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1、中级经济师房地产专业知识与实务冲刺串讲班授课教师：李开源【本节考点】【考点】房地产开发经营观念【考点】房地产市场营销组合一、房地产开发经营观念(1)生产观念。企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么 房地产产品；企业开发多少产品，就销售多少产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应 求为条件的。(2)产品观念。消费者总是欢迎那些质量高、性能好、价格合理的房地产产品，只要提高 产品质量，做到物美价廉，就一定会客户盈门，而无须花力气推销。在房地产产品供求大体 平衡的情况下容易产生这种观念。(3)推销观念。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买；企业努力推销什么房地产 产品，
2、消费者就会购买什么房地产产品。在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市 场转化过程中，许多房地产开发企业奉行这种观点。(4)市场营销观念。根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研。二、房地产广告()房地产广告目标和预算.房地产广告目标：在一定的时间内，对特定的目标客户所要完成的沟通任务和销售目标。1 .房地产广告预算：(1)房地产广告预算的内容。广告调杳费、广告设计与制作费用、广告媒体费用、其他费 用(2 )房地产广告预算的影响因素。企业品牌、广告频率、竞争程度、商品房销售进度。(3 )房地产广告预算编制的方法。目标任务法。销售百分比法。量入为出法。竞
3、争对等法。(二)房地产广告媒体及其选择.房地产广告媒体及其特点报纸广告、杂志广告、直接函件广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告.房地产广告媒体的选择主要考虑的因素如下：(1)目标客户区域和层次。(2 )媒体的特性和信息的类型。(3 )楼盘档次。(4)项目规模。(5 )资金实力。三、人员促销(-)人员促销的概念和特点特点：及时性、灵活性、选择性。(二)人员促销管理销售队伍设计、人员招聘、人员培训I、业绩评价、人员激励。(三)人员促销的程序寻找目标客户、事前准备、接近目标客户、介绍及应付异议、谈判及成交、事后跟踪。四、营业推广(-)营业推广的方法(1)活动推广：楼盘庆典。社会公益活动。社区
4、内活动。赞助性活动。(2 )变相折扣。(3 )价格折扣。(4 )抽奖促销。五、公共关系推广(-)公共关系推广的原则(1)从公众利益出发。(2)以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的。(3 )重视公共关系对象的广泛性。(4 )重视公共关系工作效应的滞后性。(二)公共关系推广的作用协调好公众关系、促进楼盘销售、树立企业形象、建立信息网络。(三)房地产公共关系促销活动的形式(1)参加房地产展销会、展览会。(2 )新闻媒介宣传报道。(3 )提供各种优惠服务。(4 )广告。(5 )开展公益性的社会活动。(6 )举办社交活动。【本节考点】【考点】房地产市场营销方案制定的步骤【考点】房地产市场营销方案(计划
5、)的内容框架一、房地产市场营销方案制定的步骤(1)开发项目及地块分析和描述。(2 )重点目标顾客需求描述。(3)营销组合方案的具体安排和细化。(4)形成营销方案(初稿(5 )营销方案(初稿)讨论、修改和报批。(6 )营销方案审批、发布。二、房地产市场营销方案（计划）的内容框架（-）营销方案概述（二）营销现状和环境分析（三）企业和项目面临的机会与威胁（四）营销目标（五）营销策略和方案（六）行动方案（七）预算开支（八）投入产出分析（九）控制(5)社会营销观念。企业的开发经营活动不仅要满足消费者的需求，还要符合社会公众的长远利益，如防止环境污染、避免资源浪费等。它要求企业做到企业利润、消费需求和社会
6、 利益三方面的统一。生产观念、产品观念和推销观念是从生产角度出发的开发经营观念，属于传统经营观念；而 市场营销观念和社会营销观念是从消费者需求出发来组织产品研发、规划设计并生产和交换 产品/属于现代营销观念。二、房地产市场营销组合时间菖销组合要素20世纪50年代4Ps ,产品(Product 1 价格(Price 渠道(地点)(Place )和促销(Promotion )20世纪80年代6Ps f 4Ps 加上政治力量(Political Power )和公共关系(Public Relation )形成20世纪90年代战略性的4Ps营销组合与“为人(People )服务”的正确指导思想、战术性
7、的6Ps营销组合，形成市场营销的UPs组合。【本节考点】【考点】房地产销售渠道的种类【考点】房地产销售渠道的选择【考点】商品房销售代理的选择及工作流程【考点】商品房销售代理合同管理一、房地产销售渠道的种类根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商(房地产经纪机构)，可将房地产销售渠道分为直接渠道和间接渠道；根据销售渠道起点到终点经过的层数，房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多(-)房地产直接销售渠道也称为房地产开发企业自行销售。直接销售渠道是零层渠道。(1)优点：房地产开发企业控制了房地产开发经营全过程，可避免某些房地产经纪机构介入可能造成 的短期行为。产销直接见面便于房地产
8、开发企业直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势，从而可较 快地调整营销策略。可有效地控制销售节奏和销售价格。(2)缺点:房地产销售是一项专业性很强的工作。房地产开发企业直接销售，必须组建自己的销售队伍和销售网络，需要设置销售机构、设 施和人员，而房地产开发企业因开发项目有限，销售任务在时间上很难保持均衡，对于销售 队伍的稳定和效率非常不利。市场覆盖面不够。房地产开发企业自行销售，可能由于力量不足、推广不到位等，使得市 场覆盖面不够，影响到销售业绩。(二)房地产间接销售渠道房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户渠道 模式。根据产品经过的中间商的层数，间接渠道可
