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1、5.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍学年期末考试试卷 市场营销实务A.卷(四S)典瑟中沿S适用专业：考试方式：闭卷 考试时间：120分钟题 号一二三四五八七总分题 分101520202015100得 分阅 卷一 单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.从关系营销的角度,市场应定义为（A.市场是利益攸关者的集合B.市场是卖方、买方、竞争者的集合C.市场是某种商品的购买者集合D.市场是商品交换的场所2.电视机的核心产品是（）A.荧光屏 B.显像管C.娱乐 D.质量3.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期（）A.导入期 B.成长期 C
2、.成熟期 D.衰退期4.在产品处于成熟期后期及衰退期阶段应采用的是（）A.劝说性广告策略 B.提醒性广告策略C.说明性广告策略 D.告知性广告策略产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。A.广告 B.人员推销C.价格折扣 D.营业推广6.（）差异的存在是市场细分的客观依据。A.产品 B.价格C.需求偏好 D.细分7.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）A.功能折扣 B.数量折扣C.季节折扣 D.现金折扣8.“好酒不怕巷子深”反映的是（）。A.生产观念 B.产品观念C.市场营销观念 D.推销观念9.以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（）。A.购
3、买者的广泛性 B.需求的差异性C.购买者的非专业性 D.派生需求10.钢琴属于哪种商品类别（）。A.便利品 B.选 购 品C.特 殊 品D.非谋求品二 多项选择题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.影响房地产经营环境的经济因素有（）。A.消费水平 B.利息率C.人们生活方式 D.通货膨胀水平2.大市场营销观念较市场营销观念更强调营销组合要素是（）。A.产品 B.权 力C.定价 D.公共关系 E促销3 .房地产促销方式包括（）。A.广 告 B.人员推销 C.营 业 推 广 D.公共关系4.影响房地产价格的因素有产品成本、市场需求和（）。A.竞争状况 B.产品特点 C.企业营销目标D.宏观
4、环境 E消费者心理5 .奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（）。A.买方市场 B.卖方市场 C.生产成本太高 D.产品为非渴求品三、判 断 题（本题共10小题，每题2分，共20分。判断以下各小题的正误，并 在 括 号 内 打 或X”表示）1 .宏观、微观营销环境之间存在着联系和矛盾，因此，并不影响企业的经营活动。（）2 .同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）3 .不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）4 .产品生命周期的长短是由产品的使用寿命决定的，故产品生命周期也就是产品的使用寿命周期。（）5 .网上销售的商品价格一般来说要比流行的同样的商品价格低。（）6 .自
5、己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。（）7 .拉式策略最需要有销售队伍和交易促进，通过分销渠道销售产品。（）8 .市场营销就是推销和广告。（）9 .一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（）1 0.产品差异化营销以市场需求为导向。（）四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.简述成熟期的市场特点及营销策略？2.从营销的角度出发，包装有哪些作用？3.简答销售观念和市场营销观念的主要区别。4.制定营业推广方案需要考虑哪些因素？五、任务操作题（本大题共1小题，共20分）假定你想在新路村创立一家快递公司的加盟店，请根据所学的营销知识，结合实际情况，请简要地谈谈
6、创立一家快递加盟店的思路。六、案例分析题（本题共1 小题，共 15分）2008年秋，“日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点话题，引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树”，引来了三百名以北大教授为代表的“金凤凰”一一教授花园业主入住园区。他们开发的房子有80%以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元，创造了 2007年一年销售4 个亿的日照市房产销售新纪录。总结教授花园的成功营销管理经验：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外,营销管理是否到位往往能决定它
7、在市场竞争中的成败。一、客户是成功的关键市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。该公司把“客户至上”作为其企业文化最核心的组成部分，为客户增值服务是他们的工作目标。正是基于这样一种理念，教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校老师的青睐，2004年单个教授花园三期工程就实现了销售额过4 亿元，创造了日照市房地产销售新高。二、房地产营销管理的几条主要经验1.教授花园在策划楼盘销售时;充分利用日照的“阳光、沙滩、森林、大海”的优势，将市场定位于高知、学者、教授，因为我们的环境优势对他们最有吸引力，而不是立足于本地消化，而且在了解这一阶层的收入水平的基础上，我
