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1、市场营销第十二章市场营销第十二章-市场营销市场营销(第三版第三版)吴建安吴建安(Jin n)主编主编第一页，共74页。2023/2/262023/2/262 23 3、品牌组合策略、品牌组合策略（1 1）品牌归属策略）品牌归属策略1 1）自主）自主(zzh)(zzh)品牌策略品牌策略2 2）贴贴牌牌策策略略（贴贴销销售售商商品品牌牌策策略略，贴贴制制造造商商贴贴牌策略，租赁品牌策略牌策略，租赁品牌策略3 3）部分自主）部分自主(zzh)(zzh)品牌部分贴牌策略品牌部分贴牌策略（2 2）品牌统分策略）品牌统分策略1 1）统一品牌策略（比如：）统一品牌策略（比如：SONYSONY，索爱），索爱）
2、2 2）多品牌策略（比如：宝洁）多品牌策略（比如：宝洁）3 3）复合品牌策略（主副品牌策略）复合品牌策略（主副品牌策略）第第1111章章“品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装策略与包装策略”重点内容回顾重点内容回顾第1页/共74页第二页，共74页。2023/2/262023/2/263 3六、品牌更新策略六、品牌更新策略七、品牌扩展策略七、品牌扩展策略八八、品品牌牌保保护护策策略略（商商标标、驰驰名名商商标标、域域名名注注册册、打打假）假）九九、品品牌牌管管理理（品品牌牌职职能能制制、品品牌牌经经理理制制宝宝洁洁对对营销理论营销理论(lln)(lln)的贡献之一，之二是多品牌策略）的贡献
3、之一，之二是多品牌策略）十、品牌包装策略十、品牌包装策略第第1111章章“品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装策略与包装策略”重点内容回顾重点内容回顾第2页/共74页第三页，共74页。2023/2/262023/2/264 4第3页/共74页第四页，共74页。2023/2/262023/2/265 5在在营营销销(yn(yn xio)xio)组组合合因因素素中中，价价格格是是企企业业获获得得经经济济收收益的唯一因素，其它因素则表现为成本。益的唯一因素，其它因素则表现为成本。一一个个满满足足消消费费者者某某特特定定需需要要的的产产品品或或服服务务，必必须须通通过过消消费费者者的的购购买买，
4、企企业业才才能能实实现现经经济济收收益益。所所以以，经经营营者者必必须须给给产产品品确确定定一一个个，其其目目标标市市场场消消费费者者能能够够认认同同和和接接受受的价格。的价格。通通常常，一一个个产产品品的的价价格格下下限限是是产产品品的的生生产产成成本本、销销售售费费用用等等的的总总和和，上上限限是是（一一般般通通过过消消费费者者调调查查获获得得的的、消消费费者者认认同同和和接接受受的的）产产品品的的期期望望价价格格，或或对对于于消消费费者者非非常迫切需要的产品，企业也可能使用声望价格！常迫切需要的产品，企业也可能使用声望价格！第一节第一节 影响影响(yngxing)(yngxing)定价的
5、主要因素及价格制定过定价的主要因素及价格制定过程程第4页/共74页第五页，共74页。2023/2/262023/2/266 6第一节第一节 影响定价的主要影响定价的主要(zhyo)(zhyo)因素及价格制定过程因素及价格制定过程有有些些产产品品的的上上限限受受政政策策限限制制，比比如如，汽汽油油、煤煤气气、电电力力等的价格。等的价格。不不受受政政策策限限制制的的竞竞争争产产品品的的价价格格，通通常常会会受受市市场场需需求求（购买力）对应的期望价格或声望价格的限制。（购买力）对应的期望价格或声望价格的限制。对对于于大大部部分分生生产产竞竞争争产产品品的的企企业业，确确定定在在上上限限和和下下限限
6、之之间间的的价价格格时时，都都是是围围绕绕如如何何(rh)(rh)实实现现“企企业业经经营营目目标标”来进行定价的。来进行定价的。第5页/共74页第六页，共74页。2023/2/262023/2/267 7给给企企业业的的产产品品定定价价，主主要要涉涉及及3 3个个方方面面的的价价格格决决策策问题。问题。1 1、如何为产品首次、如何为产品首次(shu c)(shu c)定价。定价。2 2、如如何何根根据据不不同同的的时时间间、地地点点、消消费费者者的的购购买买力力变变化化、竞竞争争者者的的变变化化等等环环境境变变化化进进行行价价格格调调整整，以适应变化的市场环境和获得更好的市场机会。以适应变化
