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1、(照)S 缀学年期末考试试卷 市场营销实务B.卷题号二三四五-X- 八七总分题分101520202015100得分阅卷适用专业：考试方式：闭卷考试时间：120分钟一、单项选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分）1 .房地产细分依据不正确的一项为哪一项（）0A.地理细分和人口细分B.家庭类型细分C.心理细分D.行为细分2 .消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.直销3 .在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引 大量的购买者，以利于为市场接受，迅速翻开销路，提高市场占有率, 是（）。A.渗透定价B.撇脂定价 C.满意定价D.心
2、理定价4 .有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比方宝洁公司的洗 发精有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等，这种做法属于（）。A.品牌扩展决策B.多品牌决策 C.统一品牌决策 D.品牌更新定位决策5 .某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的 风格、色调和材料，这种包装策略属于（）oA.分类包装策略B.改变包装策略C.相关包装策略D.差异包装策略6 .有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比方宝洁公司的洗 发精有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等，这种做法属于（）oA.品牌扩展决策B.多品牌决策 C.统一品牌决策 D.品牌更新定位决策7 .某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不
3、同的 风格、色调和材料，这种包装策略属于（）oA.分类包装策略B.改变包装策略 C.相关包装策略 D. 差异包装策略8 . 一个企业所拥有的产品线数量是产品组合的（）。A.长度 B.宽度C.深度D.关联度9 .消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要 层次理论，应属于（）。A.生理需要B.安全需要C.尊重需要 D.自我实现需要10 .关于消费者决策购买过程，以下哪种说法是正确的（）oA.消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的B.消费者购买决策根本就没有规律可寻C.购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很 久还会有持续影响D.以上都不正确二、多项选择题：（本大题共
4、5小题，每题3分，共15分）1 .有效市场细分的基本要求有（）。A.可衡量性B.价值性C.可到达性D.相对的稳定性2 .产品组合的调整策略主要有（）。A.扩展产品组合B.缩短产品组合C.产品改进D.向上延伸E水平延伸3 .心理定价的策略主要有（ ）oA.声望定价B.分区定价C.尾数定价D.基点定价E招徒定价4 .（）比拟适合现阶段我国彩电行业的广告目标。A.培养品牌的偏好B.描述可提供的服务C.鼓励消费者改用本企业的品牌D.强化或改变对产品的信 念E树立企业的形象5 .以下关于营业推广的理解正确的选项是（）。A.营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用， 因此营业推广占促销预算的比例
5、越来越高B.由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴 趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式C.由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需 求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其 他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用D.有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大E营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大三、判断题（此题共10小题，每题2分，共20分。判断以下各 小题的正误，并在括号内打“ 或“X”表示）1 .衡量消费者支出模式的有效手段是恩格尔系数。（）
6、2 .新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。（）3 .产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异 质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）4 .集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（）5 .在产品整体概念中，核心产品包括产品质量水平、外观特色、 品牌等儿方面的特征。（）6 .多品牌决策就是企业的多个产品使用多个品牌。（）7 .市场细分实际上是对产品进行分类。（）8 .依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同 质市场和异质市场。（）9 .消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要 依据。（）10 .市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（）
