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1、市场营销第十四章市场营销第十四章-市场营销第三版吴建市场营销第三版吴建安主编安主编2023/2/122023/2/122 2第十四章第十四章 促销策略促销策略引例引例引例引例第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第二节人员推销策略第二节人员推销策略第二节人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节第五节第五节第五节销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略本章结构小结本章结构小结本章结构小结本章结构小结第1页/共65页2023/
2、2/122023/2/123 3学习目标学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销
3、队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。施进程。施进程。施进程。掌握销售
4、促进特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。第2页/共65页2023/2/122023/2/124 4一个汽车品牌。一个汽车品牌。一个汽车品牌。一个汽车品牌。如如如如果果果果我我我我们们们们想想想想购购购购买买买买、也也也也有有有有购购购购买买买买能能能能力力力力，但但但但我我我我们们们们根根根根本本本本不不不不知知知知道道道道这这这这个个个个品品品品牌牌牌牌及及及及其其其其产产产产品品品品的的的的相相相相关关关关情情情情况况况况，我我我我们们们们是是是是否否否否
5、会会会会购买？购买？购买？购买？回回回回答答答答是是是是否否否否定定定定的的的的。没没没没有有有有进进进进入入入入我我我我们们们们想想想想要要要要购购购购买买买买视视视视野野野野的的的的产产产产品品品品，连连连连最最最最基基基基本本本本的的的的购购购购买买买买“注注注注意意意意”都都都都没没没没有有有有，当当当当然然然然不不不不会会会会购买。购买。购买。购买。可可可可见见见见，通通通通过过过过促促促促销销销销，告告告告知知知知消消消消费费费费者者者者产产产产品品品品的的的的存存存存在在在在，使使使使产产产产品品品品进进进进入入入入消消消消费费费费者者者者视视视视野野野野，是是是是增增增增强强强
6、强消消消消费费费费者者者者购购购购买买买买欲欲欲欲望望望望不不不不可可可可缺少的营销工作。缺少的营销工作。缺少的营销工作。缺少的营销工作。引例引例我们在前面说过一个品牌名称：威志我们在前面说过一个品牌名称：威志第3页/共65页2023/2/122023/2/125 5一、促销的含义一、促销的含义一、促销的含义一、促销的含义促促促促销销销销（PromotionPromotionPromotionPromotion）是是是是指指指指企企企企业业业业通通通通过过过过人人人人员员员员和和和和非非非非人人人人员员员员的的的的方方方方式式式式，传传传传送送送送企企企企业业业业及及及及其其其其能能能能够够够
7、够满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要的的的的产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务信信信信息息息息，引引引引发发发发、刺刺刺刺激激激激消消消消费费费费者者者者的的的的消消消消费费费费欲欲欲欲望望望望和和和和兴兴兴兴趣，使其产生购买行为的活动。趣，使其产生购买行为的活动。趣，使其产生购买行为的活动。趣，使其产生购买行为的活动。促销的内涵：促销的内涵：促销的内涵：促销的内涵：qq促销的核心是促销的核心是促销的核心是促销的核心是传送信息传送信息传送信息传送信息。qq促销的目的是促销的目的是促销的目的是促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为引发、刺激消费者产生购买行为引发、刺
8、激消费者产生购买行为引发、刺激消费者产生购买行为。qq促销的方式有促销的方式有促销的方式有促销的方式有人员人员人员人员促销和促销和促销和促销和非人员非人员非人员非人员促销两大类。促销两大类。促销两大类。促销两大类。第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第4页/共65页2023/2/122023/2/126 6二、促销的作用二、促销的作用1 1 1 1、传递信息，强化认知；、传递信息，强化认知；、传递信息，强化认知；、传递信息，强化认知；2 2 2 2、突出特点，诱导需求；、突出特点，诱导需求；、突出特点，诱导需求；、突出特点，诱导需求；3 3 3 3、指导消费，扩大销售；、指导消费，扩大销
