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1、第3章 顾客需求管理3.1 顾客需求调查3.1.1 顾客需求1.顾客需求的含义顾客需求顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。2.三类顾客需求及其意义1984年，日本东京理科大学狩野纪昭博士在其著作魅力质量创造中提出的顾客需求管理的一种模式，即卡诺模型。基本型需求期望型需求兴奋型需求n企业重心：期望型需求、兴奋型需求卡诺模型未满足需求满足需求期望型需求兴奋型需求基本型需求3.1 顾客需求调查3.1.2 顾客需求调查方法1.询问法2.观察法3.实验法3.2 顾客关系管理3.2.1 顾客信息获取1.企业顾客档案2.零售商3.数据公司4.行业协会5.相关服务机构6.媒体
2、7.政府机构3.2 顾客关系管理3.2.2 顾客分析1.顾客的概念及分类内部顾客与外部顾客2.关键顾客识别n顾客的采购量n顾客的采购金额n顾客接触组织的次数n顾客接触组织的时间n顾客对公众的影响力3.2 顾客关系管理3.2.3 顾客关系管理系统顾客其他信息源接入呼叫中心Web面谈电话电子邮件信函传真顾客即时服务知识管理顾客综合服务生成CRM综合报告决策分析顾客投诉分析顾客满意度分析顾客忠诚度分析营销成本分析回款统计分析经营业绩分析数据库与数据挖掘3.3 顾客满意度及其测评方法3.3.1 顾客满意的含义1.顾客满意顾客对其要求已被满足的程度的感受。n顾客抱怨是满意程度低的表现，但不抱怨不等于满意
3、；n规定的顾客需求符合顾客愿望并得到满足，不一定确保顾客很满意；n忠诚度是顾客满意的表现形式；n顾客满意可分为不满意、满意和很满意三个层次；n顾客满意是顾客期望与实际感受之间对应程度的反映，具有动态性；n顾客满意应能量化表现。3.3 顾客满意度及其测评方法2.顾客抱怨及其处理（1）顾客抱怨的原因n产品功能n财产损失n服务水平低劣（2）顾客抱怨的处理n承认事实n感谢批评指正n采取行动，弥补损失n评估效果3.3 顾客满意度及其测评方法3.3.3 顾客满意度指数模型1.美国指数(American customer satisfaction index，ASCI)n1989年，瑞典，顾客满意度晴雨表（
4、Swedish custumer satisfaction barometer,SCSB）模型；n其后，美国密歇根大学商学院国家质量研究中心提出ASCI。n六个结构变量：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度。其中1.顾客满意度的前提变量：顾客期望、感知质量、感知价值。2.顾客满意度的结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚度。可靠性期望顾客化期望总体期望可靠性感知顾客化感知总体感知顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度与预期差距与理想差距总体满意度重复购买涨价承受力降价吸引力抱怨或投诉质量价格比价格质量比ASCI模型2.欧洲顾客满意度指数(ESCI)1999年，n欧洲质量组织（European organization for quality,EOQ）n欧洲质量管理基金会（European foundation for quality management,EFQM）n阿瑟安达信公司 共同开发欧洲顾客满意度指数(European custmer satisfaction index,ESCI).与ASCI相比，ESCI去掉顾客抱怨，增加企业形象结构变量.企业形象顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚ESCI模型3.中国顾客满意度指数(CSCI)感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意度顾客忠诚度