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1、市场营销学(第三版)吴健安主编第十四章课件第十四章市场营销的新领域与新概念第十四章消费者行为研究第十四章市场细分与定位第十四章品牌建设与管理contents目录01第十四章市场营销的新领域与新概念 互联网营销互联网营销的定义互联网营销是指利用互联网、移动设备和社交媒体等数字技术进行的市场营销活动。互联网营销的特点互联网营销具有全球性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能够实现精准定位和高效传播。互联网营销的策略互联网营销的策略包括搜索引擎优化、关键词广告、社交媒体营销、内容营销等，旨在提高品牌知名度和用户参与度。绿色营销是指企业在营销活动中注重环保、可持续发展和社会责任，旨在满足消费者对环保产品
2、的需求。绿色营销的定义绿色营销强调环保、可持续发展和社会责任，注重产品的环境影响和社会价值。绿色营销的特点绿色营销的策略包括开发环保产品、采用环保包装、开展环保宣传等，旨在提高消费者对企业的环保认知和信任。绿色营销的策略绿色营销体验营销的特点体验营销注重消费者的参与和体验，通过提供独特的产品、服务和环境来满足消费者的需求。体验营销的定义体验营销是指企业通过创造独特的消费体验来吸引消费者，提高品牌知名度和忠诚度。体验营销的策略体验营销的策略包括设计独特的消费场景、提供个性化的服务、组织互动活动等，旨在让消费者对品牌产生良好的印象和情感联系。体验营销口碑营销是指企业通过消费者口口相传的方式传播产品
3、或服务的信息，提高品牌知名度和信誉度。口碑营销的定义口碑营销具有可信度高、传播速度快、成本低廉等特点，能够有效地吸引潜在消费者并促进销售。口碑营销的特点口碑营销的策略包括提供优质的产品或服务、鼓励消费者分享体验、建立口碑传播渠道等，旨在激发消费者的积极评价和传播行为。口碑营销的策略口碑营销数据库营销的定义数据库营销是指企业利用数据库技术对消费者数据进行收集、整理和分析，实现精准定位和个性化营销。数据库营销的特点数据库营销具有数据量大、精准度高、反馈及时等特点，能够提高营销效果和降低成本。数据库营销的策略数据库营销的策略包括建立消费者数据库、分析消费者需求、制定个性化营销计划等，旨在实现精准定位
4、和个性化传播。数据库营销02第十四章消费者行为研究消费者行为模式概述消费者行为模式是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的行为规律和特征。它可以帮助企业了解消费者的需求、偏好和行为特点，从而制定更有效的营销策略。消费者行为模式的影响因素消费者行为模式受到多种因素的影响，包括文化、社会、个人和心理等。这些因素共同作用，影响消费者的购买决策和行为。消费者行为模式的演变随着社会和经济的发展，消费者行为模式也在不断演变。企业需要关注这些变化，及时调整营销策略，以满足消费者的需求和期望。消费者行为模式的类型消费者行为模式可以分为习惯性购买行为、多样化购买行为、化解不协调购买行为和复杂购买行为等类型。这些
5、类型反映了消费者在购买过程中的不同心理和行为特点。消费者行为模式消费者情感消费者在购买和使用产品或服务过程中会产生情感反应，包括喜欢、讨厌、兴奋、沮丧等情感反应。这些情感反应会影响消费者的购买决策和行为。消费者心理概述消费者心理是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的心理活动和规律。它涉及到消费者的感知、认知、情感和行为等多个方面。消费者感知消费者通过感知来获取产品或服务的信息，包括外观、气味、口感、声音等方面的感知。这些感知会影响消费者的购买决策和行为。消费者认知消费者通过认知来理解和评价产品或服务，包括对产品或服务的属性、功能、价值等方面的认知。这些认知会影响消费者的购买决策和行为。消费者
6、心理消费者决策过程概述消费者决策过程是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的决策过程和规律。它包括问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。方案评价阶段消费者会根据收集的信息对不同的产品或服务进行比较和评价，以确定最佳选择。问题识别阶段消费者在购买产品或服务之前，会先识别问题和需要，这通常涉及到对自身需求和目标的认知。购买决策阶段在方案评价之后，消费者会做出最终的购买决策，选择最适合自己的产品或服务。信息收集阶段在问题识别之后，消费者会通过各种渠道收集关于产品或服务的信息，以帮助自己做出决策。购后行为阶段购买之后，消费者的行为和态度会受到购后体验的影响，这反过来又会影响他们的未来
7、购买决策。消费者决策过程文化因素文化对消费者行为具有深远的影响，包括价值观、信仰、传统习俗等。这些因素影响消费者的需求、偏好和行为方式。社会因素包括社会阶层、家庭、群体等，它们对消费者的行为产生影响。例如，家庭成员和朋友圈子可能会影响一个人的购买决策。个人因素包括年龄、性别、职业、收入等，它们影响消费者的需求和偏好。例如，不同年龄段的人可能对产品或服务有不同的需求和偏好。心理因素包括个性、自我概念、生活方式等，它们影响消费者的需求、偏好和行为方式。例如，有些人可能更倾向于选择符合自己个性或生活方式的产品或服务。社会因素个人因素心理因素消费者行为的影响因素03第十四章市场细分与定位市场细分：是指
8、企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（即细分市场），以便选择确定自己的目标市场。市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用01作用02有利于企业发现新的市场机会，开拓新市场有利于企业根据市场特点，制定有针对性的营销策略030102市场细分的概念与作用有利于企业集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益有利于企业发挥自身优势，提高市场竞争力市场细分的原则与步骤客观性原则细分市场必须具有可度量性、可进入性和可盈利性。差异性原则细分市场必须具有需求的差异性，以便企业能够针对不同的市场制定不同的营销策略。相对稳定性原则：细分市场必须具有一定的稳定性，企业制定的营销策略能够在一定时期内保持有效。市场细分的原则与步骤确定企业需要研究的市场范围。确定研究范围收集相关数据，分析市场的需求和竞争状况。调查、分析相关数据市场细分的原则与步骤确定细分变量根据分析结果，选择适合的细分变量。初步细分根据选定的细分变量，将市场初步划分为若干个细分市场。评价与调整对初步细分的结果进行评价和调整，确保满足细分原则。市场细分的原则与步骤