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1、项 目 1 促 销 基 础 知 识项目项目1 1促销基础知识促销基础知识1知识目标 了解促销的概念 明确促销的作用 掌握促销的类型项 目 1 促 销 基 础 知 识2 随着经济的发展和科学技术的进步，消费市场越来越繁荣，企业竞争激烈，产品供应充足，消费者对产品的要求越来越高，这些因素使企业与消费者之间的沟通变得越来越重要。企业需要更多地运用促销手段使广大消费者认识和了解自己，引导消费者购买本企业的产品，从而使企业获得更高的知名度以及占领更广阔的市场。项 目 1 促 销 基 础 知 识3一、促销的概念二、促销的作用三、促销的类型四、促销活动一般流程项 目 1 促 销 基 础 知 识4一、促销的概
2、念促销是企业向消费者传递企业及其产品信息，说服或吸引消费者购买其产品，以扩大销售为目的的营销活动。促销是市场营销的一种基本策略，本质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出用于刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接收者，如听众、观众、读者等消费者或用户），以影响其态度和行为的活动。项 目 1 促 销 基 础 知 识5二、促销的作用1.传递产品预售信息在产品正式进入市场之前，企业需要及时向消费者传递产品预售信息，通过信息的传递，使消费者知道或了解产品，吸引他们的注意并对该产品产生好感，从而为企业成功销售产品创造前提条件。项 目 1 促 销 基 础 知 识6二、促
3、销的作用2.激励消费者初次购买消费者一般对新产品持有怀疑或抗拒心理。由于新产品的初次购买成本有时会比使用原产品成本高（消费者一旦对新产品不满意，还要重新购买原产品，所以许多消费者在心理上认为购买新产品的代价较高），导致消费者不愿意尝试新产品。项 目 1 促 销 基 础 知 识7二、促销的作用3.鼓励消费者多次购买除了初次购买，促销手段还会对消费者的重复购买产生影响。消费者使用产品后，会对产品进行满意度评价，如果评价结果是满意或基本满意，将产生重复购买或重复使用的意愿。项 目 1 促 销 基 础 知 识8二、促销的作用4.增强市场竞争力企业无论是为了抢占新市场，还是为了巩固已有市场，促销都是有效
4、的手段。企业抢占市场时可以运用促销手段强化市场渗透，加速占领目标市场；企业巩固已有市场时也可以运用促销手段达到阻止竞争对手进入的目的。项 目 1 促 销 基 础 知 识9二、促销的作用5.收集反馈信息企业通过促销活动，除了可以使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业的产品，还可以获取消费者对促销活动的反馈信息，根据信息及时调整经营策略，使产品更加适销对路。项 目 1 促 销 基 础 知 识10二、促销的作用6.带动相关产品销售促销的首要目标是完成所促销产品的销售任务，但是，在这些产品的促销过程中，通常能够带动其相关产品的销售。例如，促销羽毛球拍时可以带动羽毛球的销售等。总之，企业只有针对消费者的心
5、理动机，实施灵活有效的促销策略，才能引导或刺激消费者某一方面的需求，提高产品的销售数量，利用促销活动来创造新需求、发现新市场，从而使竞争形势朝着有利于企业的方向发展。项 目 1 促 销 基 础 知 识11三、促销的类型1.传统促销传统促销是指运用线下促销手段（全部或绝大部分促销活动在网下进行），使消费者能够用低于正常水平的价格购买到某种产品或服务，从而鼓励和诱导消费者购买、增加购买量或重复购买的促销模式。传统促销的主要类型见表。传统促销的主要类型项 目 1 促 销 基 础 知 识12三、促销的类型2.新媒体促销新媒体促销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，运用线上促销手段（全部或绝大部分促销