7、四、简答题（本大题共4小题，每题5分，共20分）I.简述成长期的营销策略。2 .市场细分对企业市场营销有何积极意义？3 .营销学中的新产品有那些类型？4 .简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？五、任务操作题（本大题共1小题，共20分）假定你想在新路村创立一家快递公司的加盟店，请根据所学的营 销知识，结合实际情况，请简要地谈谈创立一家快递加盟店的思路。六、案例分析题（此题共1小题，共15分）两个开发商，一个在城东十里开发圆梦花园，一个在城西十里开 发凤凰山庄。城东的聘请了最好的设计师，使用了一流的施工队，城 西的也是如此。一年后，总投资十个亿的圆梦花园建成了。60栋楼房 环湖排列，波光倒影
8、，清新雅静，曲径同廊，处处花草，置身其中， 真如在花园中一般。不久，凤凰山庄也竣工了，它真像一座山庄，60 栋楼房依山而筑，青砖碧瓦，绿树掩映，清风徐徐，松涛鸟鸣，确实 是理想的居住地。圆梦花园首先在电视上打出广告，接着是报纸和电台，他们打算 投资一千万做宣传，让圆梦花园成为购房者真正圆梦的地方。凤凰山 庄建好后，也拿出一千万，不过它没有交给广告公司，而是给了公交 公司，让他们把跑西线的车由每半小时一班增加到每5分钟一班。一 个月后，凤凰山庄售出的房是圆梦花园的10倍。一年过去，凤凰山庄 开始清盘，圆梦花园开始降价。现在去凤凰山庄的车每2分钟就有一班，坐这条线路上的车，人 们可以得到一张如公园
9、门票大小的彩色车票，它的正面是凤凰山庄的 广告，反面是一首四言绝句，这种车票每周一换。据说，凤凰山庄有 个孩子已在车上背了四百多首唐诗，最少的也背了五十几首。前不久, 圆梦花园申请破产，凤凰山庄借势收购。从此，市区又多了一条车票 上印有宋词的线路。问题：你如何评价两个开发商的不同做法？学年期末考试市场营销实务B卷答案及评分标准一、单项选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1B2A3 A4B 5D 6B 7D 8B 9C 10C二、多项选择题（本大题共5小题，每题2分，共10分）1 ABCD; 2 ABDE;3 ACE;4 ACD;5 AE三、判断题（此题共10小题，每题2分，共20分
10、。判断以下各 小题的正误，并在括号内打“或“义”表示）2 V 2X 3 V 4 J5X6X7X8 J9 J10X四、简答题（本大题共4小题，每题5分，共20分）3 .简述成长期的营销策略。答：成长期的营销策略有：（1）改进产品（1分）。（2）适时降价, 以激起价格敏感者的购买欲望，也构筑进入障碍，阻止潜在竞争者加 入（1分）（3）广泛分销，增加销售渠道和销售网点，扩大销售（2分）。 （4）加强促销。（1分）。4 .市场细分对企业市场营销有何积极意义？答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销 具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会（1分）。（2）有利 于企业调整营销策略，
11、根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、 安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化（2 分）。（3）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争 者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（2分）5 .营销学中的新产品有那些类型？答：（1）全新产品（1分）。（2）换代新产品（1分）。（3）改进新 产品（1分）。（4）仿制新产品。它是国内外市场上已经出现，本企业 尚未生产过的产品。（2分）6 .简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生 产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产乩改进和加强销售 工作等来扩大销
12、售（I分）；（2）市场占有率下降。在强大竞争者的压 力之下，企业的市场占有率下降（1分）；（3）产品生产本钱降低。企 业的本钱费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有 率，从而扩大生产和销售量，降低本钱费用（2分）。（4）经济衰退， 需求减少，顾客倾向购买低价产品（1分）。五、任务操作题（本大题共1小题，共20分）第一步成立营销创业团队，需要有认识市场营销、确立团队营销 理念和组建营销团队（5分）；第二步，分析行业背景，要求有营销环境构成分析、调研方案设 计和商机分析（5分）；7 三步，快递业市场细分、目标市场选择和市场定位（5分；第四步，制定快递加盟店的营销策略，要求有服务策略、定价策 略、网店布局策略和促销策略（5分）。8 、案例分析题（此题15分）房地产开发商应以需求为导向，以市场为导向，通过市场了解消 费者对房地产商品的需求，并旦通过开发适时地满足消费者的需求（5 分）。圆梦花园的开发商过于注重促销策略的实施，投资巨大，而凤凰 山庄的开发商更关注消费者的利益，在提供理想的居住场所的同时还 关注其配套设施的完善，（5分）最成功的就是提供了便利的交通条件, 无疑是其最大的亮点，很好地满足了消费者的需求，而通过车票上印 有宋词这一小细节可看出其营销过程中还实施了文化营销的策略对提 升其品牌形象大有帮助（5分）。