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1、广告与新媒体营销教学大纲一、课程基本信息课程名称广告与新媒体营销Advertising & New Meddia Marketing课程编码SEM420811025开课院部经济管理学院课程团队（未设置）学分2.5课内学时44讲授32实验12上机0实践0课外学时0适用专业市场营销授课语言中文先修课程消费者行为学课程简介 （必修）通过本课程的学习，学生应能掌握新媒体时代广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力。通过对广告产品的 分析、对企业的分析，从而明确广告目标、分析广告主题，进行广告创意与设计。通过对传统媒体及新媒体的分析、选择，培养学生正确 认知媒体、利用媒体的能力。确保学
2、生在面对一个广告领域任务时，可以系统地进行广告任务分析、广告主题提炼、广告调研、广告创意 提炼、广告文案策划、广告表现、广告媒体选择等基本工作，确保学生在了解新媒体营销基本概念、各种新媒体平台特点、精准广告投放 等知识的前提下，具备新媒体广告投放的应用能力，并掌握一部分新媒体营销技能。Through the study of this course, students should be able to master the theoretical knowledge of advertising planning and creativity in the new media era, an
3、d improve the integration ability and creativity in advertising design. Through the analysis of advertising products and enterprises, the advertising objectives are defined, the advertising themes are analyzed, and advertising creativity and design are carried out. Through the analysis and selection
4、 of traditional media and new media, students ability to correctly recognize and use media is cultivated. To ensure that students can systematically carry out advertising task analysis, advertising theme refinement, advertising research, advertising creative refinement, advertising copy planning, ad
5、vertising performance, the selection of advertising media and other basic work to ensure that students understand the basic concepts of new media marketing, the characteristics of various new media platforms, accurate advertising and other knowledge, have the application ability of new media adverti
6、sing and master some new media marketing skills.负责人大纲执笔人审核人二、课程目标序号代号课程目标OBE毕业要求指标点任务自选1Ml目标1 ：全面了解课程的体系、结构、对广告活动的理论及操作有一个整体的认识。掌握学科的基本 概念、基本原理和基本方法。是2.22.22M2目标2：紧密联系实际，具备分析案例、解决实际问题的能力。把学科理论学习融入对广告活动实践 的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。是2.22.23M3目标3 ：掌握进行广告策划、广告创意、广告设计及广告表现的基本技能。能完整的进行一则广告的 策划及简单设计。是2.22.