9、售；、指导消费，扩大销售；、指导消费，扩大销售；4 4 4 4、形成偏好、形成偏好、形成偏好、形成偏好，稳定销售。稳定销售。稳定销售。稳定销售。第5页/共65页2023/2/122023/2/127 7三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略促销组合促销组合促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营是指企业根据产品的特点和营是指企业根据产品的特点和营是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种购买影响因素的基销目标，在综合分析各种购买影响因素的基销目标，在综合分析各种购买影响因素的基销目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上，对础上，对础上，对础上，对人员推销、广告、公共关系、销售人员
10、推销、广告、公共关系、销售人员推销、广告、公共关系、销售人员推销、广告、公共关系、销售促进等促进等促进等促进等各种促销方式的选择、编配和组合运各种促销方式的选择、编配和组合运各种促销方式的选择、编配和组合运各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下图所示。用。见下图所示。用。见下图所示。用。见下图所示。第6页/共65页2023/2/122023/2/128 8促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)人员促人员促销销非人员促销非人员促销促销组促销组合合广告广告公共关公共关系系销售促销售促进进人员推人员推销销客户客户（消费者）（消费者）企业信息或企业信息或企业产品
11、信息企业产品信息使消费者产生购买行为使消费者产生购买行为第7页/共65页2023/2/122023/2/129 9三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略这里的客户是广义客户概念。这里的客户是广义客户概念。这里的客户是广义客户概念。这里的客户是广义客户概念。比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消费者等。费者等。费
12、者等。费者等。常用的两个促销策略常用的两个促销策略常用的两个促销策略常用的两个促销策略 推动式策略（推动式策略（推动式策略（推动式策略（Push strategyPush strategyPush strategyPush strategy）拉引式策略（拉引式策略（拉引式策略（拉引式策略（Pull strategyPull strategyPull strategyPull strategy）以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针对对对对“中间商中间商中间商中间商”，还是针
13、对，还是针对，还是针对，还是针对“最终用户最终用户最终用户最终用户”，有推，有推，有推，有推动式促销策略和拉动式促销策略两类动式促销策略和拉动式促销策略两类动式促销策略和拉动式促销策略两类动式促销策略和拉动式促销策略两类，或两者或两者或两者或两者的组合策略，如下图。的组合策略，如下图。的组合策略，如下图。的组合策略，如下图。第8页/共65页2023/2/122023/2/121010推动式与拉动式促销策略推动式与拉动式促销策略制造商制造商中间商中间商营销活营销活动动推动式策略：推动式策略：制造商制造商拉动式策略：拉动式策略：最终用户最终用户营销活动，刺激消营销活动，刺激消费者需求费者需求实现需
14、实现需求求中间商中间商实现需实现需求求通过人员推销；通过人员推销；对中间商的促销对中间商的促销制造商通过广告、公关、销售促进：制造商通过广告、公关、销售促进：对最终消费者的促销对最终消费者的促销通过人员推销；通过人员推销；对消费者的促对消费者的促销销实现需实现需求求实现需求实现需求最终用户最终用户营销活营销活动动第9页/共65页2023/2/122023/2/121111三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略企业通常不会绝对地使用企业通常不会绝对地使用企业通常不会绝对地使用企业通常不会绝对地使用“拉动式拉动式拉动式拉动式”促销策略促销策略促销策略促销策略或或或或“推动式推动式推动式推动式
15、”促销策略，而是在组合中侧重其促销策略，而是在组合中侧重其促销策略，而是在组合中侧重其促销策略，而是在组合中侧重其中的一个。中的一个。中的一个。中的一个。比如：制药企业一般使用推动式促销策略比如：制药企业一般使用推动式促销策略比如：制药企业一般使用推动式促销策略比如：制药企业一般使用推动式促销策略主要通过人员推销（推动），辅之以行业广告主要通过人员推销（推动），辅之以行业广告主要通过人员推销（推动），辅之以行业广告主要通过人员推销（推动），辅之以行业广告向医生促销产品、医药杂志中的销售展示向医向医生促销产品、医药杂志中的销售展示向医向医生促销产品、医药杂志中的销售展示向医向医生促销产品、医药杂
16、志中的销售展示向医生提供详细的信息（拉动），以便他们给病人生提供详细的信息（拉动），以便他们给病人生提供详细的信息（拉动），以便他们给病人生提供详细的信息（拉动），以便他们给病人开处方。开处方。开处方。开处方。也通过消费者杂志和电视直接面向消费者发布也通过消费者杂志和电视直接面向消费者发布也通过消费者杂志和电视直接面向消费者发布也通过消费者杂志和电视直接面向消费者发布广告（拉动式），以通过广告（拉动式），以通过广告（拉动式），以通过广告（拉动式），以通过“拉动式拉动式拉动式拉动式”的促销来的促销来的促销来的促销来辅助辅助辅助辅助“推动式推动式推动式推动式”促销策略。促销策略。促销策略。促销策略