7、的市场环境和获得更好的市场机会。3 3、如如何何根根据据竞竞争争对对手手的的价价格格变变动动作作出出对对策策和和反反应应，使产品的功能、价格等在市场上具有竞争力。使产品的功能、价格等在市场上具有竞争力。第一节第一节 影响定价影响定价(dng ji)(dng ji)的主要因素及价格制定过程的主要因素及价格制定过程第6页/共74页第七页，共74页。2023/2/262023/2/268 8下面的情况需要公司下面的情况需要公司(n s)(n s)对产品进行首次定价：对产品进行首次定价：（1 1）公司）公司(n s)(n s)开发了一个新产品推向市场时；开发了一个新产品推向市场时；（2 2）将常规产品
8、引入一个新的地区时；）将常规产品引入一个新的地区时；（3 3）公公司司(n(n s)s)按按常常规规对对新新的的合合同同工工程程项项目目投投标标时。时。无无论论是是首首次次定定价价，还还是是进进行行价价格格调调整整的的定定价价，影影响响定定价价的的因因素素及及价价格格制制定定过过程程，贯贯穿穿于于下下列列制制定定价价格格的的6 6个步骤中。个步骤中。一一、选选择择定定价价目目标标；二二、确确定定市市场场需需求求；三三、估估计计成成本本；四四、分分析析竞竞争争者者的的产产品品、成成本本和和价价格格；五五、选择定价方法；六、选定最终价格。选择定价方法；六、选定最终价格。第一节第一节 影响定价的主要
9、因素影响定价的主要因素(yn s)(yn s)及价格及价格制定过程制定过程第7页/共74页第八页，共74页。2023/2/262023/2/269 9一、选择定价目标一、选择定价目标(mbio)(mbio)（步骤一）（步骤一）定定价价目目标标：是是指指制制定定能能够够达达到到企企业业经经营营目目标标的的产产品品或服务价格的目标。或服务价格的目标。因因此此，企企业业给给产产品品定定价价时时，首首先先要要考考虑虑的的是是企企业业的的经经营营目目标标，而而制制定定的的产产品品价价格格，要要能能够够使使企企业业经经营营目标得以实现。目标得以实现。如如果果公公司司进进行行了了市市场场调调查查，通通过过分
10、分析析调调查查数数据据，选选择择出出了了目目标标市市场场，则则制制定定产产品品价价格格就就相相对对容容易易(rngy)(rngy)因因为为从从顾顾客客的的支支付付意意愿愿水水平平即即期期望价格，就可以为目标市场确定基本的价格水平。望价格，就可以为目标市场确定基本的价格水平。但但是是，困困难难的的情情况况是是：如如何何选选择择符符合合公公司司经经营营现现状状或公司长期经营目标的、对产品或服务的定价。或公司长期经营目标的、对产品或服务的定价。第8页/共74页第九页，共74页。2023/2/262023/2/261010一、选择定价目标一、选择定价目标(mbio)(mbio)（步骤一）（步骤一）一般
11、而言，定价目标包括：一般而言，定价目标包括：（1 1）生存定价目标）生存定价目标（2 2）当期（通常为一年）利润最大化定价目标）当期（通常为一年）利润最大化定价目标（3 3）销销售售额额最最快快增增长长以以达达到到市市场场占占有有率率最最大大化化的的定定价目标价目标（4 4）撇脂策略定价目标）撇脂策略定价目标（5 5）最优异产品质量定价目标）最优异产品质量定价目标企企业业可可根根据据自自己己(zj)(zj)的的现现状状条条件件，或或长长期期经经营营目目标标来来确确定定定定价价目目标标，最最后后再再根根据据定定价价目目标标给给产产品品定定价。价。即即产产品品的的定定价价随随定定价价目目标标而而转
12、转移移，而而每每个个定定价价目目标标都都针针对对了了不不同同的的、实实施施定定价价的的条条件件，或或企企业业长长期经营目标。期经营目标。第9页/共74页第十页，共74页。2023/2/262023/2/261111一、选择定价目标一、选择定价目标(mbio)(mbio)（步骤一）（步骤一）1 1、生存定价目标、生存定价目标生生存存定定价价目目标标是是指指，为为了了使使企企业业能能够够在在竞竞争争中中生生存存下下来来，以以能能收收回回变变动动成成本本和和部部分分固固定定成成本本，维维持持企企业业基基本本运运转转而确定的产品或服务价格的定价目标。而确定的产品或服务价格的定价目标。生生存存定定价价目
