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1、中华牙膏的广告策划书一、前言通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，知道的广告工作的个个流程以及广告对企业的重要性历史 1954年年中华华牙膏膏投产，从从此掀开开中国牙牙膏工业业的崭新新篇章。 60年代中中期，在在技术革革新的推推动下，中华在膏体体、香型型、包装装、品质质上有了了较大改改进。 70年代到到80年年代中中华迎迎来自诞诞生以来来第一黄黄金时代代，在质质量上有有了长足足发展，同同时推出出新品，将将中华推推向强有有力的市市场地位位。 1994年年1月，上上海联合合利华牙牙膏有限限公司成成立。民民族品牌牌与国际际知名企企业优势势互补，中中华品牌牌得到长长足发展展。 1995年年
2、6月11日，中中华投入入巨资在在国内首首推中中华流动动口腔护护理车，在各各省市开开展面向向全国的的学校口口腔健康康教育活活动，成成为中华华大地上上最为壮壮观的口口腔卫生生护理车车队。 1997年年8月起起，中华华与卫生生部疾病病控制司司合作在在全国112个省省(自治治区)开开展以口口腔健康康教育为为主要内内容的中华口口腔健康康促进计计划。 1998年年4月，中中华推出出了含钙钙中华牙牙膏。 1998年年9月，中中华推出出中华华氟钙牙牙膏，成成为唯一一一支人人人都能能买到且且买得起起的含氟氟牙膏，使使更多的的中国人人拥有了了国际级级的口腔腔护理产产品，真真正意义义上改善善了最多多人的口口腔健康康
3、。 1998年年底，中中华牙膏膏市场占占有率飞飞升至221%，奠奠定了其其中国第第一品牌牌的坚实实基础。 1998被被推荐为为上海名名牌产品品。 1999年年10月月，联合合利华股股份有限限公司成成立。中中华品牌牌作为中中国人的的骄傲，深深入到城城市农村村广大消消费者的的生活中中，并不不断发展展壮大。 1999年年12月月中华中中草药牙牙膏全面面上市，满满足消费费者预预防上火火，健康康牙龈的特殊殊需求，成成为当时时市场上上唯一具具有清热热去火功功能的中中草药牙牙膏。 1999年年被推荐荐为上海海名牌产产品。 2000年年2月，中中华专业业口腔护护理中心心隆重成成立，正正式加入入了联合合利华全全
4、球口腔腔健康组组织(网网络)。 2000年年，中华华与世界界卫生组组织、卫卫生部合合作在中中国推广广马可波波罗计划划，旨在在向贫贫困地区区提供可可承担的的起的含含氟牙膏膏，历历时23年，包包括基本本调研评评估、口口腔卫生生宣教、基基本口腔腔护理综综合方案案建立实实施等阶阶段。 2000年年7月226日，由由联合利利华中华华专业口口腔护理理中心、卫卫生部疾疾病控制制司、全全国牙病病防治指指导组三三方主办办的中中华健齿齿神州行行活动动在上海海正式启启动，历历时666天，行行程逾22万里，覆覆盖211个省，550多个个城市，是是国内迄迄今为止止首次大大规模口口腔健康康教育巡巡回活动动。 2001年年
5、5月111日，联联合利华华中华专专业口腔腔护理中中心与卫卫生部疾疾病控制制司共同同签订历历时5年年合作协协议，新世纪纪、新中中华口口腔健康康促进活活动在北北京正式式启动。 2001年年7月，铝铝管包装装全面升升级成复复合管，产产品质量量再次提提升。 2001年年8月112日，联联合利华华中华专专业口腔腔护理中中心召开开新闻发发布会，宣宣布中华华牙膏系系列产品品全部换换上新包包装，中中华新形形象全面面上市。 2002年年， 权权威机构构中华中中医药学学会认证证中华中中草药牙牙膏具有有预防防上火，健健康牙龈龈的功功效，中中华牙膏膏成为其其境内唯唯一认证证的牙膏膏产品。 2002年年， 新世纪纪、新
6、中中华口口腔健康康促进活活动继续续在成都都、重庆庆、西安安、兰州州和乌鲁鲁木齐等等西部城城市开展展口腔健健康巡回回活动。 2003年年5月，“中中华长效效防蛀牙牙膏”全全新上市市。 2003年年12月月，“中中华中草草药牙膏膏”-冰冰爽清凉凉口味全全新上市市 2004年年1月，推推出“中中华金装装全效牙牙膏”, 原原有产品品线得以以全新拓拓展。 2004年年5月，“中中华好儿儿童，环环保快行行动”主主题环保保活动在在沪举行行，大力力宣传环环保意识识。 2004年年8月，中中华将再再次刷新新主要产产品线，产产品配方方及包装装都将得得到全面面升级！相信广广大消费费者能够够得到焕焕然一新新的体验验感
