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1、广告心理与行为课程教学大纲人力资源学院课程教学大纲任课单位：人力资源学院任课教师：张霞一、课程基本信息课程名称：广告心理与行为课程代码：英文名称：Advertising Psychology and Behavior课程类别：通识选修课学时：32学时学分：2学分适用对象：全校本科学生考核方式：考查，期末占40%,平时占60%二、课程简介广告心理与行为将心理学和广告创意联系，通过讲授广告心理学的基本理论 和原理，启发学生用广告心理学的理论原理去解释广告实践中出现的现象、问题, 培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力。Advertising Psychology and Beh
2、avior links psychology with advertising creativity. By teaching the basic theories and principles of advertising psychology, students are inspired lo explain the phenomena and problems in advertising practice with the theories and principles of advertising psychology. Students are trained to use psy
3、chological laws to solve practical problems in advertising activities and to analyze them.三、课程性质与教学目的1、课程性质广告心理与行为是广告学与心理学的交叉学科，设置该课程的目的是加强学 生的理论修养，强化学生的理论思维和科学思维，提升学生广告鉴赏力，陶冶学 生审美情操。开设广告心理与行为也是进一步加强课程思政建设的要求。在相应章节 中加入课程思政内容，通过广告这一学生容易接受的形式，将课程思政教学自然 融入到学生日常学习和生活中。2、教学目的通过本课程的学习，使学生掌握广告心理学的基本概念、基本原理
4、和基本方 法，学会用广告心理学的原理解决广告设计、广告策划、广告制作中的心理问题。 使学生通过学习广告心理的特征及其变化规律，实现广告设计与传播的有效性， 研究和掌握广告心理策略来增强广告的心理功能和社会效益，从而准确运用心理 学原理，顺应视听公众的心理状况和欲求，诱发公众消费的心理感应，为广告的 具体制作和实施打下心理的基础。通过讲授广告心理学的基本理论和原理，启发 学生用广告心理学的理论原理去解释广告实践中出现的现象、问题。四、教学内容和要求第一章广告心理学绪论（一）教学目的与要求通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。通过本章的教学，使学生在复
5、习广告的定义、功能和构成要素 等理论知识的基础上，掌握广告心理学的定义、学科性质、研究对象及研究方法, 了解广告心理学的学科历史与发展。（二）教学内容第一节广告心理学的研究对象和领域1、研究对象2、研究领域第二节广告心理学的研究方法1、实验法2、调查法3、内容分析法第三节广告心理学与相关学科的关系1、广告心理学与心理学2、广告心理学与广告学3、广告心理学与消费心理学（三）思考与实践1 .广告心理学主要探讨哪些问题？2 .研究者经常采用什么方法来研究广告心理学问题？3 .上个世纪60年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？4 .广告心理学与消费心理学的关系如何？（四）教学方法与手段课堂讲授
6、与讨论相结合，辅以课件或相关视频。第二章广告策略的心理基础（一）教学目的与要求通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。通过本章的教学，使学生掌握消费者的注意、知觉、学习和记 忆的认知过程的特点，理解消费者的自我概念及其重要性，明确品牌资产的概念, 领会品牌忠诚理论对于广告策划的重要意义。（二）教学内容第一节各种消费群体的心理特征1、年龄差异2、别差异3、经济收入差异4、文化程度差异第二节消费者的品牌选择策略1、简单的品牌选择策略2、复杂的品牌选择策略第三节消费者的购买行为1、按理参与程度分类2、把购买行为看作一种问题解决活动来分类第四节各类商品的购买
7、心理1、以购买方式为标准进行分类2、以用途为标准进行分类3、以消费者的卷入程度进行分类4、按风险的高低和消费者的目的分类5、按广告中理和感讯息的高低进行分类第五节消费者对广告的反应1、消费者对广告的态度2、消费者如何对待广告3、消费者对广告作用的评价4、消费者对广告影响力的感受5、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度（三）思考与实践1 .年龄不同在媒体接触方面有何区别？2 .高收入者突出的消费心理特点是什么？3 .年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？4 .针对不同文化程度的消费应注意哪些方面的问题？5 .对于采用简单品牌选择策略的消费者，应该采用什么广告对策。（四）教学方法与手
8、段课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。第三章广告策划的心理依据和方法（课程思政）（一）教学目的与要求通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。要求掌握知觉及其与感觉的关系，掌握知觉的特性，掌握广告 知觉中的偏见。（二）教学内容第一节界定广告诉求对象的标准1、界定广告诉求对象的意义2、界定广告诉求对象的基本要求3、界定广告诉求对象的标准4、案例第二节确定广告目标的心理依据1、广告目标与广告心理效应2、广告心理效应模式3、广告的客观心理效应4、品牌资产第三节品牌的定位决策1、何谓定位2、定位的方法3、定位的策略第四节 广告诉求决策及其心理依据（课程思