13、目标标主主要要用用于于常常规规产产品品的的短短期期“重重新新定定价价”（一般不用于新产品或常规产品新地区的定价）。（一般不用于新产品或常规产品新地区的定价）。生生存存定定价价目目标标得得以以实实现现的的市市场场条条件件是是：消消费费者者对对价价格格比比较较敏敏感感，降降价价会会吸吸引引消消费费者者的的购购买买。生生存存比比利利润润更更重重要要！生生存存定定价价目目标标通通常常是是一一个个短短期期的的定定价价目目标标，以以便便于于企企业业能能够够顺顺利利渡渡过过困困难难时时期期。一一旦旦(ydn)(ydn)渡渡过过困困难难时时期期，价格将可能回到原来的水平。价格将可能回到原来的水平。第10页/共
14、74页第十一页，共74页。2023/2/262023/2/261212一、选择一、选择(xunz)(xunz)定价目标（步骤一）定价目标（步骤一）2 2、当期利润最大化定价目标、当期利润最大化定价目标即即确确定定使使企企业业能能够够获获得得当当期期利利润润最最大大化化的的产产品品或或服服务价格的定价目标。务价格的定价目标。其其中中当当期期可可以以是是一一年年、二二年年、一一个个季季度度等等，三三年以上称为是中长期。年以上称为是中长期。有有一一种种情情况况，可可以以求求得得实实现现当当期期利利润润最最大大化化和和对对应应最大化利润的价格。最大化利润的价格。如如果果知知道道需需求求曲曲线线（消消费
15、费者者需需要要量量和和产产品品价价格格之之间间的的关关系系函函数数）和和产产品品的的成成本本状状况况，则则我我们们就就可可以以求求出，对应需求曲线的、当期利润最大化的价格。出，对应需求曲线的、当期利润最大化的价格。比比 如如，已已 知知 需需 求求 曲曲 线线（直直 线线(zhxin)(zhxin)）：Q=1000-4PQ=1000-4P其中，其中，P P是价格，是价格，QQ是需求量。是需求量。需求曲线是一条直线需求曲线是一条直线(zhxin)(zhxin)，如图。，如图。第11页/共74页第十二页，共74页。2023/2/262023/2/2613132 2、当期利润最大化定价、当期利润最大
16、化定价(dng ji)(dng ji)目标（下的定价目标（下的定价(dng(dng ji)ji)）1001000 0500500P P（价格）价格）需求函数：需求函数：Q=1000-4PQ=1000-4PQQ（需求量）需求量）250250125125价格越低，需求量越大。该价格越低，需求量越大。该需求曲线需求曲线(qxin)(qxin)的最大需的最大需求（市场容量需求）为求（市场容量需求）为10001000，价格达到，价格达到250250时，需求为时，需求为0 0（最低）。（最低）。第12页/共74页第十三页，共74页。2023/2/262023/2/2614142 2、当期利润、当期利润(l
17、rn)(lrn)最大化定价目标（下的定价）最大化定价目标（下的定价）总成本总成本C C是需求量是需求量QQ的函数，即成本函数为：的函数，即成本函数为：C C（总成本）（总成本）=F=F（固定成本）（固定成本）+c +c（单位产品成本）（单位产品成本）*Q*Q（需求量）（需求量）假定假定(jidng)(jidng)：F F（某个时期的总固定成本）（某个时期的总固定成本）=6000=6000，c c（单位可变成本）（单位可变成本）=50=50则：则：C C（某个时期的总成本）（某个时期的总成本）=6000+50Q=6000+50Q第13页/共74页第十四页，共74页。2023/2/262023/2
18、/2615152 2、当期利润最大化定价、当期利润最大化定价(dng ji)(dng ji)目标（下的定价目标（下的定价(dng ji)(dng ji)）利润利润Z Z：Z=PQ-C Z=PQ-C（销售收入（销售收入-总成本）总成本）=PQ-=PQ-（6000+50Q6000+50Q）=P =P（1000-4P1000-4P）-6000-50-6000-50（1000-4P1000-4P）=1000P-4P2 6000-50000+200P =1000P-4P2 6000-50000+200P =-56000+1200P-4P2 =-56000+1200P-4P2通过计算得到，在某个时期的：通
19、过计算得到，在某个时期的：P*=150P*=150（最最优优定定价价）；Z*=34000Z*=34000（最最大大化化利利润润）Q*=400Q*=400（最优销售或生产的产品数量）（最优销售或生产的产品数量）不不过过在在实实际际中中，需需求求曲曲线线（总总需需求求量量和和价价格格的的关关系系函数）通常很难找到！函数）通常很难找到！因因此此，“利利润润最最大大化化”一一般般不不能能实实现现，通通常常情情况况下下，只能只能(zh nn)(zh nn)实现实现“满意定价满意定价”。第14页/共74页第十五页，共74页。2023/2/262023/2/2616163 3、销售额最快增长以达到市场占有率
