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1、广告效果评估第1页，本讲稿共39页0 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。况如何，对受众的社会影响是好是坏。0 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。要工作环节。第2页，本讲稿共39页0 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家
2、，都在这条探索路上付出过大告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准国际标准”的评估工具诞的评估工具诞生。生。0 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。第3页，本讲稿共39页杜邦公司的实验，一个意外的结果杜邦公司的实验，
3、一个意外的结果0 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。验的公司之一。0 杜邦的颜料部曾将杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常区域花了正常数额的数额的1.5倍的广告费用，而在余下的倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的区域中花费了正常数额的3倍的广倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察告费。杜邦公司想通过实验考察
4、较高水平的广告支出创造了多少额外销较高水平的广告支出创造了多少额外销售售。0 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增广告水平较低时的收益递增现象，现象，广告水平较广告水平较高时的收益递减高时的收益递减现象，现象，广告水平中等时的收益递减广告水平中等时的收益递减现象。现象。第4页，本讲稿共39页21世纪的跨学科实验世纪的跨学科实验0
5、21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐
6、的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的可口可乐的5倍。倍。0 随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实
7、验几乎可作为一种对着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的广告长期效果下的传播态度传播态度”的完美测试方法。的完美测试方法。第5页，本讲稿共39页你知道吗？有关广告效果的数据你知道吗？有关广告效果的数据0一、一、85%的广告没人看的广告没人看0二、看广告标题的人数是看正文人数的二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标倍，也就是说标题比内文多题比内文多5倍的阅读力倍的阅读力 0三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告的广告费费 0四、广告空白增加四、广告空白增加1倍，注目率增加倍，注目率增加0.7倍倍0五、数字五、
8、数字“100”元比元比“一百元一百元”更打动人心更打动人心25%，因为它，因为它接近实际接近实际第6页，本讲稿共39页0六、彩色广告的注意度是黑白广告的六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍倍0七、广告正文七、广告正文20个字阅读人数为个字阅读人数为10，50个字阅读人数为个字阅读人数为5，500个字阅读人数为个字阅读人数为10八、看广告图象比看广告标题的人数多八、看广告图象比看广告标题的人数多20%0九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道道 0十、图画比语言的力量强十、图画比语言的力量强16倍倍第7页，本讲稿共39页0十二、看报纸广告的顺
9、序是图象十二、看报纸广告的顺序是图象-标题标题-正文正文0十三、看报纸广告左边比右边的人数多十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看，看上边比看下边的人数多下边的人数多60%0十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而秒，而前两秒注意力最强前两秒注意力最强0十五、看三角形比看正方形的人数多十五、看三角形比看正方形的人数多2倍倍 0十六、打破常规的表现广告注目率增倍十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0十七、绰号因特色而比名字记忆率高十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍倍第8页，本讲稿共39页第一节 广告效果评估简述第二节 广告传播效果评
10、估第三节 广告经济效果评估第9页，本讲稿共39页第一节广告评估效果简述一、广告效果的含义二、广告效果评估的原则三、广告效果评估的类型第10页，本讲稿共39页一、广告效果的含义 0 广告效果广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。社会经济等产生的各种影响作用。0 具体来说，广告效果包括三个方面。具体来说，广告效果包括三个方面。第11页，本讲稿共39页（一）传播效果0 又称又称“心理效果心理效果”或
11、或“接触效果接触效果”，是广告效果的核心。指广，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。0 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。表现效果和媒体效果的综合作用。第12页，本讲稿共39页（二）经济效果0 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和动所获得的经济收
12、益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。业及宏观经济波动等。第13页，本讲稿共39页（三）社会效果0 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。响。第14页，本讲稿共39页广告效果评估的意义 （一）有助于企业选择有效的传播媒体（二）有助于提高广告作品的质量（三）有助于企业选择合适的发布时机 第15页，本讲稿共39页广告效果的分类心理效果经济效果
13、社会效果即时效果近期效果长期效果到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果涵盖内容影响范围对消费者的影响程度和表现广告能否被消费者接触广告能否被消费者接触消费者对广告留下的印象。消费者对广告留下的印象。广告对消费者的态度的改变。广告对消费者的态度的改变。广告对消费者行为的影响。广告对消费者行为的影响。第16页，本讲稿共39页二、广告效果评估的原则（一）目标性原则（一）目标性原则（二）可靠性原则（二）可靠性原则（三）经常性原则（三）经常性原则（四）经济性原则（四）经济性原则（五）可行性原则（五）可行性原则第17页，本讲稿共39页三、广告效果评估的类型（一）事前评估（一）事前评估指在广告活动实施之前
14、对广告策划方案、媒体效果等指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行进行评价，通常对局部市场进行访问或实验访问或实验。（二）事中评估（二）事中评估指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。用回函测定等方法。（三）事后评估（三）事后评估指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用机构，运用访问、统计、实验访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最最常用、最普遍普遍的广告评估活动。的广告评估活动
15、。第18页，本讲稿共39页第二节 广告传播效果评估一、传播效果评估指标二、传播效果评估方法第19页，本讲稿共39页一、传播效果评估指标 （一）广告感知记忆效果指标（一）广告感知记忆效果指标 （二）广告认知理解效果指标（二）广告认知理解效果指标 （三）广告行为影响效果指标（三）广告行为影响效果指标 （四）眼动轨迹描记图指标（四）眼动轨迹描记图指标 （五）视觉反应时间指标（五）视觉反应时间指标 （六）瞳孔直径变化指标（六）瞳孔直径变化指标 （七）皮肤电反应指标（七）皮肤电反应指标 （八）脑电波图变化指标（八）脑电波图变化指标第20页，本讲稿共39页二、传播效果评估方法询问调查询问调查直接询问法直接
16、询问法反馈询问法反馈询问法问卷调查问卷调查记忆与认知度调查记忆与认知度调查态度调查态度调查从形式上分从形式上分从内容上分从内容上分自由回忆自由回忆引导回忆引导回忆态度设置法态度设置法语义差异法语义差异法第21页，本讲稿共39页（一）直接询问法（一）直接询问法 通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结果统计整理，据以判断广告的传播效集关于某一广告的意见，将询问结果统
