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1、第十四章 市场营销计划、组织与控制1.市场营销计划的内容有哪些？答：1）提要2）背景或现状：（1）市场形势、（2）产品情况、（3）竞争形势、（4）分销情况、（5）宏观环境3）机会与问题分析：（1）机会与威胁分析、（2）优势与弱 点分析、（3）问题分析4）明确目标5）制定营销战略：（1）目标市场战略，说明企业及其品牌、产品准备进入的细分 市场（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算6）确定战术7）损益预测8）营销计划控制2 .市场营销组织经历了哪些开展阶段？答：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场 营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业3 .市场营销组织的类型主要有哪些？答：专业性结
2、构组织包括：职能型组织、产品（品牌）型组织、 市场（客户）型组织、地理型组织；结构性组织结构包括：金字塔型 组织和矩阵型组织。4 .市场营销控制的内容主要有哪些？答：企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力 控制、效率控制和战略控制。5 .营销审计的内容主要有哪些？答：营销审计，是对一个企业的市场营销环境、营销战略、营销 组织、营销系统、营销绩效和营销组合策略等进行全面的、系统的、 独立的和定期性的核查，旨在发现存在的营销问题，找出原因，提出 改进建议。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总 体效果评价。其内容主要包括：（1）市场营销环境审计、（2）市场营销战略审计、（
3、3）市场营 销组织审计、（4）市场营销系统审计、（5）市场营销盈利能力审计、 （6）市场营销职能审计。6 .结合实际情况分析怎样应用企业营销活动运行控制指标。答：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场管销 计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成 计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场 营销计划的完成。企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、 盈利能力控制、效率控制和战略控制。1）年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实 际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计 划的实现与完成。企业经理人员
4、可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现 程度，即销售分析、市场占有率分析、营销费用对销售额比率分析、 财务分析、顾客态度追踪。(1)销售分析这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。(2)市场占有率分析企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如 何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的 开展，也可能是因为其营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有 率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果 企业的市场占有率升高，说明它较其竞争者的情况更好；如果下降， 那么说明相对于竞争者其绩效较差。(3)营销费用对销售额比率分析年度计划控制也需
5、要检查与销售有关的营销费用，以确定企业在 到达销售目标时的费用支出。(4)财务分析营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进 行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。(5)顾客态度追踪年度计划控制所采用的上述衡量标准大多是以财务分析和数量 分析为特征的，即它们基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不 充分，因为它们没有对营销的开展变化进行定性分析和描述。为此， 企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他营销系统参与 者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管 理者就能较早地采取行动，争取主动。2)盈利能力控制除了年度计划控制之外，企业还
6、需要运用盈利能力控制来测定不 同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模 的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各 种产品或营销活动是扩展、减少还是取消。盈利能力的考察指标主要包括：(1)销售利润率：销售利润率是指利润与销售额之间的比率， 表示每销售一百元使企业获得的利润。(2)资产收益率：资产收益率是指企业所创造的总利润与企业 全部资产的比率。(3)净资产收益率：净资产收益率是指税后利润与净资产所得 的比率。(4)资产周转率：该指标是指一个企业以资产平均总额去除产 品销售收入净额而得出的全部资产周转率。该指标可以衡量企业全部 投资的利用效率，资产周转率高
7、说明投资的利用效率高。(5)存货周转率：该指标是指产品销售本钱与存货(指产品) 平均余额之比。这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核 存货的流动性。3）效率控制假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的 利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销 售人员、广告、销售促进及分销。即对市场营销运行还要进行效率的 分析。4）战略控制企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特 定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。由于市场营销 环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因 此，在企业市场营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略 控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原 计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反应，对战略不断修 正。市场营销战略的控制既重要又难以准确。因为企业战略的成功是 总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是未发生的事件。 战略控制必须根据最新的情况重新评价计划和进展，因而难度也较 大。目前，在国外越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用