20、最大化定价目标（快速、销售额最快增长以达到市场占有率最大化定价目标（快速(kui s)(kui s)渗透策略）渗透策略）即即确确定定使使企企业业销销售售额额增增长长最最快快和和市市场场占占有有率率最最大大化化的的产产品或服务价格的定价目标。品或服务价格的定价目标。在在首首次次定定价价时时，为为使使销销售售额额最最快快增增长长和和最最大大化化地地占占有有市市场场，企企业业通通常常会会直直接接(zhji)(zhji)以以“低低价价”和和“大大量量的的广广告告促促销销手手段段”，吸吸引引消消费费者者以以最最快快的的速速度度购购买买，以以达达到到销售增长最快和最大化地占有市场。销售增长最快和最大化地占
21、有市场。第15页/共74页第十六页，共74页。2023/2/262023/2/261717如如果果企企业业要要以以低低定定价价(dng(dng ji)ji)进进入入市市场场，则则市市场场必须具备下列条件：必须具备下列条件：（1 1）市市场场对对价价格格较较敏敏感感，低低价价能能够够刺刺激激市市场场的的销销售增加和扩大市场占有率；售增加和扩大市场占有率；（2 2）随随着着销销售售规规模模的的扩扩大大和和生生产产经经验验的的积积累累，生生产和分销成本将会降低。产和分销成本将会降低。（3 3）低低价价能能够够抑抑制制现现实实和和潜潜在在竞竞争争者者的的竞竞争争，并并形成价格竞争优势。形成价格竞争优势
22、。比比如如，格格兰兰仕仕（价价格格屠屠夫夫）的的微微波波炉炉产产品品的的定定价价(dng(dng ji)ji)，就就主主要要采采用用“快快速速渗渗透透策策略略”来来开开拓拓市场的。市场的。第16页/共74页第十七页，共74页。2023/2/262023/2/2618183 3、销售额最快增长、销售额最快增长(zngzhng)(zngzhng)以达到市场占以达到市场占有率最大化定价目标有率最大化定价目标格格兰兰仕仕微微波波炉炉的的主主要要目目标标市市场场在在中中低低端端消消费费者者（对对价价格格敏敏感感），产产品品不不但但质质量量过过关关，而而且且在在开开拓拓新新市市场场时时，一一上上来来就就是
23、是低低价价格格，高高质质低低价价的的产产品品很很快快就就能能获获得得消消费费者者青青睐睐，短短期期内内就就销销售售猛猛增增，抑抑制制了了当当地地和和当当前前竞竞争争者者的的发发展展(fzhn)(fzhn)，提提高高了了竞竞争争者者的的进进入入门门槛槛，直直到到市市场场占有率最大。占有率最大。格兰仕产品满足上述格兰仕产品满足上述3 3个条件。个条件。第17页/共74页第十八页，共74页。2023/2/262023/2/2619194 4、撇脂策略定价、撇脂策略定价(dng ji)(dng ji)目标目标即即首首次次定定价价时时，以以较较高高的的价价格格，销销售售(xioshu)(xioshu)下
24、下降降时时以以较较低价格分层撇脂市场收益的定价目标（撇脂策略定价目标）。低价格分层撇脂市场收益的定价目标（撇脂策略定价目标）。即即一一开开始始时时以以最最高高定定价价（市市场场声声望望价价格格）销销售售(xioshu)(xioshu)，并并配配合合以以大大量量的的广广告告；当当销销售售(xioshu)(xioshu)开开始始下下降降时时，开开始始推出低价格的产品线销售推出低价格的产品线销售(xioshu)(xioshu)，分层撇脂市场收益。，分层撇脂市场收益。比比如如杜杜邦邦公公司司，每每当当推推出出一一项项新新产产品品，如如玻玻璃璃纸纸、尼尼龙龙、聚聚四四氯氯乙乙烯烯等等新新产产品品时时，在
25、在估估算算了了现现有有替替代代用用品品（竞竞争争条条件件）的的相相对对利利益益后后，估估算算出出最最高高定定价价（声声望望定定价价）进进而而销销售售(xioshu)(xioshu)。第18页/共74页第十九页，共74页。2023/2/262023/2/2620204 4、撇脂策略定价、撇脂策略定价(dng ji)(dng ji)目标目标当当销销售售量量下下降降时时，杜杜邦邦公公司司便便以以稍稍低低的的价价格格销销售售，以以吸吸引对价格敏感的更低层次的顾客。引对价格敏感的更低层次的顾客。又又比比如如，宝宝丽丽莱莱公公司司，它它通通常常首首先先推推出出新新型型(xnxng)(xnxng)、功功能能
