各种高品质口腔护理产品，来满足消费者的不同需求细分类型细分类型品种品种防蛀防蛀中华长效防蛀牙膏中华长效防蛀牙膏草本草本中华中草药牙膏中华中草药牙膏 全效全效中华金装全效牙膏中华金装全效牙膏清新口气清新口气清新绚烂、皓清
14、、清新绚烂、皓清、SPA水润水润美白美白双重皓白、健齿白、全效亮白双重皓白、健齿白、全效亮白产品组合小结:总的来看功能及药物牙膏占市场主导地位,从口味结构看，盐味是市场最大的热点。但是在目标人群方面，高露洁和佳洁士是以大众为主，中华皓清牙膏做针对的人是年轻、有活力和自信的人。高露洁牙膏产品定价高露洁牙膏产品定价高露洁一直占据着牙膏高端市场，近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降佳洁士牙膏产品定价佳洁士牙膏产品定价佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场中华牙膏产品定价中华牙膏产品定价就价
15、格而言，中华牙膏产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、就价格而言，中华牙膏产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，单项美白产品面向低档市场多功能等细分市场为主，单项美白产品面向低档市场产品定价小结:知名外资品牌开始由高价位向低价位渗透，普遍表现为中草药类、强根键齿类采用低价策略。所以，中华牙膏在清新口气这块非常有不可替代的优势。高露洁牙膏产品包装-设计 高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。彩。品牌视觉元素占有品牌视觉元素占有2/32
16、/3的包装面积，中英文名称，的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象突出国际品牌形象 产品视觉元素占有近产品视觉元素占有近1/31/3的包装面积，除了中文的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示说明品种外还配有相应图示 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料材料高档系列高档系列低档系列 品牌视觉品牌视觉 产品视觉产品视觉佳洁士产品包装设计产品包装设计佳洁士产品包装设计统一，高佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著端与低端产品包装差异显著主体色调为蓝色，信息主次分明品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象产品
17、视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料低档系列低档系列高档系列高档系列 辅助视觉辅助视觉 品牌视觉品牌视觉 产品视觉产品视觉产品包装产品包装 中华牙膏包装设计统一，在材料方面以中华牙膏包装设计统一，在材料方面以节约资源、降低成本节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引
18、消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。包装性。包装新颖独特，色彩鲜艳明亮新颖独特，色彩鲜艳明亮 品牌视觉元素占有品牌视觉元素占有1/21/2的包装面积的包装面积 产品视觉元素占有近产品视觉元素占有近1/21/2的包装面积的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示，除了中文说明品种外还配有相应图示 高档产品包装采用高档产品包装采用闪光材料闪光材料而低档产品采用普通材料而低档产品采用普通材料 高档产品高档产品 品牌视觉品牌视觉辅助视觉辅助视觉产品视觉产品视觉 低低档产品档产品 资料来
19、源：资料来源：中国品牌总网中国品牌总网 大家不难看出，高露洁注意是为了突出国际品牌形象，佳洁士是突出高端与低端的显著，中华牙膏是用的闪光材料，形成一种清爽的视觉元素，给消费者一种很直接的感受。二、消费者分析消费需求:(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求 消费习惯消费习惯:(1)(1)时间时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。上睡觉前刷牙。如有午
20、睡习惯，在午睡后也可能刷牙。(2)(2)频率频率:24.2%:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。(3)(3)品牌喜好品牌喜好:14.8%:14.8%消费者使用固定的品牌；消费者使用固定的品牌；85.2%85.2%的消费的消费者随意变换品牌。者随意变换品牌。(4)(4)方式方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。消费对象：自信、清新，
21、注重外貌整洁和护理的青年人。五、广告策略(一一)、广告媒体广告媒体策略策略 电视广告：在绵阳电视台都市生活频道午间电视广告：在绵阳电视台都市生活频道午间11:2211:22和晚间黄金时段和晚间黄金时段19:5019:50插播中华皓清牙膏广插播中华皓清牙膏广告，每次广告预计告，每次广告预计3030秒，每天午间两次，晚间秒，每天午间两次，晚间3 3次次 广播电视报广告：可在绵阳广播电视报刊登中华广播电视报广告：可在绵阳广播电视报刊登中华牙膏广告，刊登份额封底版整版面额牙膏广告，刊登份额封底版整版面额 POPPOP广告：在大型超市做海报广告，例如沃尔玛广告：在大型超市做海报广告，例如沃尔玛.预计预计
22、100100份海报。份海报。户外广告户外广告:站牌广告，在站牌广告，在32,72,8,27,1532,72,8,27,15路牌出投放路牌出投放广告广告其他策略：1、赞助学校社团，扩大影响力2、横幅，加大宣传3、其他广告预算 电视广告预算：午间电视广告预算：午间11:2211:22插播一次插播一次8080，晚间，晚间19:5019:50插播一次插播一次900900，持续一个月，共，持续一个月，共5.585.58万。万。广播电视报预算：绵阳电视报封底广播电视报预算：绵阳电视报封底1/21/2面额，共面额，共3.63.6万万 POPPOP广告预算：海报每份广告预算：海报每份1 1元，共元，共1001
23、00份，入场费份，入场费10000.10000.共共1.011.01万万 户外广告预算：路牌广告合计户外广告预算：路牌广告合计1.251.25万，学校横幅万，学校横幅广告合计广告合计15001500元元 合计：合计：10.5810.58万万广告文案（一）标题；清新口气标题；清新口气-口腔护理新时尚口腔护理新时尚 正文；（中华皓清，全新中华皓清特有透明海蓝正文；（中华皓清，全新中华皓清特有透明海蓝水晶膏体，令您仿佛身临清澈的海洋，体验清爽水晶膏体，令您仿佛身临清澈的海洋，体验清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔个个角落，有效祛除口腔异味，
24、带给您意净口腔个个角落，有效祛除口腔异味，带给您意犹未尽的清新口气犹未尽的清新口气，一位同学考试成绩不理想，一位同学考试成绩不理想，回到家就躲到了换洗室，很久没出来，父母很担回到家就躲到了换洗室，很久没出来，父母很担心，原来他在刷牙一会神清气爽的走出来，父母心，原来他在刷牙一会神清气爽的走出来，父母很惊讶的看着他。（先后顺序）很惊讶的看着他。（先后顺序）广告口号：换种口气换一种心情广告口号：换种口气换一种心情文案（二）广告标题：一生不变的选择正文：一个女人在家里想，圣诞节到了，他会送我什么呢？这时楼下他的恋人在喊：XXX我爱你，这时女人跑到窗前打开窗子看到了，圣诞树上挂满了中华牙膏，最后两人相拥在一起了。广告口号：情系中华，相爱一生