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1、第十二章定价策略第十二章定价策略第十二章第十二章 定价策略定价策略第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应第四节价格调整及价格变动反应本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾
2、客、竞争者的反应，提前做好应对准备。争者的反应，提前做好应对准备。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争状况四、竞争状况一、定价目标一、定价目标维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质量最优化产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约三、市场需求三、市场需求1.1.需求是定价的需求是定价的高限高限。2.2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定
3、价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。几。需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1 1缺乏弹性缺乏弹性的商品，适宜的商品，适宜于稳定价格或适当提价。于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2 2富有弹性富有弹性的商品，适宜的商品，适宜于适当于适当降
4、价降价，以扩大销，以扩大销量。量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB第二节定价的程序与方法第二节定价的程序与方法一、定价的程序一、定价的程序二、定价的方法二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定法令法规国家计委出台新规定1313种价格行为属于种价格行为属于欺诈欺诈一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格二、定价的方法二、定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（三）
5、竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：（）2.增量分析定价法增量分析定价法3.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法认知价值定价法反向定价法反向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法。随行就市定价法。投标定价法。投标定价法。第三节定价的基本策略第三节定价的
6、基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略案例研讨案例研讨一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价价格折扣格折扣。1.1.现金折扣现金折扣2.2.数量折扣数量折扣3.3.功能折扣功能折扣4.4.季节折扣季节折扣5.5.价格折让（以旧换新折让价格折让（以旧换新折让/促销折
7、让）促销折让）二、地区定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。相同的价格。FOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价三、心理定价策略三、心理定价策略声望定价声望定价尾数定价尾数定价招徕定价（低价）招徕定价（低价）中间价格定价中间价格定价便利定价（日用品）便利定价（日用品）习惯定价法习惯定价法四、差别定价策略四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式
8、差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价差别定价的适用条件差别定价的适用条件1.1.市场必须是可以细分市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。同的需求程度。2.2.低价购买某种
9、产品的顾客没有可能以高价把这种产低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品品倒卖倒卖给别人。给别人。3.3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以上以低价竞销低价竞销。4.4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。格歧视而得到的额外收入。5.5.价格歧视价格歧视不会引起顾客反感不会引起顾客反感。6.6.采取的价格歧视形式采取的价格歧视形式不能违法不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penet
10、ration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价产品大类定价选择品定价（食品价格低选择品定价（食品价格低/酒水高）酒水高）补充产品定价补充产品定价分部定价（电话费）分部定价（电话费）副产品定价副产品定价产品系列定价（一组产品或服务）产品系列定价（一组产品或服务）案例研讨案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：策：“这个集成电路巨人
11、每这个集成电路巨人每12个月就要推出一种个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当当英特尔公司推出一种英特尔公司推出一种新的计算机集成电路新的计算机集成电路时，它时，它的定价是的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。们就会在价格较高时去
12、购买。案例研讨案例研讨Intel 2随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售落到最低水平，每个集成电路仅售200200多一点，多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。了最大量的收入。问题
13、：问题：1.1.英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什么定价策略？2.2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。的原因。第四节价格调整及价格变动反应第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P 扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P 保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P 保持份额保持份额供不应
14、求供不应求P 限制需求限制需求成本优势成本优势P 控制市场控制市场二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要了解竞争者反应的主要途径。途径。竞争者反应的主要类型竞争者反应的主要类型相向式相向式逆向式逆向式交叉式交叉式四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（
15、二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。多的选择余地。对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价
16、格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否市场主导者的反应市场主导者的反应维持价格不变。维持价格不变。降价。降价。提价（提高产品质量或提价（提高产品质量或推出新产品）。推出新产品）。企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1.1.产品生命周期产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。组合中的重要程度。2.2.竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。3.3.市场对价格和价
17、值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。4.4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示本章结构提示影影响响价价格格基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价方法定价方法定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求竞争状况竞争状况成本导成本导向定价向定价需求导需求导向定价向定价竞争导竞争导向定价向定价运用各种运用各种定价策略定价策略价格调整价格调整价格应对价格应对Thank you !1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:1
18、6:1113:16:1113:164/23/2023 1:16:11 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2313:16:1113:16Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:16:1113:16:1113:16Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2313:16:1113:16:11April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20231:16:11下午13:16:114月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月231:16下午4月-231
19、3:16April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2313:16:1113:16:1123 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:16:11下午1:16下午13:16:114月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 1:16:11 PM13:16:1123-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 1:16 PM4/23/2023 1:16 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2313:16:1123 April 202313:16谢谢大家谢谢大家