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1、广告效果测定第1页，本讲稿共34页14.1 广告效果概述一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。第2页，本讲稿共34页（一）广告效果的类别1）按涵盖内容和影响范围来1广告的销售效果2广告的传播效果 3广告的社会效果第3页，本讲稿共34页2）按产生效果的时间关系来划分1即时效果2近期效果3长期效果3）按对消费者的影响程度和表现来划分1到达效果2认知效果3心理变化效果4促进购买效果第
2、4页，本讲稿共34页4）按照产品生命周期来划分导入期的广告效果成长期的广告效果成熟期的广告效果衰退期的广告效果5）按照广告计划的要求来划分目标效果测定表现效果测定媒体效果测定第5页，本讲稿共34页（二）、广告效果的特性1）时间推移性2）效果累积性3）效果间接性 4）效果复合性5）效果竞争性6）效果两重性第6页，本讲稿共34页二、广告效果测定的意义和困难（一）.广告效果测定的意义1）是检验广告决策的重要手段。2）可总结广告活动的经验教训。3）帮助企业调查、完善广告策略。4）促进企业改进广告的设计和制作。5）.有利于加强广告目标管理6）.有利于筹划广告策略创新7）.有利于增强企业广告意识第7页，本
3、讲稿共34页（二）.广告效果测定的困难1）消费者购买产品是出于多种原因，而不仅仅是广告的效果。2）同一广告在不同媒体上出现的效果是不同的。3）广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果。4）广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化5）连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果。6）市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。因此，广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。第8页，本讲稿共34页14.2 广告效果测定的原理一、广告效果测定的原则1.目标性原则广告效果具有时间推移性、复杂性和间接性等特点，所以广告效果测定必须有明确而具体的目标，不可空泛。2.综合性原则广
4、告效果测定要综合考虑各种相关因素的影响。3.可靠性原则样本选取要有代表性，选择数量较大的样本，多次测试，反复验证，保证广告效果测定真实可靠。第9页，本讲稿共34页4.经常性原则对广告效果的测定，应该经常性的进行。并结合历史资料和前期资料进行。5.经济型原则充分考虑企业的经济承受力，尽可能做到较少的费用支出取得满意的测定效果。6.简便易行原则测定方案不仅要在理论上可行，而且在实施中有较强的可操作性。第10页，本讲稿共34页二、广告效果测定的指标和结构模型（一）广告效果测定的指标1.广告经济效果的测定指标1）广告费用指标主要表明广告费和销售额和利润额之间的对比关系。主要包括：销售费用率、利润费用率
5、：表明获得单位销售额或单位利润和所要支付的广告费用。单位费用销售率、单位费用利润率：表明单位价值的广告费用所能获得的销售额或利润的数量。第11页，本讲稿共34页2）广告效果指标包括销售效果比率和利润效果比率，表明广告费用每提高一个百分点，销售额或利润所增加的百分点。3）广告效益指标表明本期每支付单位价值的广告费用能够使销售额或利润增加的数量。包括单位费用销售增加额（广告销售效益）和单位费用利润增加额（广告利润效益）。第12页，本讲稿共34页4）市场占有率指标包括市场占有率和市场占有率提高率。5）广告效果指数指标比较不同组别的购买效果得出广告效果指数。6）广告相关系数指标指标-1+1，越高越好。
6、第13页，本讲稿共34页2.广告心理效果的测定指标1）感知程度的测定指标：主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、品牌等的认识程度。分为阅读率和视听率两类。2）记忆效率的测定指标：主要指对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容、品牌特性、商标等。3）思维状态的测定指标测定消费者对广告观念的理解程度与信任程度。第14页，本讲稿共34页4）情感激发程度的测定指标好感度是测定情感激发程度的主要指标，又称为广告说服力，包括消费者对广告商品的忠诚度、偏爱度及品牌印象等。5）态度倾向的测定指标。包括购买动机和行动率。购买动机考察的是消费者购买产品是随意的行为还是