17、。第10页/共65页2023/2/122023/2/121212四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素1 1 1 1、促销目标、促销目标、促销目标、促销目标2 2 2 2、产品因素、产品因素、产品因素、产品因素l l产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质l l产品生命的周期产品生命的周期产品生命的周期产品生命的周期3 3 3 3、市场状况、市场状况、市场状况、市场状况l l市场地位市场地位市场地位市场地位l l营销对象的分布营销对象的分布营销对象的分布营销对象的分布4 4 4 4、推动策略与拉动策略、推动策略与拉动策略、推动策略与拉动策略、推动策略与拉动策略5 5 5 5、促销预算、促
18、销预算、促销预算、促销预算第11页/共65页2023/2/122023/2/1213131 1、促销目标、促销目标从促销的定义来看，任何促销（包括从促销的定义来看，任何促销（包括4 4种基本种基本促销方式）的最终目标都是促使消费者购买某促销方式）的最终目标都是促使消费者购买某种产品或服务。种产品或服务。但从企业不同时期、不同地区、不同产品生命但从企业不同时期、不同地区、不同产品生命周期等的经营目标不同，其促销的目标有所不周期等的经营目标不同，其促销的目标有所不同。同。促销目标是指：在一个特定时期内，对于某个促销目标是指：在一个特定时期内，对于某个特定的目标市场，企业要完成的传播任务和所特定的目
19、标市场，企业要完成的传播任务和所要达到的沟通程度。要达到的沟通程度。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素第12页/共65页2023/2/122023/2/121414促销（促销（促销（促销（4 4 4 4种促销方式）至少需要达到下列目标：种促销方式）至少需要达到下列目标：种促销方式）至少需要达到下列目标：种促销方式）至少需要达到下列目标：（1 1 1 1）告知目标群体）告知目标群体）告知目标群体）告知目标群体（2 2 2 2）说服目标群体）说服目标群体）说服目标群体）说服目标群体（3 3 3 3）提醒目标群体）提醒目标群体）提醒目标群体）提醒目标群体2 2 2 2、产品因素、产品因素、
20、产品因素、产品因素（1 1 1 1）产品的性质）产品的性质）产品的性质）产品的性质对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略的组合。的组合。的组合。的组合。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素第13页/共65页2023/2/122023/2/121515比如：比如：对日用消费品，由于顾客范围广泛，所以一般采对日用消费品，由于顾客范围广泛，所以一般采用用“拉动式拉动式”促销策略，使销售更为有效。促销策略，使销售更为有效。对于工业品，由于顾客数量少，所以一般采用对于工业品，
21、由于顾客数量少，所以一般采用“推动式推动式”促销策略，使销售更为有效。促销策略，使销售更为有效。再比如：前面关于药品的促销，由于使用者大部再比如：前面关于药品的促销，由于使用者大部情况下是医生，所以，人员推销是主要促销方式，情况下是医生，所以，人员推销是主要促销方式，同时也是一种销售方式。同时也是一种销售方式。（2 2）产品生命周期）产品生命周期在产品的在产品的“导入、成长、成熟和衰退导入、成长、成熟和衰退”四个不同四个不同生命周期阶段，促销组合策略不仅受产品的性质生命周期阶段，促销组合策略不仅受产品的性质影响，还受产品生命周期的阶段所影响。影响，还受产品生命周期的阶段所影响。四、影响促销组合
22、的因素四、影响促销组合的因素第14页/共65页2023/2/122023/2/121616仍以消费品为例，在导入期，促销目标主要是仍以消费品为例，在导入期，促销目标主要是“告知告知”目标群体，因此，目标群体，因此，“广告广告”为主要促为主要促销方式，辅助以公共关系、人员推销和销售促销方式，辅助以公共关系、人员推销和销售促进。进。在成长期，由于消费者已经了解了产品，销量在成长期，由于消费者已经了解了产品，销量逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标应是应是“说服说服”目标群体，目标群体，“广告广告”仍然是主要仍然是主要促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买