7、受, 重识识我们的的老朋友友-新中华华！ 2004年年9月，中华牙膏50周年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。二市场分析析1 产品分分析中华亮白系系列牙膏膏中华健齿白白特含有有珍珠岩岩。珍珠珠岩是世世界专业业牙医广广泛用于于洗牙的的有效成成分，能能柔和亮亮白牙齿齿表面，安安全有效效，不损损伤牙齿齿珐琅质质。膏体体中富含含的高效效洁齿微微粒，能能深入牙牙齿及牙牙缝，去去除牙垢垢及牙菌菌斑。此此外，中中华的氟氟钙配方方能防止止蛀牙，令令牙齿健健康坚固固。中华全效+亮白牙牙膏是在在金装全全效的基基础上发发展的又又一高端端产品。与与金装全全效一样样，全效效+亮白白推出三三色彩条条膏体，提提供三重重功效：
8、防蛀固固齿，强强健牙龈龈，清新新口气。在在金装全全效的基基础上，全全效+亮亮白更特特别采用用亮白珍珍珠岩配配方，增增加了亮亮白牙齿齿的功效效。中华防蛀牙牙膏全新中华防防蛀牙膏膏，特含含活性氟氟钙配方方，能在在口腔中中分解出出大量游游离氟，游游离氟结结合钙主主动寻找找并修复复牙齿表表面脆弱弱部位，有效预预防蛀牙牙，令令牙齿真真正坚固固健康中华中草药药牙膏全新中华中中草药牙牙膏含活活性氟钙钙配方，能能有效预预防蛀牙牙，坚固固牙齿。更更特别添添加了野野菊花，金金银花精精华，帮帮助预防防因上火火引起的的牙龈发发炎，牙牙龈红肿肿，溃疡疡和口臭臭等口腔腔问题，经经常使用用， 更更能增强强口腔对对这些问问题
9、的抵抵抗力。中华金装全全效牙膏膏中华金装全全效全面面突破性性配方，独独特三色色彩条膏膏体，提提供全面面口腔保保护。白白色膏体体含氟+钙+强强齿素CCaGPP，坚固固牙齿，拒拒绝蛀牙牙；金色色膏体含含复合维维生素+TCNN抑菌纯纯，让牙牙龈更健健康；绿绿色膏体体含天然然薄荷，令令口气更更清新。创新年年联合利利华在中中国成立立中华专专业口腔腔护理中中心，成成为“中中华”品品牌强大大的技术术基础，同同时还不不断引进进全球其其他的研研发中心心的技术术成果，使使中华牙牙膏成长长为一个个获得国国际技术术支持的的品牌中华长效防防蛀牙膏膏 中华中草药药牙膏 中华金装全全效牙膏膏 中华健齿白白 中华全效+亮白牙
10、牙用途：a.18周周岁以下下的少年年儿童双双重保护护，防止止蛀牙，最最适合发发育不安安全的牙牙齿。bb.长期期使用，保保持牙齿齿清洁，预预防蛀牙牙，促进进少年儿儿童牙齿齿健康成成长。.包装装：采用用复合管管（透明明膏体）。.颜色：鲜艳彩条颜色。.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。.容量：130克2竞争对手手分析1995年年最大牙牙膏品牌牌高露洁洁进入中中国市场场， 在这一一阶段，由由于外国国品牌的的价格过过高（约约为国产产品牌的的 3 倍左右右），他他们仅仅仅进入了了沿海大大中城市市的高端端市场。1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了
11、一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。进入中国市场开使洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品-佳洁士防蛀牙膏，并很得了到消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。三 广告告战略消
12、费者分析析牙膏虽然是是一种家家庭消费费品，但但随着国国外品牌牌的进入入，国内内与国外外品牌之之间在消消费群结结构上开开始出现现差异： 国产产品牌牙牙膏的主主要消费费群集中中在低收收入者以以及中老老年人；而年轻轻人或中中高收入入者则偏偏向于使使用国外外品牌的的牙膏。造造成以上上差异的的原因可可能有以以下两点点： 11。（ 1 ）不不同年龄龄段的消消费习惯惯不同。对对于中老老年人来来说，使使用习惯惯是很难难改变的的，特别别是对于于一种使使用了十十几年甚甚至几十十年的产产品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想让他他们接受受新事物物恐怕很很难。 （ 22 ）中中外品牌牌价格有有差距。尽尽管高露露洁等品品