26、齐齐全全，但但价价格格昂昂贵贵（声声望望定定价价）的的照照相相机机，然然后后依依此此推推出出结结构构较较简简单单、价价格格较较低低的的照照相相机机，以以吸吸引引新新的的细细分市场的消费者。分市场的消费者。第19页/共74页第二十页，共74页。2023/2/262023/2/2621214 4、撇脂策略、撇脂策略(cl)(cl)定价目标定价目标采采用用撇撇脂脂策策略略下下的的市市场场占占有有率率最最大大化化定定价价目目标标时时，必必须须具备具备(jbi)(jbi)下列市场条件：下列市场条件：（1 1）顾客人数足以构成当前的高价需求。）顾客人数足以构成当前的高价需求。（2 2）小小批批量量生生产产
27、的的单单位位成成本本不不至至于于高高到到无无法法从从交交易易中中获获得利益的程度。得利益的程度。（3 3）开始的高价未能吸引更多竞争者）开始的高价未能吸引更多竞争者（4 4）高价有助于树立优质产品的形象。）高价有助于树立优质产品的形象。但但是是，中中小小企企业业，以以及及初初创创品品牌牌的的企企业业不不太太适适用用这这个个定定价目标，风险很大。价目标，风险很大。第20页/共74页第二十一页，共74页。2023/2/262023/2/2622225 5、最优异、最优异(yuy)(yuy)产品质量定价目标产品质量定价目标即即公公司司始始终终以以某某个个高高质质量量的的产产品品，并并定定以以最最高高
28、价价格格（不不超过声望价格）销售的定价目标。超过声望价格）销售的定价目标。比比如如：手手机机市市场场(shchng)(shchng)的的摩摩托托罗罗拉拉，计计算算机机芯芯片片的的INTELINTEL公司，洁具市场公司，洁具市场(shchng)(shchng)的德国高仪公司。的德国高仪公司。以以这这个个定定价价目目标标进进行行产产品品或或服服务务定定价价的的公公司司，通通常常其其经经营营目目标标是是向向市市场场(shchng)(shchng)提提供供最最优优质质量量产产品品，以以形形成成市场市场(shchng)(shchng)领导者形象的公司。领导者形象的公司。当当然然，这这些些公公司司也也提提
29、供供相相应应的的中中档档产产品品，但但通通常常不不提提供供低档产品。低档产品。上上述述定定价价目目标标，主主要要是是针针对对新新产产品品推推向向市市场场(shchng)(shchng)时时可可能能选选择择的的定定价价目目标标，或或常常规规产产品品推推向向新新地地区区（市市场场(shchng)(shchng)）时的定价目标。）时的定价目标。第21页/共74页第二十二页，共74页。2023/2/262023/2/262323二、确定二、确定(qudng)(qudng)市场需求（步骤二）市场需求（步骤二）按按定定价价目目标标确确定定企企业业产产品品或或服服务务的的价价格格，反反应应了了定定价价须须随
30、企业经营目标而转移。随企业经营目标而转移。而而市市场场需需求求的的现现状状，是是修修正正或或确确定定企企业业产产品品或或服服务务定定价价的重要市场条件。的重要市场条件。因因此此，在在市市场场需需求求的的客客观观条条件件（即即目目标标市市场场消消费费者者的的购购买买意意愿愿和和购购买买力力条条件件）下下，结结合合企企业业定定价价目目标标，我我们们(w(w men)men)可以综合地为企业确定产品或服务的价格。可以综合地为企业确定产品或服务的价格。比比如如，通通过过市市场场调调查查，我我们们(w(w men)men)可可以以获获得得顾顾客客能能够够承受的产品期望价格。承受的产品期望价格。这这时时，
31、为为了了达达到到不不同同的的定定价价目目标标（生生存存、销销售售增增长长最最快快、当当前前利利润润最最大大化化、快快速速撇撇脂脂策策略略定定价价目目标标等等），企企业业需需要要在在期期望望价价格格的的基基础础上上（或或实实际际销销售售价价格格）进进行行向向下下、或或向向上上的的调调整整，以以综综合合地地确确定定能能够够达达到到既既定定定定价价目目标标的的产品或服务的价格。产品或服务的价格。第22页/共74页第二十三页，共74页。2023/2/262023/2/262424二、确定二、确定(qudng)(qudng)市场需求（步骤二）市场需求（步骤二）所以，产品或服务的定价所以，产品或服务的定价