7、24M4目标4 ：掌握新媒体营销的基本理念，方式，了解精准广告投放的基本原理。是2.22.2三、课程内容序号章节号标题课程内容/重难点支撑课 程目标课内 学时教学方式课外 学时课外环节1第1章广告的基本概念本章重点和难点：广告的含义、分类、作用、广告学研究的问 题、广告人的职业道德/21. 1广告学研究的对象课程内容框架体系，广告的定义，广告的要素，广告的研究对 象Ml0. 25讲授/课外阅读31.2广告的基本特点广告的九大基本特点，广告人的职业道德Ml0. 25讲授/自学41.3广告的分类广告分类的不同依据，广告的各种类型Ml0.5讲授/课外阅读51.4广告的发展历程中国广告的发展历程、国外
8、广告的发展历程Ml0.5讲授/视频学习6第2章广告的宏观管理本章重点和难点：广告宏观管理的含义、作用、虚假广告与不 真实广告的区别及界定/72. 1广告宏观管理的特 点广告的宏观管理，广告的微观管理，广告宏观管理的方式Ml0.5讲授/视频学习82.2现代广告宏观管理 的作用诈骗性广告，不真实广告，真实性广告，诚信广告的必要性M20.5讲授/讨论/案例研究92.3广告的法律管理新广告法的内容、影响、应对M20.5翻转课堂/团队作业10第3章广告发挥功效的原 理本章重点和难点：广告表现对商品产生的功效、广告信息的构 成、广告信息障碍/113. 1广告功效发挥与广 告心理广告心理的基本概念，广告功效
9、模型Ml1讲授/作业123.2广告功效发挥与广 告表现广告心理的基本概念，广告功效发挥与广告表现的关系Ml0.5讲授/课外阅读133.3广告功效发挥与信 息构成直接信息，间接信息，广告信息障碍Ml0.5讲授/课外阅读14第4章广告主题与市场分 析本章重点和难点：广告主题确定的方法、商品差异与广告主题 确定、品牌形象与广告主题确定、品牌定位与广告主题确定/154. 1广告主题理论与实 践的发展广告主题的含义，广告主题理论的发展阶段Ml0.5讲授/自学164.2广告主题要解决的 问题广告主题要解决的主要问题，科学确定广告主题的意义Ml0.5讲授/课外阅读174.3广告主题确定的方 法以商品差异确定
10、广告主题，以品牌形象确定广告主题，以定位 确定广告主题，广告主题综合分析M21.5讲授/讨论/视频学习18第5章广告策划与文案撰 写本章重点和难点：广告策划的含义、广告策划的流程、广告调 研的内容、评价广告策划案的标准/195. 1广告策划与广告调 研广告策划的内容、流程，广告调研的方法M21讲授/讨论/自学205.2广告策划案的写作广告策划案的内容、广告策划案的写作技巧M31.5讲授/案例研究215.3广告策划案的评价 标准广告策划案的评价标准、相关案例M31.5讲授/案例研究22第6章广告艺术与广告创 意本章重点和难点：广告艺术与纯艺术的区别、广告创意的方 法、广告创意的流程/236. 1
11、广告艺术的特点广告艺术与纯艺术的区别、广告创意的界定、广告创意中的几 个基本问题Ml2讲授/作业246.2广告创意的思维方 法垂直思考法，水平思考法，跳跃联想法，转移经验法M32讲授/讨论/视频学习256.3广告创意的流程与 执行广告创意的流程、广告创意的执行M31讲授/团队任务26第7章广告设计与广告表 现本章重点和难点：构成理论、广告中引起注意的方法和技巧、 引起预期感觉和联想的方法、广告表现形式/277. 1平面广告设计构成理论，平面广告设计的基本概念M32讲授/视频学习287.2影视广告设计影视广告设计的基本流程M31讲授/视频学习297.3广告表现的方法和 技巧成功广告表现的标志、广
12、告表现的方法、广告表现的技巧Ml2讲授/综合作业30第8章新媒体及互联网思 维本章重点和难点：新媒体的内涵、特点、新媒体环境下的互联 网思维范式/318. 1新媒体的内涵与特 点新媒体的内涵、新媒体的特点M40.5讲授/案例分析328.2新媒体的分类新媒体的各种类型M41讲授/作业338.3新媒体环境下的互 联网思维范式新媒体环境下的九大互联网思维范式M41讲授/案例分析34第9章新媒体营销本章重点和难点：新媒体营销的方式、新媒体营销效果测评指 标、步骤/359. 1新媒体营销概述传统营销在新媒体环境下面临的挑战、新媒体营销的含义、特 点、方式M41讲授/视频学习369.2各种新媒体平台的 营
13、销方式微博营销、微信营销、短视频营销、搜索引擎营销、手机APP 营销M21讲授/案例分析379.3新媒体营销的效果 测定新媒体营销效果测评指标、效果测定步骤M41讲授/自学38第10新媒体广告与精准 营销本章重点和难点：构建用户画像的方法、数据挖掘、精准营 销、新媒体广告投放策略/3910. 1构建用户画像用户画像的含义、构建用户画像的方法M41讲授/作业4010.2大数据时代的精准数据挖掘、精准营销的含义、内容、模式M42讲授/案例分析营销4110.3新媒体时代的广告 投放策略与技巧传统网络广告、富媒体广告、交互广告、各类植入广告、品牌 广告游戏M42讲授/案例分析四、考核方式序号考核环节操
