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1、第十二章 渠道策略 第一节 市场营销渠道概述 第二节 中间商第三节 营销渠道策略 第一节第一节 市场营销渠道市场营销渠道概述概述 o一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念 o促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织。一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念o营销渠道的组成营销渠道的组成 供应商顾客实物流所有权流付款流信息流促销流二、营销渠道的功能二、营销渠道的功能交交 易易物物 流流成本节约成本节约信息传递信息传递融融 资资承担风险承担风险三、营销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统 o（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）制造商制造商制造
2、商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商A A、消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道三、营销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统o（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分）制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商用户用户用户用户用户用户用户用户 工业工业分销商分销商制造商的销售代表制造商的销售代表制造商的销售分支机构制造商的销售分支机构B B、产业市场营销渠道、产业市场营销渠道纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商制造商制造商公司销
3、售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小小分销商分销商小小顾客顾客全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户某某一次性餐具一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图所有可能的 相对较少的 只有一家中间商 中间商 中间商三、营销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统o（一）营销渠道的类型（按渠道的密度分（一）营销渠道的类型（按渠道的密度分）密集分销 选择性分销 独家分销三、营
4、销渠道的类型及系统三、营销渠道的类型及系统o（二）营销渠道系统（二）营销渠道系统o垂直渠道营销系统n公司式垂直渠道系统 n管理式垂直渠道系统 n合同式垂直渠道系统 o水平渠道营销系统o多渠道营销系统 第二节第二节 中间商中间商 o一、批发商一、批发商 o（一）专营批发商（一）专营批发商 o完全服务批发商 o有限服务批发商n现购自运批发商n承销批发商 n卡车批发商 n邮购批发商n托售批发商一、批发商一、批发商o（二）自营批发商（二）自营批发商 o制造商的销售机构 o零售商的采购办事处 o代理商和经纪人 n销售代理商 n采购代理商n制造商代表n产品经纪人n佣金商 2008年世界500强中的批发企业
5、前十位 二、零售商二、零售商o（一）店铺零售（一）店铺零售o百货商店 o连锁商店 o超级市场 o专业商店 o便利商店 o折扣商店 o仓储式会员店 o购物中心 二、零售商二、零售商o（二）无店铺零售（二）无店铺零售o人员推销o直复营销o自动售货机销售 o（三）零售组织（三）零售组织二、零售商二、零售商第三节第三节 营销渠道策略营销渠道策略 o一、影响营销渠道的因素一、影响营销渠道的因素o 一、影响营销渠道的因素o（一）市场因素（一）市场因素o市场的性质o顾客的地理位置分布o市场的范围 一、影响营销渠道的因素o（二）产品因素（二）产品因素o产品的种类o产品的体积与重量o产品的易腐性o产品的单位价值
6、o产品的标准化程度o产品的技术服务要求一、影响营销渠道的因素o（三）制造商因素（三）制造商因素o（四）中间商因素（四）中间商因素o（五）环境因素（五）环境因素二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策o（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析o可购买批量o等待时间o空间便利性o选择性o服务支持。二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策o（二）确定营销渠道目标（二）确定营销渠道目标二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策o（三）识别主要的渠道选择方案（三）识别主要的渠道选择方案o中间商的数目 o中间商的类型 o渠道成员的条件和责任 n价格政策n销售条件n地区权利
7、 n双方的服务和责任二、营销渠道设计决策二、营销渠道设计决策o（四）（四）对营销渠道方案进行评估对营销渠道方案进行评估 三、渠道管理决策三、渠道管理决策o（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员o（二）培训渠道成员（二）培训渠道成员o（三）激励渠道成员（三）激励渠道成员 o（四）评价渠道成员（四）评价渠道成员 o（五）渠道改进安排（五）渠道改进安排n增减某一渠道成员n增减某一营销渠道n调整整个营销系统 三、渠道管理决策三、渠道管理决策o（六）渠道冲突管理（六）渠道冲突管理n渠道冲突的类型n渠道冲突的原因 n渠道冲突的解决 渠道冲突的类型（渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）渠道冲突的类型（水平渠道冲突渠道冲突的类型（水平渠道冲突）渠道冲突的类型（多渠道渠道冲突的类型（多渠道冲突）冲突）三、渠道管理决策三、渠道管理决策o渠道冲突的原因 n目标不一致n知觉差异n沟通障碍渠道冲突的类型（渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）垂直渠道冲突）o渠道冲突的解决 n设立超级目标n说服n人员互换n谈判、调解与仲裁 n退让