6、活动在网上进行），对消费者进行针对性心理引导的促销模式。新媒体促销的主要类型见表。新媒体促销的主要类型项 目 1 促 销 基 础 知 识13三、促销的类型3.整合促销整合促销是一种综合促销模式，它把几种促销手段有机结合后进行合理运用，需要企业营销部门通过计划、组织、协调、控制等一系列工作来完成。在实施整合促销时，企业可以在以某一促销活动为主的基础上整合其他促销方式。项 目 1 促 销 基 础 知 识14四、促销活动一般流程1.确定促销活动目标企业在开展促销活动时，首先应确定促销活动目标，为促销计划的制订、促销创意的实施、促销过程的控制、促销效果的评估提供指导和指明方向。确定促销活动目标应以企业
7、营销总体目标为依据，综合考虑市场状况、产品特征、目标市场等情况。对于企业来说，常见的促销活动目标包括提升企业知名度、新产品上市推广、扩大市场份额、清理库存等。项 目 1 促 销 基 础 知 识15四、促销活动一般流程2.进行市场调查开展促销活动前应做好全面的市场调查。市场调查一般着重调查三个方面：市场促销环境、竞争对手的促销策略和活动方案、消费者心理和行为。促销活动市场调查方法主要包括直接调查法和间接调查法。项 目 1 促 销 基 础 知 识16四、促销活动一般流程3.策划促销活动创意好的创意是促销活动成功的一半，可见创意对促销活动的重要性。企业应在市场促销环境、竞争对手促销活动方案、消费者心
8、理和行为研究的基础上，策划出具有针对性，能够引起消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的促销活动创意。项 目 1 促 销 基 础 知 识17四、促销活动一般流程4.编写促销活动方案促销活动方案又称促销活动策划书，是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按照促销活动方案执行。促销活动方案一般包括促销活动目标，促销活动主题，促销活动宣传口号或广告词，促销活动的时间、地点，促销活动内容，执行促销活动的人员，促销活动物资清单，促销活动经费预算，促销活动注意事项等内容。促销活动方案的编写要做到周全、详细、具体，以便于操作实施。项 目 1 促 销 基 础 知 识18四、促销活动一般流程5.试验与改
9、进促销活动方案在实施促销活动方案前，如果实际情况允许，应对促销活动方案进行试验，以减少正式实施失败的风险。一般而言，对促销活动方案进行试验有两种途径：一是选择一个区域性市场进行试运行，如果达到预期效果，就快速在其他区域推广实施；二是在企业内部对促销活动方案进行论证，邀请行业和企业专家，如营销经理、一线市场调研人员等，对促销活动各个方面的问题进行讨论，论证其可行性。项 目 1 促 销 基 础 知 识19四、促销活动一般流程6.实施促销活动方案在促销活动方案实施阶段，企业需要结合人力、物力和财力，针对自身品牌所面对的目标市场及消费群体特点，进行促销活动宣传。做好对消费者的宣传工作，同时严格按照促销
10、活动方案和活动预算执行。促销活动负责人的主要职责是监督、指挥、协调和沟通，以确保促销活动方案顺利而有效地实施。项 目 1 促 销 基 础 知 识20四、促销活动一般流程7.评价促销活动效果在促销活动过程中（活动时间长）或完成后，负责促销活动的人员要对本次促销活动进行总结评价，主要包括以下几个方面的内容。（1）消费者对促销活动的反应（2）参与活动的消费者结构（3）消费者意见（4）促销活动预算的执行情况项 目 1 促 销 基 础 知 识项目项目2 2 优惠券优惠券促销促销21知识目标 明确优惠券促销的类型 掌握优惠券促销的流程 了解优惠券促销的技巧项 目 1 促 销 基 础 知 识22 优惠券是常