23、兴促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买兴趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销）趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销）。在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多，在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多，这时的促销目标是这时的促销目标是“说服说服+提醒提醒”，但促销方，但促销方式应以式应以“销售促进、人员推销和公共关系销售促进、人员推销和公共关系”为为主。主。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素第15页/共65页2023/2/122023/2/121717在衰退期，促销目标应是在衰退期，促销目标应是在衰退期，促销目标应是在衰退期，促销目标应是“说服说服说服说服+提醒提醒提醒提醒
24、”，以，以，以，以“销售促进销售促进销售促进销售促进”为主要促销方式，辅助以人员推为主要促销方式，辅助以人员推为主要促销方式，辅助以人员推为主要促销方式，辅助以人员推销等，并逐渐控制促销费用。销等，并逐渐控制促销费用。销等，并逐渐控制促销费用。销等，并逐渐控制促销费用。3 3 3 3、市场条件、市场条件、市场条件、市场条件（1 1 1 1）销售对象的分布）销售对象的分布）销售对象的分布）销售对象的分布（2 2 2 2）购买决策的类型）购买决策的类型）购买决策的类型）购买决策的类型比如，对于常规购买决策行为（小价值），比比如，对于常规购买决策行为（小价值），比比如，对于常规购买决策行为（小价值）
25、，比比如，对于常规购买决策行为（小价值），比如，牙膏、饮料这类产品，通常如，牙膏、饮料这类产品，通常如，牙膏、饮料这类产品，通常如，牙膏、饮料这类产品，通常“广告广告广告广告”和和和和“销售促进销售促进销售促进销售促进”是最有效的促销方式。是最有效的促销方式。是最有效的促销方式。是最有效的促销方式。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素第16页/共65页2023/2/122023/2/121818对于价值相对较高的对于价值相对较高的对于价值相对较高的对于价值相对较高的“选择品选择品选择品选择品”，比如，象葡，比如，象葡，比如，象葡，比如，象葡萄酒这类产品，采用萄酒这类产品，采用萄酒这类产
26、品，采用萄酒这类产品，采用“广告广告广告广告”和和和和“公共关系公共关系公共关系公共关系”促销，有助于引起消费者对产品的关注（虽然促销，有助于引起消费者对产品的关注（虽然促销，有助于引起消费者对产品的关注（虽然促销，有助于引起消费者对产品的关注（虽然消费者是非葡萄酒的饮用者，但并一定熟悉葡消费者是非葡萄酒的饮用者，但并一定熟悉葡消费者是非葡萄酒的饮用者，但并一定熟悉葡消费者是非葡萄酒的饮用者，但并一定熟悉葡萄酒，但通过广告或家庭杂志看到过这中葡萄萄酒，但通过广告或家庭杂志看到过这中葡萄萄酒，但通过广告或家庭杂志看到过这中葡萄萄酒，但通过广告或家庭杂志看到过这中葡萄酒，他就很可能购买这个牌子的葡
27、萄酒）。酒，他就很可能购买这个牌子的葡萄酒）。酒，他就很可能购买这个牌子的葡萄酒）。酒，他就很可能购买这个牌子的葡萄酒）。对于复杂购买决策行为的产品，由于消费者参对于复杂购买决策行为的产品，由于消费者参对于复杂购买决策行为的产品，由于消费者参对于复杂购买决策行为的产品，由于消费者参与程度较高，因此，与程度较高，因此，与程度较高，因此，与程度较高，因此，“人员推销人员推销人员推销人员推销”、“印刷品印刷品印刷品印刷品广告广告广告广告”等促销组合较为有效。等促销组合较为有效。等促销组合较为有效。等促销组合较为有效。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素第17页/共65页2023/2/1220
28、23/2/1219194 4 4 4、促销预算、促销预算、促销预算、促销预算巧妇难为无米之炊。巧妇难为无米之炊。巧妇难为无米之炊。巧妇难为无米之炊。由于企业的促销预算的限制，其资金用于由于企业的促销预算的限制，其资金用于由于企业的促销预算的限制，其资金用于由于企业的促销预算的限制，其资金用于“人人人人员推销、广告、公共关系、销售促进员推销、广告、公共关系、销售促进员推销、广告、公共关系、销售促进员推销、广告、公共关系、销售促进”方面的方面的方面的方面的分配比例，也是影响促销策略组合的重要因素。分配比例，也是影响促销策略组合的重要因素。分配比例，也是影响促销策略组合的重要因素。分配比例，也是影响
29、促销策略组合的重要因素。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素第18页/共65页2023/2/122023/2/122020日用消费品与工业用品的促销组合一般特征日用消费品与工业用品的促销组合一般特征公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进日用消费品市场日用消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场第19页/共65页2023/2/122023/2/122121第二节人员推销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质二、推销人员的素质二、