7、受到广告影响。行动率包括广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买准备。第15页，本讲稿共34页3.广告社会效果的测定1）真实性2）法规政策3）伦理道德4）文化艺术第16页，本讲稿共34页沟通阶段变量类型测量数据企业广告输入广告强度广告开支、开支比重、发布次数、收视率、平均频率等广告媒体电视、广播、报纸、杂志、电话、互联网、户外、信件、黄页等广告内容文字、图片、附加价值等消费者思维处理认知想法、识别、回忆感受温暖、喜欢、态度意向信服、购买意图市场输出品牌选择试买、再购买、转向购买强度发生、频率、数量合计销售量（二）广告效果的结构模型第17页，本讲稿共34页三、广告效果测定的程序确定研究问题制
8、定测定计划整理资料分析结果实施测定计划提出研究报告第18页，本讲稿共34页14.3 广告效果的测定方法一、广告经济效果的测定（一）经济效果的事前测定事前测定主要采用销售实验法。优点在于能反映出真实的数据，缺点是评价方法和结果比较粗糙，笼统。第19页，本讲稿共34页（二）经济效果的事中测定主要是为了检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度。1.销售地区实验法通过广告地区不同测定广告经济效果。2.分割测定法通过广告要素不同测定广告经济效果。3.促销法通过促销手段不同测定广告效果的所占比重。第20页，本讲稿共34页（三）经济效果的事后测定1.事前事后测定法实际调查广告活动前后的销售情况，
9、以事前、事后的销售额、利润并结合广告费等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。1）广告费用比率法销售/利润费用率=单位费用销售（或利润）率=第21页，本讲稿共34页2）广告效果比率法3）广告效益法单位费用销售（或利润）增加额本期广告后销售（或利润）总额上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额第22页，本讲稿共34页4）市场占有率法2.小组比较法根据小组比较，在广告推出之后，进行消费者调查，是否看过广告或是否购买过广告商品。第23页，本讲稿共34页二、广告心理效果的测定（一）心理效果的事前测定1.专家意见综合法2.消费者评定法3.查表测验法4.仪器测定法第24页，本讲稿共34页（二）心理效果
10、的事后测定1.认知测定法将被调查者分为三类：A类看过该广告，能够辨认出。B类认真看过该广告，能记得广告的标题或插图。C类浏览过并能够记住该广告的50%以上内容。第25页，本讲稿共34页2.视听率测定法统计出三方面的数据：A类电视机或收音机的拥有户数。B类广告节目的视听户数。C类认知广告名称的人数。第26页，本讲稿共34页3.回忆测定法测定心理效果的记忆度和理解度。纯粹回想法：让消费者独立对已推出广告进行回忆。辅助回想法：调查人员给予提示，调查消费者能回忆出多少广告内容以及理解程度和联想能力。4.态度测定法通过各种形式测定被调查者的态度，方法包括问卷、检查表测验、语意差别法、平等标尺法等。5.综
11、合测定法第27页，本讲稿共34页三、广告社会效果的测定1.专家意见综合法2.来函反响统计测定法3.保证真实性第28页，本讲稿共34页四、电视广告常用的效果测定方法（一）传播效果测量1.广告信息识别和线索回忆的测量1）Bruzzone测试2）隔天回忆测试。第29页，本讲稿共34页2.生理测量眼动轨迹描记图瞳孔直径的变化皮肤电反应脑电波的变化视觉反应瞬时记忆广度第30页，本讲稿共34页3.广告信息说服力的测量目的在于对消费者品牌态度进行测量，以了解广告是否使消费者对产品的态度发生了改变，并朝好的方向发展。主要测量方法包括Next TV和ARS说服力模型。第31页，本讲稿共34页（二）销售效果测量常用电视控制器和单一线索追踪等方法进行测量美国信息研究公司（IRI）的行为跟踪法基本步骤为：确定采样地区确定采样人群使用电子产品进行跟踪观察设立控制组和测试组测试广告效果第32页，本讲稿共34页感谢您的关注第33页，本讲稿共34页第34页，本讲稿共34页