11、见的促销工具之一，它通常被看作是直接降价的替代品。一般而言，直接降价促销会使消费者的心理价格随之降低，而采用优惠券促销则能有效地保持产品在消费者心目中原有的价位印象。同时，具备一定发放门槛的优惠券还能使消费者获得独享优惠的心理满足感，进一步提高这些消费者的品牌忠诚度。项 目 1 促 销 基 础 知 识23一、优惠券促销类型二、优惠券促销流程三、优惠券促销时机四、优惠券促销技巧五、优惠券促销案例项 目 1 促 销 基 础 知 识24一、优惠券促销类型1.折扣券促销折扣券一般是指载有一定折扣比例的促销券证。采用折扣券促销意味着消费行为发生时，消费者可以凭折扣券在产品公开价格的基础上，按折扣券规定比
12、例折扣计价，购买相应产品或享受相应服务。如图所示，消费者购买指定产品时，凭券可在产品公开价格的基础上享受50%的折扣。折扣券项 目 1 促 销 基 础 知 识25一、优惠券促销类型2.代金券促销代金券也称现金券，一般是指载有一定面值抵用金额的促销券证。采用代金券促销时，企业会设置一定的使用条件或使用范围，且声明不可使用代金券兑换现金或换取找零等。如图所示，消费者购买商品时凭券可以抵扣100元现金。代金券项 目 1 促 销 基 础 知 识26一、优惠券促销类型3.体验券促销体验券一般是指载有一定面值，消费者可用其免费体验部分服务的促销券证。企业采用体验券促销主要是为了使消费者在体验部分免费服务后
13、，对企业的产品或服务产生好感，为吸引其进一步消费创造条件。如图所示，消费者凭券可以享受价值100元的免费美容服务。体验券项 目 1 促 销 基 础 知 识27一、优惠券促销类型4.礼品券促销礼品券一般是指由企业提供的，消费者可以按要求直接持券领取指定礼品的促销券证。礼品券促销一般在企业之间进行，可以视作企业之间的互利行为。发券企业旨在通过促销活动提升自身销售产品的能力，购券企业则为了能以更优惠的价格为职工提供福利。如图所示，消费者可在有效期内凭券免费领取4.7 L大豆油一桶。礼品券项 目 1 促 销 基 础 知 识28一、优惠券促销类型5.特价券促销特价券一般是指载有一定面值，消费者可以持券购
14、买企业某款特价商品的促销券证。如图所示为某电影院为消费者提供的观影特价券，消费者凭券可以以低于市场价的价格观看指定影片。特价券项 目 1 促 销 基 础 知 识29一、优惠券促销类型6.换购券促销换购券一般是指消费者可持券换购指定商品的促销券证。换购促销时，企业一般要求消费者在指定的换购商品中选择一款，补上相应的换购价，然后才能获得换购商品。如图所示，消费者凭券另付4元可获得香煎手抓饼一份。换购券项 目 1 促 销 基 础 知 识30二、优惠券促销流程1.确定优惠券促销活动目标一般来说，优惠券促销活动的目标主要包括以下几个方面。（1）向老客户宣传促销信息，鼓励其再次惠顾。（2）吸引新客户体验促
15、销活动，扩大企业的消费群体。（3）加强新产品宣传，确保新产品顺利进入目标市场。（4）扩大或维持产品的市场占有率，巩固市场地位。（5）配合节事活动，提高企业的销售额。（6）增加消费者对企业的好感，建立企业品牌，树立企业形象。项 目 1 促 销 基 础 知 识31一、优惠券促销类型2.设计优惠券设计优惠券时，需要注意版式的编排和内容的组织。优惠券券面应简洁明了，能够吸引消费者，重点是提供一些基本信息，如使用方法、有效期限、使用范围及相关说明等。现以某优惠券（见图）为例，具体说明优惠券内容的组织。优惠券项 目 1 促 销 基 础 知 识32二、优惠券促销流程2.设计优惠券（1）使用方法（2）有效期限
16、（3）使用范围（4）相关说明项 目 1 促 销 基 础 知 识33二、优惠券促销流程3.选择优惠券形式目前，优惠券的形式主要有纸质优惠券和电子优惠券两种。（1）纸质优惠券纸质优惠券为传统优惠券形式，常用规格有两种：一种为90 mm50 mm，如图1所示；另一种为180 mm54 mm，如图2所示。2-180 mm54 mm纸质优惠券1-90 mm50 mm纸质优惠券项 目 1 促 销 基 础 知 识34二、优惠券促销流程3.选择优惠券形式（2）电子优惠券电子优惠券是指通过各种电子媒体制作、传播和使用的促销券证，常见的有电子折扣券、电子代金券等。随着互联网和信息技术的迅猛发展，电子优惠券已经逐步