32、P=fP=f（OO，P1P1，）。）。其其中中，OO是是定定价价目目标标，P1P1是是当当前前市市场场需需求求条条件件下下市市场场需求价格（期望价格）。需求价格（期望价格）。一一方方面面，市市场场需需求求影影响响产产品品的的定定价价，另另一一方方面面，产产品品实际价格的高低，又会影响市场需求。实际价格的高低，又会影响市场需求。因因此此，企企业业决决定定的的每每一一个个价价格格，最最终终都都会会产产生生一一个个对对应应的的市市场场需需求求量量（即即市市场场的的销销售售量量）人人们们通通过过统统计计(tngj)(tngj)所所得得到到的的、作作为为衡衡量量市市场场需需求求的的销销售售量量，实际上是
33、实际上是“在某个实际价格水平在某个实际价格水平”下的市场销售量。下的市场销售量。第23页/共74页第二十四页，共74页。2023/2/262023/2/262525二、确定二、确定(qudng)(qudng)市场需求（步骤二）市场需求（步骤二）当当新新产产品品进进入入市市场场时时，由由于于没没有有市市场场的的历历史史需需求求数数据据，所所以以必必须须参参考考类类似似的的市市场场进进行行市市场场需需求求的的估估算算，根根据据定定价价目目标标，针针对对(zhndu)(zhndu)期期望望或或声声望望价价格格的的价价格格上上限限，结结合合产产品品估估算算成成本本的的价价格格下下限限，再再考考虑虑其其
34、它它影影响响因因素素等等，进行修正后的价格，作为最终的新产品定价。进行修正后的价格，作为最终的新产品定价。对对于于成成熟熟的的市市场场产产品品，研研究究消消费费者者对对价价格格的的敏敏感感性性、消消费者需求价格弹性对企业的费者需求价格弹性对企业的“价格调整价格调整”具有重要意义。具有重要意义。第24页/共74页第二十五页，共74页。2023/2/262023/2/2626261 1、决定消费者价格、决定消费者价格(jig)(jig)敏感性的因素敏感性的因素纳纳 格格 尔尔（Nagle)Nagle)总总 结结 出出 了了 影影 响响 消消 费费 者者 价价 格格 敏敏 感感(mngn)(mngn
35、)性的性的9 9种因素。种因素。（1 1）独特的价值效应）独特的价值效应产品越是独特，则消费者对价格越不敏感产品越是独特，则消费者对价格越不敏感(mngn)(mngn)。比比如如：法法国国香香水水，其其独独特特性性使使其其它它竞竞争争对对手手无无法法生生产产出出能能够够保保持持持持久久香香味味的的香香水水，因因此此，消消费费者者对对其其价价格格是不敏感是不敏感(mngn)(mngn)的。的。甚甚至至于于，在在声声望望价价格格（利利润润最最大大化化价价格格）内内，越越是是提提价价反反而而增增加加销销售售，当当然然超超过过声声望望价价格格上上限限后后销销量量仍然会下降。仍然会下降。第25页/共74
36、页第二十六页，共74页。2023/2/262023/2/2627271 1、决定消费者价格、决定消费者价格(jig)(jig)敏感性的因素敏感性的因素（2 2）替代品知名度的效应）替代品知名度的效应即即消消费费者者对对替替代代品品知知道道得得越越少少，则则对对价价格格越越不不敏敏感感(mngn)(mngn)。（3 3）难以比较的效应）难以比较的效应即即消消费费者者越越是是无无法法与与替替代代品品进进行行比比较较，则则对对价价格格就就不不敏敏感感(mngn)(mngn)。第26页/共74页第二十七页，共74页。2023/2/262023/2/2628281 1、决定、决定(judng)(judn
37、g)消费者价格敏感性的因消费者价格敏感性的因素素（4 4）总开支的效应）总开支的效应即即开开支支占占消消费费者者收收入入中中的的比比重重越越小小，则则对对价价格格就就越越不敏感。不敏感。（5 5）整体利益的效应）整体利益的效应即产品的整体使用费用越小，则对价格就不敏感。即产品的整体使用费用越小，则对价格就不敏感。比比如如：日日本本(r(r bn)bn)的的H H（雅雅阁阁汽汽车车），由由于于其其使使用用中中省省油油、质质量量稳稳定定而而很很长长时时间间不不会会出出故故障障（省省去去了了维维修修费费）等等整整体体使使用用费费用用相相对对其其它它汽汽车车低低，因因而而，消费者对价格不敏感。消费者对