8、们采取了低价位定价策略，结果取得了巨大成功。即购买者为60%的这一定位人群人，80%的为非本地人。其中大部分是二次置业、休闲置业等投资者。由于定位准确，通过价值取向的自然选择，教授花园无形中就形成了高尚住区，对居住在小区的阶层给予了一定身份的特征，业主通过购买、居住使之实现了归属感、荣誉感、自豪感。2.定价部分是艺术，部分是科学。他们通常采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。随后采用逐步提价策略,以标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，但不是盲目漫天要价，以物超所值为限，因此风险几乎较小。教授花园是一个滨海社区，户户看海是该项目的一个卖点。因此该项目在楼层定价
9、时，一反开发商通常确定标准楼层定位的方法，而是从一层起价，每高一层 加 价 100元到300元不等，事实证明，这种创新做法得到了客户的认可，取得了很大成功。3.教授花园一直坚持低容积率、高绿化率，注重生态建设。楼盘的销售是一个专业性很强的工作，建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍十分重要。房地产促销是要通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。教授花园常用的促销方法有三种：一是在央视做品牌广告，在地方台做专题广告，在本地做形象广告。二是广泛参加房地产展销会，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。三是客户带动，
10、通过了解客户的需求，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，从而让老客户为我们带来新客户。问题：谈谈该案例中房地产营销管理的定位策略（5分）、定价策略（5分）和促销策略（5分）。学年期末考试 市场营销实务A 卷答案及评分标准一、单项选择题（本大题共1 0小题，每小题1 分，共 1 0分）l.A 2.C 3.C 4.B 5.A 6.C 7.B 8.B 9.D1 0.B二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共 1 0分）1.A B D；2.B D；3.A B C D；4.A B C D E；5.B C三、判 断 题（本题共1 0小题，每题2 分，共 2 0分。判断以下各小题的正误，并在括号内打“
11、J 或“义 表示）l .X 2.X 3.X 4.X 5.V 6.X 7.X 8.X 9.V1（）.X四、简答题（本大题共4小题，每小题5 分，共 2 0分）1 .简述成熟期的市场特点及营销策略？答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势（1 分）；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。（1 分）针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户（1 分
12、）；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场（1 分）；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1 分）2 .从营销的角度出发，包装有哪些作用？答：从营销的角度出发，其作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品和环境（1 分）；（2）不仅能提高效率，还能提高商品的使用效 率（2 分）；（3）促进销售，充当无声的推销员（1 分）；（4）增加赢利。（1 分）3 .简答销售观念和市场营销观念的主要区别。答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费
13、需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学（2分）。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（1 分）（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。（2 分）4 .制定营业推广方案需要考虑哪些因素？答：制定营业推广方案，企业要考虑：（1）诱因的大小。只
14、有当诱因达到一定规模时，促销活动才能引起足够的注意（1 分）。（2）参与条件（1 分）。（3）促销媒体的分配。就是如何将方案向目标市场贯彻（1 分）。（4）促销时间的长短（1 分）。（5）促销时机的选择（1 分）。五、任务操作题（本大题共1 小题，共 2 0 分）第一步，成立营销创业团队，需要有认识市场营销、确立团队营销理念和组建营销团队（5 分）；第二步，分析行业背景，要求有营销环境构成分析、调研方案设计和商机分析（5 分）；第三步，快递业市场细分、目标市场选择和市场定位（5 分）；第四步，制定快递加盟店的营销策略，要求有服务策略、定价策略、网店布局策略和促销策略（5 分）。七、案例分析题（本 题 15分）定位策略：市场定位于高知、学者、教授，通过价值取向的自然选择,教授花园无形中就形成了高尚住区，对居住在小区的阶层给予了一定身份的特征，业主通过购买、居住使之实现了归属感、荣誉感、自豪感。（5 分）定价策略：低开高走策略。（5 分）销售策略：一是在央视做品牌广告，在地方台做专题广告，在本地做形象广告。二是广泛参加房地产展销会，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。三是客户带动，通过了解客户的需求，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，从而让老客户为我们带来新客户。（5分）