9、分为长渠道和短渠道。根据每一层次中间商的数量，间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道，通常只包含一个层次的中间商，每一层次的中 间商数量也较少，大多数情况下采用独家代理销售模式。(1)间接渠道的优点：有利于发挥销售专业特长。有利于房地产开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。可以利用更广泛的客户资源。(2)间接渠道的缺点：房地产经纪机构虽然有市场调研、销售等方面的专业优势，但存在对商品房的认识不如房 地产开发企业熟悉的缺点，容易造成开发和销售的矛盾，增大了开发与销售之间协调的工作 量，素质不高、不负责任的经纪机构在市场上可能对房地产产品销售产生不利影响；
10、增加了房地产开发企业控制销售节奏和销售价格的难度；消费者需求变化和市场动向难以及时反馈到房地产开发企业，不利于及时调整营销策略。二、房地产销售渠道的选择(-)房地产销售渠道选择的原则(1)经济性。(2 )可控性。(3 )适应性。(二)房地产销售渠道选择的影响因素房地产市场供求状况；房地产项目本身的市场前景；可供选择的房地产经纪机构数量和能力；房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略。三、商品房销售代理的选择及工作流程(-)商品房销售代理的基本形式根据房地产开发企业与房地产经纪机构之间的关系不同，商品房销售代理主要有独家代理、独家销售权代理、公开销售代理、联合销售代理。(二)房地产开发企业选择
11、代理机构的市场标准(1)代理机构的综合实力，体现在规模、资金实力、营销技术、营销网络、员工队伍的素 质及对市场和消费者的了解程度。(2)代理机构的过往业绩和口碑(3)代理机构的特长(4)代理机构的预期合作程度【本节考点】【考点】房地产价格策略的概念和内容【考点】房地产定价的目标和原则【考点】房地产定价的基本方法【考点】房地产项目定价的程序【考点】房地产定价策略【考点】房地产价格调整策略一、房地产定价的目标和原则(-)房地产定价目标(1)实现预期利润。预期利润目标分为利润最大化目标和预期投资收益率目标。(2 )维持或提高市场占有率。(3 )维护企业形象。(4 )维持营业。(二)房地产定价原则(1
12、 )价格浮动原则。一是确定房地产价格时不是一个价格点，而是一个价格范围；二是当 影响价格的各种因素变动时，价格应作相应调整。(2 )反映市场供求原则。(3 )价值规律原则。二、房地产定价的基本方法房地产定价的方法很多，根据价格确定的思路和原理，基本方法有成本导向定价法、需求导 向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发 企业的预期，需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。()成本导向定价法成本导向定价是以房地产成本为中心，按照成本+利润+税费=价格的原理确定价格的 方法，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑
13、收回在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费，然后加上一定的利润。成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。方法公式备注成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本X （1 +力口成率）运用该方法首先要科学合理 地确定成本并且计算单位产 品成本时应按照可销售面枳 分摊总成本；其次，要合理确 定加成率的内涵及其数值如 果产品成本包括了开发成本 和销售成本则加成率为销售 税费率和利润率的综合值如 果产品成本只包含开发成本， 则加成率还应包括销售成本。目标利润定价法目标利润定价法二总投资额X目标投W品价格（不觞）嘴宵二总成本X目标成本利润率 目标利润=销售收入X目标销 售利润率 目标利润二资金
14、平均占用额X目标资金利润率（二）需求导向价法需求导向定价法也称理解值定价法，是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强 度来定价，而非依据卖方的成本定价。所谓理解值，也称感受价值或认识价值，是消费者对商品的一种价值观念，这种价 值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。（三）竞争导向定价法对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导 向定价法确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价法具体有随 行就市定价法、追随领导企业定价法。三、房地产定价策略总体价格策略低价策略吸引市场视线，提升价格高价策略确定在同一市场上
15、较局的价格水平上过程定价策略低开高走定价策略向开低XHXE力1策略稳定价格策略折扣定价策略现金折扣及早付现有折扣数量折扣多买优惠心理定价策略特价品定价策略尾数定价策略4999元/平方米整数定价策略别墅300万元/套四、房地产价格调整策略基本方式有直接调整价格方式和调整付款方式。1 .直接调整价格方式(1)调整基价。(2 )调整差价系数。2 .调整付款方式(1)付款时段的调整。(2 )付款比例的调整。(3 )价格差异的调整。【本节考点】【考点】房地产促销的概念和方式【考点】房地产广告【考点】人员促销【考点】营业推广【考点】公共关系推广一、房地产促销的概念和方式促销活动实质上是一种沟通活动、激励活动。房地产开发企业促销活动的基本方式有人员促销和非人员促销2类，非人员促销又包括房地产广告、营业推广和公共关系推广3种方式。4种房地产促销方式中，人员促销是直接促销方式，其他3种促销方式为间接促销方式。