30、推销人员的素质二、推销人员的素质三、推销人员的甄（三、推销人员的甄（三、推销人员的甄（三、推销人员的甄（zhen)zhen)zhen)zhen)选与培训选与培训选与培训选与培训四、人员推销的形式四、人员推销的形式四、人员推销的形式四、人员推销的形式五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价第20页/共65页2023/2/1220
31、23/2/122222一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念人员推销人员推销人员推销人员推销：是指企业运用推销人员直接向顾客：是指企业运用推销人员直接向顾客：是指企业运用推销人员直接向顾客：是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销和销售活动。推销商品和劳务的一种促销和销售活动。推销商品和劳务的一种促销和销售活动。推销商品和劳务的一种促销和销售活动。人员推销既是促销的过程，也是销售的过程。人员推销既是促销的过程，也是销售的过程。人员推销既是促销的过程，也是销售的过程。人员推销既是促销的过程，也
32、是销售的过程。在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人员是推销活动的主体。员是推销活动的主体。员是推销活动的主体。员是推销活动的主体。第21页/共65页2023/2/122023/2/122323（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点1 1 1 1、人员推销的优点、人员推销的优点、人员推销的优点、人员推销的优点l l
33、（1 1 1 1）信息传递的双向性）信息传递的双向性）信息传递的双向性）信息传递的双向性l l在传递产品和服务信息的同时，也能够接收在传递产品和服务信息的同时，也能够接收在传递产品和服务信息的同时，也能够接收在传递产品和服务信息的同时，也能够接收到顾客对产品和服务的反馈信息。到顾客对产品和服务的反馈信息。到顾客对产品和服务的反馈信息。到顾客对产品和服务的反馈信息。l l（2 2 2 2）推销目的的双重性）推销目的的双重性）推销目的的双重性）推销目的的双重性l l人员推销能够实现向顾客传递信息以促进和人员推销能够实现向顾客传递信息以促进和人员推销能够实现向顾客传递信息以促进和人员推销能够实现向顾
34、客传递信息以促进和实现销售，有能够实现市场调研的目的。实现销售，有能够实现市场调研的目的。实现销售，有能够实现市场调研的目的。实现销售，有能够实现市场调研的目的。第22页/共65页2023/2/122023/2/122424l（3 3）推销过程的灵活性）推销过程的灵活性l（4 4）长期协作性）长期协作性2 2、人员推销的缺点、人员推销的缺点l（1 1）支出较大，成本较高。）支出较大，成本较高。l（2 2）对推销人员的要求较高、管理困难。）对推销人员的要求较高、管理困难。（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点第23页/共65页2023/2/122023/2/122525二、推销人员的素质人员推
35、销主要用于工业品、制造商向中间商和人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和部分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。部分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。部分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。部分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质：采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质：采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质：采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质：1 1 1 1、态度热忱，勇于进取、态度热忱，勇于进取、态度热忱，勇于进取、态度热忱，勇于进取2 2 2 2、
36、求知欲强，知识广博、求知欲强，知识广博、求知欲强，知识广博、求知欲强，知识广博l l企业知识企业知识企业知识企业知识l l产品知识产品知识产品知识产品知识l l市场知识市场知识市场知识市场知识l l心理学知识心理学知识心理学知识心理学知识l l财务知识财务知识财务知识财务知识第24页/共65页2023/2/122023/2/122626二、推销人员的素质二、推销人员的素质3 3 3 3、文明礼貌，善于表达、文明礼貌，善于表达、文明礼貌，善于表达、文明礼貌，善于表达4 4 4 4、富于应变，技巧娴熟、富于应变，技巧娴熟、富于应变，技巧娴熟、富于应变，技巧娴熟5 5 5 5、品德优良，兴趣主导、品