17、计整理，据以判断广告的传播效果。果。第22页，本讲稿共39页（二）反馈询问法（二）反馈询问法 根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。告的传播效果。厂商通过如厂商通过如免费咨询电话免费咨询电话、广告附赠券广告附赠券、赠送商品样本赠送商品样本或目录或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的电话、回寄等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。数量等来评估广告的传播效果。第23页，本讲稿共39页（三）自由回忆（三）自由回忆0 即对受众在不加提示的情况下让他们自
18、由回忆，以测验记忆情即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法波克日后回忆法”（Burk Dayafter Recall）：在）：在电视广告播出电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。第24页，本讲稿共39页（四）引导回忆（四）引导回忆0 最经典的方法是最经典的方法是“盖洛普鲁滨逊事后效果测试法盖洛普鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提，调查采用提示回忆的方法
19、进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。第25页，本讲稿共39页盖普洛盖普洛鲁滨逊事后效果测试法鲁滨逊事后效果测试法（一）测试要点（一）测试要点（1）对市场上各广告的表现进行信息收集对市场上各广告的表现进行信息收集（2）分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较其他相同商品的广告进行比较（3）针对同类型产品进行广告效果评估针对同类
20、型产品进行广告效果评估（二）测试要求（二）测试要求（1）每次抽取样本，人数约为每次抽取样本，人数约为150名，年龄在名，年龄在18岁以上岁以上（2）样本分布于全美样本分布于全美10个城市个城市（3）被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试第26页，本讲稿共39页（三）测试办法（三）测试办法 测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？该广告的内容说什么？（2）
21、该广告的销售重点是什么？该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？您最近购买的产品是什么品牌？第27页，本讲稿共39页（四）测试效果（四）测试效果 根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：广告的三
22、种传播效果：（1）品名认知效果品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；程度的效果；（3）说服购买效果说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。第28页，本讲稿共39页（五）语义差异法（五）语义差异法0 是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。是一种测定对商品、品牌、公司、商标等
23、印象或态度的调查方法。0 其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正反义的形容正反义的形容词词，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适当位置上做记，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。第29页，本讲稿共39页百货公司形象调查结果百货公司形象调查结果3210123低级的低级的高级的高级的黑暗的黑暗的明亮的明亮的肮脏的肮脏的干净的干净的不亲切不亲切亲切的亲切的便宜的便宜的昂贵的昂贵的狭窄的狭窄的宽敞的宽敞的不舒适不舒适舒适的舒适的遥远的遥远的便利的便利的
24、品种少品种少品种多品种多B公司公司A公司公司第30页，本讲稿共39页（六）态度量表法（六）态度量表法0 其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的问题约其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的问题约20个个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不同意等五项或更多，越正面的意见分数越高，总分为各项得同意等五项或更多，越正面的意见分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算标准，并以此为依据解释调分的总和，以总分高低作为计算标准，并以此为依据解释调查效果。查效果。第31页，本讲稿共39页第三节 广告经济效果评估0 广告经济效果
25、评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监测计算。测计算。0 销售额销售额和和利润额利润额是广告经济效果的两个基础指标，由此可以计算是广告经济效果的两个基础指标，由此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等。广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等。第32页，本讲稿共39页理夫斯理夫斯UP评估模型评估模型0 “使用牵引率使用牵引率”（Usage Pull,UP）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：域抽样，把样本分为两类：未受广告影响者，即对广告
26、一无所知的使用产品者，未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为其百分比记为x%；受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为为y%。0 结论：不做广告只有结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有人购买；做广告则有y%人购买。其差额人购买。其差额（yx）的人是的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使用牵引率使用牵引率”。第33页，本讲稿共39页斯塔齐的斯塔齐的NAPP模型模型0 纯广告销售效果纯广告销售效果（Net Ad Produced Purchases,NA
27、PP）评估模型认为：）评估模型认为：看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。那么，这部分的百分比如何确定呢？斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。0 其其重要假设重要假设是：是：“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率阅读广告而不受广告刺激购买者的比率”与与“未阅读广告而购买者的比率未阅读广告而购买者的比率”相同。相同。第34
28、页，本讲稿共39页 将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内）将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出：，调查计算出：（1）读者中阅读过该广告的百分比（如）读者中阅读过该广告的百分比（如40）；）；（2）未阅读过该广告的百分比（如）未阅读过该广告的百分比（如60）；）；（3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15）；）；（4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10）。）。第一步第一步 第35页，本讲稿共39页（1）阅读广告者中购买比率）阅读广告者中购
29、买比率;40156（2）未阅读广告者中购买比率）未阅读广告者中购买比率;60106（3）购买者比率。）购买者比率。6612第二步第二步 计算：计算：第36页，本讲稿共39页（1）阅读者中非因广告而购买者比率）阅读者中非因广告而购买者比率 40104（2）受广告影响而购买者比率）受广告影响而购买者比率 642第三步第三步 计算：计算：第37页，本讲稿共39页0 计算计算纯广告销售效果比率纯广告销售效果比率NAPP值，即受广告影响而购买者比值，即受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值。率与购买者比率的比值。0 212%=16.7%第四步第四步 第38页，本讲稿共39页谢谢！谢谢！第39页，本讲稿共39页