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1、市场营销学第十二章市场营销学第十二章第一节第一节 市场营销渠道市场营销渠道概述概述 一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织。第1页/共31页一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念营销渠道的组成营销渠道的组成 供应商顾客实物流所有权流付款流信息流促销流第2页/共31页二、营销渠道的功能二、营销渠道的功能交 易物 流成本节约信息传递融 资承担风险第3页/共31页三、营销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统（一）营销渠道的类型（按中（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）间商的级数分）制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者
2、消费者零售商零售商批发商A、消费者市场营销渠道第4页/共31页三、营销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统（一）营销渠道的类型（按中（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）间商的级数分）制造商制造商制造商制造商用户用户用户用户 工业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构B、产业市场营销渠道第5页/共31页纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍 经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图第6页/共31页所有可能的 相对较少的 只有一家中间商 中间
3、商 中间商三、营销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统（一）营销渠道的类型（按渠（一）营销渠道的类型（按渠道的密度分道的密度分）密集分销 选择性分销 独家分销第7页/共31页三、营销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统（二）营销渠道系统（二）营销渠道系统垂直渠道营销系统垂直渠道营销系统l l公司式垂直渠道系统公司式垂直渠道系统 l l管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统 l l合同式垂直渠道系统合同式垂直渠道系统 水平渠道营销系统多渠道营销系统 第8页/共31页第二节第二节 中间商中间商 一、批发商一、批发商一、批发商一、批发商 （一）专营批发商（一）专营批发商（一）专营批发商（一）专
4、营批发商 完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商l l现购自运批发商现购自运批发商l l承销批发商承销批发商 l l卡车批发商卡车批发商 l l邮购批发商邮购批发商l l托售批发商托售批发商第9页/共31页一、批发商一、批发商（二）自营批发商（二）自营批发商（二）自营批发商（二）自营批发商 制造商的销售机构制造商的销售机构 零售商的采购办事处零售商的采购办事处 代理商和经纪人代理商和经纪人 l l销售代理商销售代理商 l l采购代理商采购代理商l l制造商代表制造商代表l l产品经纪人产品经纪人l l佣金商佣金商 第10页/共31页20082008年世界年世界500500强
5、中的批发企业前十位强中的批发企业前十位 第11页/共31页二、零售商二、零售商（一）店铺零售（一）店铺零售（一）店铺零售（一）店铺零售百货商店百货商店 连锁商店连锁商店 超级市场超级市场 专业商店专业商店 便利商店便利商店 折扣商店折扣商店 仓储式会员店仓储式会员店 购物中心购物中心 第12页/共31页二、零售商二、零售商（二）无店铺零售（二）无店铺零售人员推销直复营销自动售货机销售（三）零售组织（三）零售组织第13页/共31页二、零售商二、零售商第14页/共31页第15页/共31页第三节第三节 营销渠道策略营销渠道策略 一、影响营销渠道的因素一、影响营销渠道的因素 市场因素产品因素制造商因素
6、中间商因素环境因素第16页/共31页一、影响营销渠道的因素（一）市场因素（一）市场因素市场的性质顾客的地理位置分布市场的范围 第17页/共31页一、影响营销渠道的因素（二）产品因素（二）产品因素产品的种类产品的体积与重量产品的易腐性产品的单位价值产品的标准化程度产品的技术服务要求第18页/共31页一、影响营销渠道的因素（三）制造商因素（三）制造商因素（四）中间商因素（四）中间商因素（五）环境因素（五）环境因素第19页/共31页二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策（一）对顾客需要的服务产出（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析水平进行分析可购买批量等待时间空间便利性选择性服务支持。第20页/
7、共31页二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策（二）确定营销渠道目标（二）确定营销渠道目标渠道效率渠道控制财务开支第21页/共31页二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策（三）识别主要的渠道选择方（三）识别主要的渠道选择方案案中间商的数目 中间商的类型 渠道成员的条件和责任 l l价格政策价格政策l l销售条件销售条件l l地区权利地区权利 l l双方的服务和责任双方的服务和责任第22页/共31页二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策（四）（四）对营销渠道方案进行评对营销渠道方案进行评估估 经济性标准可控性标准适应性标准第23页/共31页三、渠道管理决策三、渠道管理决策（一）选择渠道成员
8、（一）选择渠道成员（二）培训渠道成员（二）培训渠道成员（三）激励渠道成员（三）激励渠道成员（四）评价渠道成员（四）评价渠道成员 （五）渠道改进安排（五）渠道改进安排l l增减某一渠道成员增减某一渠道成员l l增减某一营销渠道增减某一营销渠道l l调整整个营销系统调整整个营销系统 第24页/共31页三、渠道管理决策三、渠道管理决策（六）渠道冲突管理（六）渠道冲突管理l l渠道冲突的类型渠道冲突的类型l l渠道冲突的原因渠道冲突的原因 l l渠道冲突的解决渠道冲突的解决 第25页/共31页渠道冲突的类型（渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）企业销售部区域A经销商
9、区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户第26页/共31页渠道冲突的类型（水平渠道冲突渠道冲突的类型（水平渠道冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户第27页/共31页渠道冲突的类型（多渠道渠道冲突的类型（多渠道冲突）冲突）冲突）冲突）企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户第28页/共31页三、渠道管理决策三、渠道管理决策渠道冲突的原因 l l目标不一致目标不一致l l知觉差异知觉差异l l沟通障碍沟通障碍第29页/共31页渠道冲突的类型（渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）渠道冲突的解决 l l设立超级目标设立超级目标l l说服说服l l人员互换人员互换l l谈判、调解与仲裁谈判、调解与仲裁 l l退让退让第30页/共31页