37、德优良，兴趣主导、品德优良，兴趣主导、品德优良，兴趣主导第25页/共65页2023/2/122023/2/122727三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（一）推销人员的甄选（一）推销人员的甄选（一）推销人员的甄选选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训对具有基本具备推销人员素质的推销人员，对具有基本具备推销人员素质的推销人员，对具有基本具备推销人员素质的推销人员，
38、对具有基本具备推销人员素质的推销人员，还需要通过培训以达到公司的推销（促销）还需要通过培训以达到公司的推销（促销）还需要通过培训以达到公司的推销（促销）还需要通过培训以达到公司的推销（促销）要求。要求。要求。要求。qq培训方法培训方法培训方法培训方法l l讲授培训讲授培训讲授培训讲授培训l l模拟培训模拟培训模拟培训模拟培训l l实践培训实践培训实践培训实践培训第26页/共65页2023/2/122023/2/122828四、人员推销的形式四、人员推销的形式（1 1 1 1）上门推销）上门推销）上门推销）上门推销注：上门，比如工业客户（或消费者客户），注：上门，比如工业客户（或消费者客户），注
39、：上门，比如工业客户（或消费者客户），注：上门，比如工业客户（或消费者客户），事先电话联系约定好后再上门，否则，通常事先电话联系约定好后再上门，否则，通常事先电话联系约定好后再上门，否则，通常事先电话联系约定好后再上门，否则，通常会被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。会被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。会被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。会被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。（2 2 2 2）柜台推销）柜台推销）柜台推销）柜台推销（3 3 3 3）会议推销）会议推销）会议推销）会议推销第27页/共65页2023/2/122023/2/122929消费者消费者消费者消费者生产用户生产用户生产
40、用户生产用户中间商中间商中间商中间商五、人员推销的对象五、人员推销的对象第28页/共65页2023/2/122023/2/123030六、人员推销的策略六、人员推销的策略试探性策略试探性策略试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略诱导性策略诱导性策略第29页/共65页2023/2/122023/2/123131七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励固定薪金制固定薪金制 计件（计时）薪金，非计件（计时）固定薪金制计件（计时）薪金，非计件（计时）固定薪金制等等佣金制佣金制 即计销售量薪金制，即销售提成，年终佣金奖励即计销售量薪金制，即销售提成，年终佣金奖励等等
41、混合制（固定薪金混合制（固定薪金+佣金制）佣金制）注注1 1：由于销售人员是否作为公司的：由于销售人员是否作为公司的“正式员工正式员工”的的区别，可能会有区别，可能会有“单纯的佣金制单纯的佣金制”注注2 2：由于员工是否作为公司：由于员工是否作为公司“正式员工正式员工”对待，可对待，可能会有计时薪金制，比如肯德基的营业员。能会有计时薪金制，比如肯德基的营业员。第30页/共65页2023/2/122023/2/123232八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立（二）考
42、评标准的建立（二）考评标准的建立第31页/共65页2023/2/122023/2/123333（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：销售工作报告销售工作报告企业销售记录企业销售记录顾客及社会公众的评价顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见企业内部员工的意见第32页/共65页2023/2/122023/2/123434（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立基于成果的考基于成果的考基于成果的考基于成果的考核指标核指标核指标核指标l l销售量销售量销售量销售量l l毛利毛利毛利毛利l l访问率访问率访问率访问率l l访问成功率访问成功率访问成功率访
43、问成功率l l平均订单数目平均订单数目平均订单数目平均订单数目l l销售费用及费用销售费用及费用销售费用及费用销售费用及费用率率率率l l新客户数目新客户数目新客户数目新客户数目基于行为的考核指标基于行为的考核指标基于行为的考核指标基于行为的考核指标l l销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧l l销售计划管理销售计划管理销售计划管理销售计划管理l l收集信息收集信息收集信息收集信息l l客户服务客户服务客户服务客户服务l l团队精神团队精神团队精神团队精神l l规章制度执行规章制度执行规章制度执行规章制度执行情况情况情况情况l l外表举止外表举止外表举止外表举止l l自我管理自我管理自我管理自我管