14、作细节总评占比1平时作业1 .平时作业根据需要布置，数量不定。2 .成绩采用百分制，根据作业完成准确性、是否按时上交、是否独立完成评分。3 .考核学生对广告与新媒体营销基本知识的掌握能力，学生综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力。4 .题型主要有案例分析题、研学论述题等。5%2个人研学 大作业1 .每个学生在课程领域内选择一个单独的研究主题，主题需经过老师同意，具有充分的研究价值。2 .针对该主题，进行深入研究。3 .撰写研究报告，并制作汇报PPT。4 .学期一半后，对完成情况进行抽查。5 .课程结束后，全部提交。根据研究价值、研究深度、文献收集情况、创新性等方面进行百分制评分。15%3广
15、告工作 室团队任 务1 .学生在开课初，自行组成广告工作室，5到6人为一组。2 .在开课前两周明确要对接的企业，企业可以自行联系，也可以老师推荐。3 .根据企业提出的广告任务进行针对性研究，定期进行工作室研讨交流。4 .结合企业需求，拍摄广告微电影，提交工作室周进展汇报。5 .对于企业提供的新媒体营销任务，提出策划及实施方案，协助企业完成任务。6 .本项考核提交内容为含有企业反馈、工作室开展工作照片的工作汇报、微电影、新媒体策划与实施方案。7 .本项考核百分制，侧重考查学生创新能力、理论与实践结合能力、广告策划与创意能力、新媒体营销能力等方面。15%4实验1、实验为12学时，学生需全程参与。2
16、、实验主要学习平面广告设计、新媒体营销实训操作。3、学生应按照教师布置的任务提交平面广告设计作品。4、学生应完成教师布置的新媒体营销实训任务。5、实验考核为百分制，根据学生是否按时上交、独立完成、完成效果等方面进行综合评价。10%5考勤随机点名、刷卡点名等。5%6课堂表现随机检查学生上课精神状态、回答问题情况。10%7期末考试1 .闭卷考试，成绩采用百分制，卷面成绩总分100分。/I2 .主要考核学生对市场营销基本知识的掌握能力，学生综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力。五、评分细则序号课程目标考核环节大致占比评分等级1Ml平时作业20%A-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系
17、统清晰、并能有一定的延伸讨论和解决问题的新 思路，格式合理。B-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系统清晰、并能有一定的延伸讨 论和解决问题的新思路，格式合理。c-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系统清晰、并能 有一定的延伸讨论和解决问题的新思路，格式合理。D-未能按时完成，作业抄袭、没有独立思考。2Ml课堂表现20%A-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系统清晰、并能有一定的延伸讨论和解决问题的新 思路，格式合理。B-按时完成，独立思考，案例分析思路、问题解决思路系统清晰、并能有一定的延伸讨 论和解决问题的新思路，格式合理。c-按时完成，独立思考，案例分
18、析思路、问题解决思路系统清晰、并能 有一定的延伸讨论和解决问题的新思路，格式合理。D-未能按时完成，作业抄袭、没有独立思考。3Ml期末考试60%见试卷批阅标准4M2个人研学 大作业50%A-按时提交个人研学大作业汇报及PPT,在运用课程知识点的基础上，能进行独立、创新性思考，研究深 入，对问题的分析具有系统性，重点突出。B-按时提交个人研学大作业汇报及PPT,掌握课程知识点，有 一定的独立思考，对问题的分析能体现一定的系统思考、思想深度、重点较清晰。c-按时提交个人研学大 作业汇报及PPT,基本掌握课程知识点，对问题的分析还比较粗糙、不够具体。D-未能按时提交结课报 告，未能体现课程基本知识点