13、牌在近近几年产产品线延延伸到了了各消费费层，但但相对于于国产品品牌来说说，价格格还是高高了些许许。对于于一般的的消费者者来说，使使用国产产牙膏已已经可以以满足基基本的清清洁需求求，也算算得上是是 价廉物物美 了。 2 、消消费区域域特征分分析 （ 1 ）一一线品牌牌覆盖全全国各地地。高露露洁、佳佳洁士在在全国各各地都占占据了主主要的市市场地位位。 （ 2 ）二二线品牌牌具有明明显的区区域特征征。从上上表来看看，冷酸酸灵、两两面针在在成都优优势尤为为明显；黑人、黑黑妹在广广州表现现突出；上海防防酸在上上海地区区一支独独秀，渗渗透率甚甚至高于于佳洁士士。广告主题(创意共77个)标题清新口气-口腔护
14、护理新时时尚清新口气,千年相相隔终相相聚一生不变的的选择全新体验,自然亮亮白,我我选中华华中华把握健健康第一一关四 媒体体策略1)电视 : (全国性性) CCCTVV-1 、 CCCTVV-5、 CCTTV-66、 CCCTVV-8 (地方方性) 北京电电视台 、 青青岛电视视台 、 哈尔滨滨电视台台 .等等各大重重要城市市 2)报报纸 : (专专业类) 、 等; (综合合类) 、 、 、 地区性性日报、 地区性性晚报等等. 33)杂志志 : (专业业类) 等; (综综合类) 、 、 、 等 44)户外外广告 :各个个目标市市场的路路牌 .灯箱和和车身.五 广广告预算算分配报纸广告预预算:11
15、0万元元人民币币 杂志志广告预预算:55万元人人民币 电视广广告预算算:355万元人人民币 户外广广告预算算:155万元人人民币 合计:65万万元人民民币六 广告告效果预预测. 评估售前：我们们采用向向消费者者促销的的方式 售中：利用媒媒介和非非媒介一一起向消消费者介介绍”中中华牙膏膏 售后后：对广广告效果果进行整整体评估估付:中华牙牙膏的市市场调查查问卷（1）您为为什么选选“中华”品牌的的牙膏？A功效效明显 B价格格合理CC品牌习习惯D卖卖场广告告E味道道F包装装G明星星代言（2）您在在选择牙牙膏时更更注重它它的哪些些功能？A防止止蛀牙BB坚固牙牙齿C亮亮白牙齿齿D改善善牙龈EE清新口口气F
16、清清洁牙齿齿G去火火H其他他_（3）您使使用过以以下哪些些功能的的牙膏A中华金装装全效牙牙膏B中中华全效效+亮白白牙膏CC中华健健齿白牙牙膏D中中华皓清清牙膏EE中华本本草五珍珍牙膏FF中华双双钙防景景牙膏（4）您 使用过过这种功功能的牙牙膏还满满意吗？A非常满意意B满意意C一般般D不满满意E非非常不满满意（5）您认认为每次次刷牙用用多少牙牙膏最佳佳（牙刷刷的）？A三分之二二B二分分之一CC三分之之一D全全部（6）给您您印象最最深刻的的中华牙牙膏的广广告是？A中华浩清清B中华华健齿白白C中华华全效+亮白DD中华本本草五珍珍（7）您通通过什么么信息通通道熟或或了解中中华牙膏膏？A广告宣传传B专柜
17、柜销售CC商品展展销D人人员宣传传E朋友友介绍推推荐F其其他_（8）您对对“中华牙牙膏”广告的的评价如如何？A非常好BB很好CC一般DD很不怎怎么样（9）您没没看过中中华牙膏膏的什么么广告？A中华金装装全效牙牙膏B中中华全效效+亮白白牙膏CC中华健健齿白牙牙膏D中中华皓清清牙膏EE中华本本草五珍珍牙膏FF中华双双钙防蛀蛀牙膏（10）您您认为牙牙膏广告告更应注注重哪些些方面？A功效为出出发点BB用名人人做广告告C广告告请言DD情感诉诉求E理理性诉求求F广告告媒介（11）您您是否由由于广告告效应而而影响购购买行为为？A是是B偶尔尔C否（12）您您比较喜喜欢哪种种口味的的中华牙牙膏的？A清新新薄荷味
18、味B清新新水果味味C冬清清酷爽味味（皓清清）（13）您您认为下下列哪个个中华牙牙膏理念念好一些些？A中中华情爱爱国心BB情系中中华相爱爱一生CC奥运盛盛会中华华相伴DD中华把把握健康康第一关关E中华精心心呵护您您的牙齿齿F全新新体验 自然亮亮白 我我选中华华（14）您您认为中中华牙膏膏与其他他品牌相相比有哪哪些缺点点？(可可多选)A广告告诉求重重点不突突出B产产品品种种少C包包装不精精美D功功效不明明显E广告投放放少F不不注重名名人效应应G广告告语缺乏乏感染力力H其他他_（15）您您认为中中华牙膏膏哪些方方面改进进更能引引起你的的购买欲欲望？可可多选AA广告BB功效CC包装DD净含量量 E价价格F其其他_11