44、理第33页/共65页2023/2/122023/2/123535第三节广告策略第三节广告策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类二、广告媒体二、广告媒体三、广告的设计原则三、广告的设计原则四、广告效果的测定四、广告效果的测定五、信息平台五、信息平台第34页/共65页2023/2/122023/2/123636一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）广告的含义（一）广告的含义（一）广告的含义（一）广告的含义广告广告广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品
45、或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主发布信息发布信息付付费费第35页/共65页2023/2/122023/2/123737一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（二）广告的分类（二）广告的分类（二）广告的分类（二）广告的分类l l1 1、根据广告的内容和目的划分、根据广告的内容和
46、目的划分l l2 2、根据广告传播的区域的划分、根据广告传播的区域的划分l l3 3、根据广告媒体形式的划分、根据广告媒体形式的划分第36页/共65页2023/2/122023/2/1238381 1、根据广告的内容和目的划分、根据广告的内容和目的划分第37页/共65页2023/2/122023/2/1239392 2、根据广告传播区域的划分、根据广告传播区域的划分全国性广告全国性广告地区性广告地区性广告第38页/共65页2023/2/122023/2/1240403 3、根据广告媒体形式的划分、根据广告媒体形式的划分第39页/共65页2023/2/122023/2/124141二、广告媒体二
47、、广告媒体（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其（二）广告媒体的种类及其特性特性（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择第40页/共65页2023/2/122023/2/124242（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接也称广告媒介，是广告主与广告接也称广告媒介，是广告主与广告接也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。受者之间的连接物质。受者之间的连接物质。受者之间的连接物质。（二）广告媒体的种类及其特性（见下表）（二）广告媒体的种类及其特性（见下表）（二）广告媒体的种类及其特性（见下表）（二）
48、广告媒体的种类及其特性（见下表）1 1、报纸、报纸、报纸、报纸2 2、杂志、杂志、杂志、杂志3 3、广播、广播、广播、广播4 4、电视、电视、电视、电视5 5、户外载体、户外载体、户外载体、户外载体6 6、互联网、互联网、互联网、互联网第41页/共65页2023/2/122023/2/124343各种广告媒体的特性各种广告媒体的特性媒体媒体媒体媒体优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点报纸报纸报纸报纸 地区选择性和灵活性强；地区选择性和灵活性强；地区选择性和灵活性强；地区选择性和灵活性强；广告发布者责任期短；具广告发布者责任期短；具广告发布者责任期短；具广告发布者责任期短；具有新闻价值、迅速；具有有
49、新闻价值、迅速；具有有新闻价值、迅速；具有有新闻价值、迅速；具有年度读者群；极大的个人年度读者群；极大的个人年度读者群；极大的个人年度读者群；极大的个人市场覆盖面等。市场覆盖面等。市场覆盖面等。市场覆盖面等。人口选择性较小；人口选择性较小；人口选择性较小；人口选择性较小；色彩能力有限；传色彩能力有限；传色彩能力有限；传色彩能力有限；传递率低；价格可能递率低；价格可能递率低；价格可能递率低；价格可能昂贵等。昂贵等。昂贵等。昂贵等。杂志杂志杂志杂志 色彩再现能力强；人口选色彩再现能力强；人口选色彩再现能力强；人口选色彩再现能力强；人口选择性强；相对较长的广告择性强；相对较长的广告择性强；相对较长的
50、广告择性强；相对较长的广告时间；传递率高；区域选时间；传递率高；区域选时间；传递率高；区域选时间；传递率高；区域选择性强；当地市场选择性择性强；当地市场选择性择性强；当地市场选择性择性强；当地市场选择性强等。强等。强等。强等。广告发布者责任期广告发布者责任期广告发布者责任期广告发布者责任期较长；有限的演示；较长；有限的演示；较长；有限的演示；较长；有限的演示；读者增量有限；发读者增量有限；发读者增量有限；发读者增量有限；发行所需时间长鞥。行所需时间长鞥。行所需时间长鞥。行所需时间长鞥。第42页/共65页2023/2/122023/2/124444各种广告媒体的特性各种广告媒体的特性媒体媒体媒体