38、价格不敏感。第27页/共74页第二十八页，共74页。2023/2/262023/2/2629291 1、决定消费者价格、决定消费者价格(jig)(jig)敏感性的因素敏感性的因素（6 6）分摊成本的效应）分摊成本的效应即即如如果果一一部部分分成成本本由由另另一一方方分分摊摊，则则消消费费者者的的价价格格敏感性就低。敏感性就低。比比如如：售售后后服服务务作作为为分分摊摊维维修修费费的的方方式式，保保修修的的时时间间越越长长，则则消消费费者者的的价价格格敏敏感感性性就就越越低低有有些些计计算机的内存条是算机的内存条是“终身终身”免费调换的。免费调换的。（7 7）沉淀投资的效应）沉淀投资的效应 即即
39、新新购购买买的的产产品品能能够够与与已已经经(y(y jing)jing)购购买买的的产产品品联联合使用，则消费者对价格的敏感性就小。合使用，则消费者对价格的敏感性就小。第28页/共74页第二十九页，共74页。2023/2/262023/2/2630301 1、决定、决定(judng)(judng)消费者价格敏感性的因素消费者价格敏感性的因素（8 8）价格）价格质量的效应质量的效应即即顾顾客客认认为为某某个个产产品品是是质质量量最最优优，因因此此价价格格就就应应该该是最高的，这时，消费者对价格就不敏感。是最高的，这时，消费者对价格就不敏感。（9 9）库存的效应）库存的效应即即消消费费者者无无法
40、法(wf)(wf)了了解解库库存存产产品品，则则消消费费者者对对价价格敏感性就越低。格敏感性就越低。比比如如：当当顾顾客客选选中中一一个个商商品品后后，如如果果售售货货员员告告诉诉他他（她她）仅仅有有此此一一件件，则则顾顾客客对对价价格格的的敏敏感感性性就就会会降降低。低。第29页/共74页第三十页，共74页。2023/2/262023/2/2631311 1、决定消费者价格、决定消费者价格(jig)(jig)敏感性的因素敏感性的因素所所以以，消消费费者者的的价价格格敏敏感感因因素素，对对企企业业确确定定产产品品或或服务的价格具有非常重要的参考意义。服务的价格具有非常重要的参考意义。即即企企业
41、业可可以以利利用用消消费费者者的的价价格格不不敏敏感感因因素素，以以此来提高产品的价格，而同时又能被消费者所接受。此来提高产品的价格，而同时又能被消费者所接受。2 2、价格需求弹性、价格需求弹性即即价价格格变变动动引引起起(ynq)(ynq)需需求求量量变变动动的的比比例例系系数数，反反应了消费者对价格变动的敏感程度。应了消费者对价格变动的敏感程度。对对于于新新产产品品或或常常规规产产品品进进入入的的新新地地区区市市场场，则则价价格格需求弹性可能缺乏资料。需求弹性可能缺乏资料。第30页/共74页第三十一页，共74页。2023/2/262023/2/2632322 2、价格需求、价格需求(xqi
42、)(xqi)弹性弹性但但对对于于一一个个成成熟熟的的市市场场，其其价价格格需需求求弹弹性性（简简称称价价格格弹弹性性）可以通过试验或历史销售可以通过试验或历史销售(xioshu)(xioshu)数据进行统计获得：数据进行统计获得：比比如如(br)(br)：某某地地区区，某某时时期期，住住房房的的价价格格弹弹性性是是0.50.5（即即价价格格提提高高1 1个个单单位位，会会造造成成销销售售量量增增加加0.50.5个个单单位位），冰冰箱箱为为：-1.07-2.06-1.07-2.06，汽汽车车为为-1.0-2.21.0-2.2，咖咖啡啡为为：-5.3,-5.3,乳乳算算奶奶为为：-1.2-1.2，
43、糖糖果果为：为：-2.0-2.0等。等。第31页/共74页第三十二页，共74页。2023/2/262023/2/2633332 2、价格、价格(jig)(jig)需求弹性需求弹性可可见见，对对于于成成熟熟的的市市场场，其其需需求求量量受受销销售售价价格格(jig)(jig)的的影影响。响。因因此此，成成熟熟市市场场的的产产品品的的定定价价（或或调调价价），除除了了要要考考虑虑定定价价目目标标、市市场场需需求求外外，还还要要考考虑虑影影响响消消费费者者的的价价格格(jig)(jig)敏敏感性因素和敏感程度。感性因素和敏感程度。第32页/共74页第三十三页，共74页。2023/2/262023/2
44、/263434三、估计成本三、估计成本(chngbn)(chngbn)（步骤三）（步骤三）结结合合企企业业定定价价目目标标(mbio)(mbio)、市市场场需需求求和和消消费费者者的的价价格格敏敏感感性性因因素素分分析析，可可以以综综合合地地为为产产品品或或服服务务定定价。但是，这个价格必须高于产品的总成本。价。但是，这个价格必须高于产品的总成本。因因此此，分分析析构构成成产产品品的的全全部部总总成成本本，也也是是产产品品或或服服务定价的重要分析内容之一。务定价的重要分析内容之一。1 1、经验成本曲线、经验成本曲线经经验验成成本本：是是指指“单单位位产产品品”随随生生产产规规模模大大小小所所决