17、取代纸质优惠券，成为优惠券的主要形式。电子优惠券的发放渠道主要有手机下载和终端机打印两种。项 目 1 促 销 基 础 知 识35二、优惠券促销流程3.选择优惠券形式1）手机下载优惠券。手机下载优惠券（以下简称手机优惠券）主要是指以图片形式存储在手机上的无纸化电子文件。手机优惠券如图所示。图片形式手机优惠券项 目 1 促 销 基 础 知 识36二、优惠券促销流程3.选择优惠券形式手机优惠券还有一种是以手机短信形式发送的，消费者需通过打开短信中的链接自行领取优惠券，如图所示。短信形式手机优惠券项 目 1 促 销 基 础 知 识37二、优惠券促销流程3.选择优惠券形式2）终端机打印纸质优惠券。终端机
18、打印纸质优惠券是优惠券需要使用专用扫描仪扫描并打印，然后将其作为打折或优惠凭证出示给店员。这种优惠券的使用范围已经逐步缩减。项 目 1 促 销 基 础 知 识38二、优惠券促销流程4.确定优惠券发放方式优惠券的发放方式主要有以下几种，企业在使用优惠券促销时可以选择一种或几种发放方式。（1）定点发送定点发送是指先确定目标消费群体，再有针对性地在指定地点发送优惠券的方式。（2）卖场分发对于超市等连锁卖场而言，优惠券是一种见效极快的促销方式。项 目 1 促 销 基 础 知 识39二、优惠券促销流程4.确定优惠券发放方式（3）附于产品包装附于产品包装的优惠券主要为了增加老客户的重复购买，这种方式能够给
19、忠实的消费者以回报，对于新客户的效果并不明显。（4）即买即赠即买即赠优惠券和附于产品包装的优惠券类似，都是消费者需要购买产品才能获得，不同之处在于附于产品包装的优惠券由消费者自主获取，而即买即赠优惠券则由促销人员直接派送给消费者。项 目 1 促 销 基 础 知 识40二、优惠券促销流程4.确定优惠券发放方式（5）在报纸或杂志上刊登以广告形式在覆盖目标消费群体的报纸或杂志上刊登优惠券，消费者从报纸或杂志上剪下优惠券即可使用。（6）夹带企业将印好的优惠券随同报纸或杂志一同送达消费者手中。项 目 1 促 销 基 础 知 识41二、优惠券促销流程4.确定优惠券发放方式（7）网站发布网络购物的发展及电子
20、优惠券的普及，使越来越多的企业选择在网站上发布优惠券。（8）新媒体发送企业通过新媒体如微信、微博等定时发放购物优惠券（又称购物红包），消费者领取后，可用于购买指定产品。项 目 1 促 销 基 础 知 识42二、优惠券促销流程5.实施优惠券促销活动方案优惠券促销活动的主题，优惠券的内容、形式以及发放方式等都策划和安排好后，就可以进入优惠券促销活动方案实施阶段。实施活动方案时要对发放优惠券的人员进行合理安排。项 目 1 促 销 基 础 知 识43二、优惠券促销流程6.评价优惠券促销活动效果优惠券促销活动结束后，要对本次活动效果进行评价，如通过比较促销活动前、促销活动期间和促销活动后产品销售量的变化
21、来进行测评。项 目 1 促 销 基 础 知 识44三、优惠券促销时机1.导入期新产品上市时的促销重点是促进尝试性购买，企业可以使用体验券促销，邀请消费者对新产品进行体验，从而达到事半功倍的效果。优惠券促销的最佳时机是新产品上市一个月以后，即铺货率约为50%时进行。项 目 1 促 销 基 础 知 识45三、优惠券促销时机2.成长期并非所有产品都能在成功上市后马上进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量滞留在店铺中，占用店铺大量的资源。此时，企业需要进一步把握促销时机，可尝试使用体验券和代金券等促销，将消费者的尝试性购买转化为重复性购买。项 目 1 促 销 基 础 知 识46三、优惠券促销
