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1、广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中归纳总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：封封面：面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者广告策划小组名单：广告策划小组名单：以良好的第一印象。在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规
2、范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：正文：第一部分：市场分析第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析一、营销环境分析1 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的消费态势产业的发展政策总体的经济形势（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影
3、响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？企业的供应商与企业的关系2 2、市场营销环境中的微观制约因素。、市场营销环境中的微观制约因素。产品的营销中间商与企业的关系3 3、市场简况、市场简况。（1）市场的规模：整个市场的销售额消费者总量市场可能容纳的最大销售额消费者总的购买量未来市场规模的趋势（2）市场的构成：以上几个要素在过去一个时期中的变化构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市
4、场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4 4、营销环境分析归纳总结。、营销环境分析归纳总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析二、消费者分析1 1、消费者的总体消费态势。、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2 2、现有消费者分析。、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱
5、程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3 3、潜在消费者。、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量年龄三、产品分析三、产品分析1 1、产品特征分析。、产品特征分析。（1）产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？（4
6、）产品的材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：在性能上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2 2、产品生命
7、周期分析。、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3 3、产品的品牌形象分析。、产品的品牌形象分析。（1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？4 4、产品定位分析。、产品定位分析。（1）产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合
8、理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？5 5、产品分析的归纳总结。、产品分析的归纳总结。（1）产品特性：机会与威胁优势与劣势主要问题点（2）产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点（3）产品的形象：机会与威胁优势与劣势主要问题点（4）产品定位：机会与威胁优势与劣势主要问题点（4）产品定位：机会与威胁优势与劣势主要问题点职业收入受教育程度（2）潜在消费者现
9、在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4 4、消费者分析的归纳总结。、消费者分析的归纳总结。机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者：机会与威胁优势与劣势主要问题点（3）目标消费者：目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1 1、企业在竞争中的地位。、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2 2、企业的竞争对手。、企业的竞争
10、对手。主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3 3、企业与竞争对手的比较。、企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析1 1、企业和竞争对手以往的广告活动的简况。、企业和竞争对手以往的广告活动的简况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？3 3、企业和竞争对手的产品定位策略。、企业和竞争对手的产品定位策略。4 4、企业和竞争对手
11、以往的广告诉求策略。、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？6 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7 7、广告效果。、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益
12、如何？8 8、归纳总结。、归纳总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第三部分：广告计划第三部分：广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现1 1、广告的主题：、广告的主题：2 2、广告的创意：、广告的创意：3 3、各媒介的广告表现：、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4 4、各媒介广告的规格：、各媒介广告的规格
13、：5 5、各媒介广告的制作要求：、各媒介广告的制作要求：七、广告发布计划七、广告发布计划1 1、广告发布的媒介：、广告发布的媒介：2 2、各媒介的广告规格：、各媒介的广告规格：3 3、广告媒介发布排期表：、广告媒介发布排期表：八、其他活动计划八、其他活动计划1 1、促销活动计划：、促销活动计划：2 2、公共关系活动计划：、公共关系活动计划：3 3、其他活动计划：、其他活动计划：九、广告费用预算九、广告费用预算1 1、广告的策划创意费用：、广告的策划创意费用：2 2、广告设计费用：、广告设计费用：3 3、广告制作费用：、广告制作费用：4 4、广告媒介费用：、广告媒介费用：5 5、其他活动所需要的
14、费用：、其他活动所需要的费用：6 6、机动费用：、机动费用：7 7、费用总额：、费用总额：第四分部：广告活动的效果预测和监控第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测一、广告效果的预测1 1、广告主题测试：、广告主题测试：2 2、广告创意测试：、广告创意测试：3 3、广告文案测试：、广告文案测试：4 4、广告作品测试：、广告作品测试：二、广告效果的监控二、广告效果的监控1 1、广告媒介发布的监控：、广告媒介发布的监控：2 2、广告效果的测定：、广告效果的测定：附录：附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1 1、市场调查问卷。、市场调查问卷。2 2、市场调查访谈提纲。、市场调查访谈提纲。3 3、市场调查报告。、市场调查报告。