45、决定的单位产品生产总成本。定的单位产品生产总成本。经经验验成成本本曲曲线线：是是指指销销售售量量（决决定定了了生生产产规规模模量量）与与“单位产品总成本单位产品总成本”之间的关系（曲线）。之间的关系（曲线）。第33页/共74页第三十四页，共74页。2023/2/262023/2/263535三、估计成本（步骤三、估计成本（步骤(bzhu)(bzhu)三）三）11、经验成本曲线、经验成本曲线单单位位产产品品的的生生产产成成本本、销销售售成成本本（含含促促销销成成本本）等等的的各各项项成成本本之之和和，称称为为单单位位成成本本，它它是是产产品品销销售售价价格格的的下限。下限。因因 此此，在在 某某
46、 个个 时时 期期 内内，销销 售售 收收 入入 必必 须须 能能 够够 补补 偿偿(bchng)(bchng)总总成成本本支支出出（F+cQ=F+cQ=固固定定成成本本+单单位位可可变变成成本本*销售量）。销售量）。注注：某某个个时时期期的的促促销销（比比如如广广告告等等）费费用用如如果果是是变变动动的的，则则必必须须包包含含（或或分分摊摊）在在单单位位变变动动成成本本c c中中；或或者者，如果促销费用是固定的，则可以包含在固定成本之中。如果促销费用是固定的，则可以包含在固定成本之中。第34页/共74页第三十五页，共74页。2023/2/262023/2/263636三、估计成本三、估计成本
47、(chngbn)(chngbn)（步骤三）（步骤三）11、经验成本、经验成本(chngbn)(chngbn)曲线曲线假假定定：F=60000F=60000（固固定定成成本本），c=40c=40（单单位位变变动动成成本）本）F F：某某项项设设备备等等在在某某个个年年度度(nind)(nind)的的总总固固定定成成本本（设备折旧等的分摊，比如（设备折旧等的分摊，比如3 3年折旧）年折旧）c c：单位产品的变动成本为：单位产品的变动成本为4040。我我们们计计算算并并查查看看在在最最大大生生产产能能力力之之内内的的成成本本变变化化状状况。况。第35页/共74页第三十六页，共74页。2023/2/2
48、62023/2/263737三、估计三、估计(gj)(gj)成本（步骤三）成本（步骤三）11、经验成本曲线、经验成本曲线F F F Fc c c cQ Q Q QF+cQF+cQF+cQF+cQ（总（总（总（总成本）成本）成本）成本）单位产品单位产品单位产品单位产品总成本总成本总成本总成本定价定价定价定价60000600006000060000404040401000100010001000100000100000100000100000100100100100130130130130？600006000060000600004040404020002000200020001400001400
49、0014000014000070707070100100100100？6000060000600006000040404040300030003000300018000018000018000018000060606060600006000060000600004040404040004000400040002200002200002200002200005555555560000600006000060000404040405000500050005000260000260000260000260000525252526000060000600006000040404040600060006
50、00060003000003000003000003000005050505070707070？6000060000600006000040404040700070007000700034000034000034000034000048.5748.5748.5748.576000060000600006000040404040800080008000800038000038000038000038000047.5047.5047.5047.506000060000600006000040404040900090009000900042000042000042000042000046.6746.