22、时机3.成熟期根据产品成熟期旺销的特点，继续巩固既有的重度消费群体。此时，企业可以尝试使用特价券和换购券等促销，吸引随机性消费者和边缘性消费者，弥补非重度消费群体流失带来的损失，以保证产品销售能在较高的水平上稳定运行。项 目 1 促 销 基 础 知 识47三、优惠券促销时机4.衰退期在衰退期，企业如果急速将产品做下架处理，不仅不能为企业赚取最后的边际利润，还会累积大量库存，这些库存产品难以被有效消化，导致企业蒙受损失。此时，采用礼品券、特价券等促销形式，可以对产品库存进行消化，回收边际利润。项 目 1 促 销 基 础 知 识48四、优惠券促销技巧1.合理设定优惠幅度优惠券的券面价值是影响优惠券
23、使用的最主要因素之一。券面价值太低容易被忽视，而太高又容易导致使用率低，因为高券面价值的优惠券意味着产品的高价格，反而会降低消费者的购买欲望。企业应根据促销活动目标，结合产品价格，制定合理的优惠幅度。项 目 1 促 销 基 础 知 识49四、优惠券促销技巧2.合理限定使用时间和使用范围优惠券使用时间和使用范围对促销活动影响很大。在限定优惠券使用时间时，企业要合理控制，有效期太长或太短，都会降低使用率。同时还要考虑促销活动的延续性，如果是一次性提供的促销活动，在促销力度上要更强；如果是持续较长时间的促销活动，在促销品类上要更广泛。项 目 1 促 销 基 础 知 识50四、优惠券促销技巧3.合理设
24、置优惠券使用限制不加限制地让所有人都可以随意地领取优惠券，会让领取者感觉自己所获得的优惠券是可有可无的，对他们的消费起不到太多刺激作用。因此，只有企业具体规定了优惠券的使用限制，如在优惠券上标明消费满额多少可以抵用等，才能确保促销效果。同时，消费者更喜欢简单明了的通用型优惠券，如果同一张优惠券能让其在几种不同类型的产品间随意选购，会提高使用率。项 目 1 促 销 基 础 知 识51五、优惠券促销案例某美容养生会所在某大型社区底商开设了分店。为了宣传新店和促销，该美容养生会所决定在社区广泛派送优惠券（见图），让社区内的潜在消费者尝试“98元的美容新体验”。美容体验券项 目 1 促 销 基 础 知
25、 识52五、优惠券促销案例1.确定活动目标（1）向周边消费者告知新店开业信息。（2）通过本次优惠券促销活动形成一定的客户群。2.设计优惠券内容（1）使用方法（2）限制范围（3）有效期限（4）相关说明3.选择优惠券形式为了更有效地发放优惠券，本次促销活动采用纸质优惠券。项 目 1 促 销 基 础 知 识53五、优惠券促销案例4.确定优惠券发放方式（1）为加强与目标消费者的直接交流，可由工作人员直接派送，在社区内主要道路节点处设点赠送。（2）为提高发送效率和扩大发送范围，可经社区物业同意，工作人员分次将优惠券投递到社区内各住户的信箱内。（3）通过开展社区公益活动，增加社区居民对企业背景和服务项目的
26、宣传。（4）开展“体验消费、幸运抽奖”等活动，提高消费者参与的兴趣，并有针对性地发放优惠券。项 目 1 促 销 基 础 知 识54五、优惠券促销案例5.评价活动效果（1）在促销的三个月当中共发放优惠券4000余张，其中，有120人使用优惠券进行了消费，有18名消费者成为本店的会员。（2）此次促销活动基本成功，达到了向周边消费者告知新店开业信息和形成一定客户群的目的。（3）98元体验价为消费者体验设置一道门槛，限制了部分只求低价的消费者的消费行为，也使部分潜在消费者持静观待购的态度。项 目 1 促 销 基 础 知 识项目项目3 3 折扣促销折扣促销55知识目标 明确折扣促销的类型 掌握折扣促销的