19、，作业存在抄袭问题，问题的分析杂乱、重点不清晰。5M2广告工作 室团队任 务50%A-积极参加广告工作室研讨交流，认真参与企业广告调研，充分运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄 提出有效的策划和解决方案，有效完成企业新媒体营销任务，企业反馈好。B-较为积极参加广告工作室研 讨交流，较为认真参与企业广告调研，较充分运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄提出较为有效的策 划和解决方案，较为有效地完成企业新媒体营销任务，企业反馈较好。c-能够参加广告工作室研讨交流， 能够参与企业广告调研，运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄提出策划和解决方案，基本完成企业新 媒体营销任务，企业反馈尚可。D-不参加广告
20、工作室研讨交流，未参与企业广告调研，无法运用课程知识 点，未能对企业微电影广告拍摄提出策划和解决方案，未完成企业新媒体营销任务，企业反馈不好。6M3广告工作 室团队任 务100%A-积极参加广告工作室研讨交流，认真参与企业广告调研，充分运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄 提出有效的策划和解决方案，有效完成企业新媒体营销任务，企业反馈好。B-较为积极参加广告工作室研 讨交流，较为认真参与企业广告调研，较充分运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄提出较为有效的策划和解决方案，较为有效地完成企业新媒体营销任务，企业反馈较好。C-能够参加广告工作室研讨交流， 能够参与企业广告调研，运用课程知识点，对企
21、业微电影广告拍摄提出策划和解决方案，基本完成企业新 媒体营销任务，企业反馈尚可。D-不参加广告工作室研讨交流，未参与企业广告调研，无法运用课程知识 点，未能对企业微电影广告拍摄提出策划和解决方案，未完成企业新媒体营销任务，企业反馈不好。7M4实验50%A-全程参与实验，态度认真，很好地掌握平面广告设计思路及基本操作，充分具备新媒体营销的技能，出 色完成平面设计广告作品及新媒体营销实训任务。B-全程参与实验，态度较为认真，较好掌握平面广告设 计思路及基本操作，较好地具备新媒体营销的技能，较好地完成平面设计广告作品及新媒体营销实训任 务。C-全程参与实验，态度一般，基本掌握平面广告设计思路及基本操
22、作，初步具备新媒体营销的技能， 完成平面设计广告作品及新媒体营销实训任务，效果一般。D-未能全程参与实验，态度不认真，未能掌握 平面广告设计思路及基本操作，不具备新媒体营销的技能，未完成平面设计广告作品及新媒体营销实训任 务。8M4广告工作 室团队任 务50%A-积极参加广告工作室研讨交流，认真参与企业广告调研，充分运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄 提出有效的策划和解决方案，有效完成企业新媒体营销任务，企业反馈好。B-较为积极参加广告工作室研 讨交流，较为认真参与企业广告调研，较充分运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄提出较为有效的策 划和解决方案，较为有效地完成企业新媒体营销任务，企业反
23、馈较好。C-能够参加广告工作室研讨交流， 能够参与企业广告调研，运用课程知识点，对企业微电影广告拍摄提出策划和解决方案，基本完成企业新 媒体营销任务，企业反馈尚可。D-不参加广告工作室研讨交流，未参与企业广告调研，无法运用课程知识 点，未能对企业微电影广告拍摄提出策划和解决方案，未完成企业新媒体营销任务，企业反馈不好。评分等级说明：;A, B, C, D = 90-100, 75-89, 60-74, 0-59;六、教材与参考资料序号教学参考资料明细1图书1现代广告学，苗杰，中国人民大学出版社，2015, ISBN:9787300222233.2图书广告学概论，广告学概论编写组，高等教育出版社，2018, ISBN:9787040479935.3图书新媒体营销与运营实战,谭贤，人民邮电出版社，2017, ISBN:9787115464361.4图书1精准推送：新媒体时代的营销活动守则，加藤公一莱奥，北京联合出版社公司，2018, ISBN:9787559611260.七、实验项目信息序号项目名称实验室名称门牌号组人数学时实验类别要求实验类型上机1平面设计软件基本知识介绍61基础必做演示性是2平面广告制作演示62专业基础必做演示性是3平面广告设计实际操作63专业基础必做设计性是4新媒体营销方式与技能63专业必做演示性是5新媒体营销操作实训63专业必做设计性是