9、政）1、广告诉求的决策模型2、影响消费者品牌选择的因素3、人类的需要和消费动机（课程思政）4、广告诉求的心理策略（三）思考与实践1、为什么要界定广告诉求对象？2、界定广告诉求对象要具备什么条件？3、可以采用哪些标准来界定广告对象？4、美国SRI国际公司，建立的“价值观与生活形态系统将消费者区分为哪 些群体？（四）教学方法与手段课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。第四章广告说服的原理和方法（课程思政）（-）教学目的与要求通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握注意的概念、特点及其品质。掌握引起注意的广告设计技 巧。（二）教学内容第一节态度1、
10、什么是态度2、态度的特点3、态度的转变（课程思政）第二节广告的说服机制1、低认知卷入的理论模式2、高认知卷入的理论模式3、综合模式精细加工可能模式第三节广告的说服技巧1、广告说服的实质2、广告说服的策略第四节典型的广告诉求方法1、理性诉求2、情感诉求3、潜意识诉求（三）思考与实践1、什么叫态度？态度有什么特点？把握态度特点有何意义?2、述评广告说服的强化理论？3、根据一致性理论进行广告活动时应该注意什么问题？4、举例说明低卷入学习理论的实践意义。（四）教学方法与手段课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。第五章广告表现的心理规律（一）教学目的与要求通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用
11、其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握广告记忆的概念及其过程，掌握遗忘的解释理论及对广告 的启示，掌握有助于广告记忆的策略，掌握消费者决策的信息来源和决策过程， 掌握广告信息设计的策略。（二）教学内容第一节广告创意的构思方法1、脑力激荡法2、启发构思法3、顿悟构思法4、辐射构思法5、二旧化一新6、J. W.杨创意产生法7、水平思考法第二节广告表现的心理原则1、广告必须能引人注意2、广告文案内容必须容易识别3、广告内容必须容易理解4、广告信息必须容易记忆5、广告最好能够唤起情绪、情感6、广告不能冒犯消费者第三节广告引人注意的原理和方法1、注意的原理2、广告如何引人注意第四节广告的视知觉原理
12、及运用1、主观轮廓2、大小知觉3、运动知觉4、知觉的主动第五节影响广告语言感知的因素1、影响视觉语言感知的因素2、影响听觉语言感知的因素第六节影响广告语言理解的因素1、受众方面2、广告作品第七节提高广告信息记忆效果的基本方法1、将广告信息不断地加以重复2、利用联想记忆的规律3、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理4、广告信息的数量要适当5、广告形式新颖独特6、巧用人物模特7、促使受众卷入或注意第八节提高和巩固品牌知名度的策略1、注意品牌的标志设计2、重视品牌命名3、强化广告宣传第九节影响受众情绪情感的因素1、受众因素2、广告环境因素3、广告因素（三）思考与实践1、广告创意构思的基本方法是什
13、么？2、广告表现必须遵循哪些心理原则？3、影响注意的因素有哪些？4、塑造良好的企业或品牌形象有什么好处？5、良好的企业形象应该是什么样的？6、结合关于品牌资产的知识，谈谈如何提高品牌形象?7、如何塑造良好的企业形象？（四）教学方法与手段课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。第六章广告要素及其心理效应 （一）教学目的与要求通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。了解广告中常见的情感反应，掌握影响广告情感的内因和外因。（二）教学内容第一节广告构成成份的心理效应及创作原则1、画面2、语言3、音响第二节广告中画面和语言的配合1、关联或不关联2、同步与不同
14、步3、画面表现的充分性4、画面为主还是语言为主第三节广告颜色的心理效应及运用1、颜色广告与黑白广告的对比2、颜色的心理意义3、颜色偏好4、颜色与易读性第四节 广告中人物模特的作用及运用1、用或者不用人物2、用什么样的人物3、如何运用人物模特第五节广告大小的心理效应1、不同媒体广告的大小差异2、同一媒体内广告的大小差异（三）思考与实践1、广告要不要运用人物模特？为什么？2、请分析名人广告的利弊。3、在运用人物模特做广告时，应注意什么？4、大小媒体广告各自的优缺点是什么？（四）教学方法与手段课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。五、各教学环节学时分配广告心理学课程的课时分配、教学环节 时蛉、课
15、程内容讲课习 题 课讨论课实 验其他 教学 环节小计第一章2课时2课时第二章4课时4课时第二早4课时2课时6课时第四章4课时2课时6课时第五章4课时2课时6课时第六章4课时2课时6课时复习指导2课时2课时合计24课时8课时32课时六、课程考核（）考核方式：考查（二）成绩构成及考核标准平时成绩：占期末总成绩的60%,其中作业占30册包括案例分析的课堂陈 述的成绩；课堂表现占30怆包括课堂出勤情况、课堂听课情况和课堂回答问题 表现。期末考试：占期末总成绩的40%,考试采取分散开卷的形式，考查范围将覆 盖到本课程所学的各主要章节。七、推荐教材和教学参考资源推荐教材：广告心理学（第三版），黄合水，曾秀芹著，高等教育出版社,2020 年教学参考教材：1、广告心理学原理（21世纪经济管理精品教材工商管理系列），王怀明 著，清华大学出版社，2012年2、广告心理学，余小梅主编，浙江大学出版社，2021年大纲修订人：张霞大纲修订人：张霞修订日期：2021年12月