27、流程 了解折扣促销的技巧项 目 1 促 销 基 础 知 识56 折扣促销就是通常所说的打折，即通过折扣让消费者在购物中直接获得价格优惠，因其最适于与竞争品牌进行价格抗衡而被很多企业运用。然而，过多的折扣促销也会造成消费者的反感，或使消费者对企业产品定价策略产生怀疑，因此只能适度运用。项 目 1 促 销 基 础 知 识57一、折扣促销类型二、折扣促销流程三、折扣促销时机四、折扣促销技巧五、折扣促销案例项 目 1 促 销 基 础 知 识58一、折扣促销类型1.价格折扣促销价格折扣促销是指企业按产品的公开价格直接给予消费者一定数量折扣的促销方式。价格折扣促销如图所示。价格折扣促销项 目 1 促 销
28、基 础 知 识59一、折扣促销类型2.数量折扣促销数量折扣促销又称批量作价促销，是企业对大量购买产品的消费者给予降价优惠的一种促销方式。数量折扣促销如图所示。数量折扣促销项 目 1 促 销 基 础 知 识60一、折扣促销类型3.有效期折扣促销有效期折扣促销是指企业根据促销活动时间的长短，或产品本身有效期的长短来制定不同折扣幅度的一种促销方式。例如，鸡蛋、牛奶等食品可按距离过保质期的时间长短来确定折扣力度。项 目 1 促 销 基 础 知 识61一、折扣促销类型4.限量折扣促销限量折扣促销是指企业对提供价格优惠的产品限定数量，以营造供给有限氛围的一种促销方式。这种方式是利用消费者求廉又害怕错过促销
29、机会的心理，刺激消费者尽早做出购买决定。限量折扣促销如图所示。限量折扣促销项 目 1 促 销 基 础 知 识62一、折扣促销类型4.限量折扣促销企业在运用折扣促销手段时，不论采用何种折扣形式，都应注意保证折扣产品的充足供给。如果出现折扣产品短缺的情况，会给专程来购买产品的消费者以极坏的印象，从而影响企业形象。一些企业在实际促销活动的开展过程中，会将折扣促销与优惠券促销叠加使用（见图），从而取得更好的促销效果。折扣促销与优惠券促销叠加使用项 目 1 促 销 基 础 知 识63二、折扣促销流程1.确定折扣促销活动目标（1）向新老客户传递折扣促销活动信息。（2）巩固并维护与老客户的关系，促进重复购买
30、。（3）吸引新客户，扩大客户群。（4）提高企业品牌知名度。项 目 1 促 销 基 础 知 识64二、折扣促销流程2.设计折扣促销活动主题折扣促销活动的主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者的利益，吸引他们的注意力。如图所示，某品牌企业在其新车上市之际，开展了“打折送金蛋，快乐抢多赚”的系列促销活动，吸引消费者到店，促进消费者购车。折扣促销活动项 目 1 促 销 基 础 知 识65二、折扣促销流程3.营造折扣促销活动氛围首先，通过商品陈列营造促销活动氛围。如图所示为某超市门店商品陈列样式，该陈列样式既营造出全店开展折扣促销活动的氛围，又凸显了不同商品的分类，方便了消费者进行选购。折扣促销活
31、动陈列样式项 目 1 促 销 基 础 知 识66二、折扣促销流程3.营造折扣促销活动氛围其次，通过终端建设营造促销活动氛围。其中，常规终端建设一般利用海报、纸架等POP（卖点广告）分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装，如图所示。折扣促销活动陈列样式项 目 1 促 销 基 础 知 识67二、折扣促销流程3.营造折扣促销活动氛围最后，通过促销人员的组织和管理营造促销氛围。如图所示为促销人员为消费者提供服务。促销人员为消费者提供服务项 目 1 促 销 基 础 知 识68二、折扣促销流程4.确定折扣促销活动信息发送方式折扣促销活动要想取得良好的效果，可以选择电视广告、报纸、传单、海报、店
32、内广播、门店显示屏、短信、网络媒体等方式进行宣传，应结合区域市场特点以及活动的实际投入力度来制定最有效的媒体宣传组合策略，将促销信息传达给目标消费者。如图所示为通过短信方式告知消费者折扣促销活动信息。短信告知折扣促销活动信息项 目 1 促 销 基 础 知 识69二、折扣促销流程5.评价折扣促销活动效果对折扣促销活动效果的评价，同样可以采用对促销活动前、促销活动期间和促销活动后商品的销售量变化进行比较的方法。项 目 1 促 销 基 础 知 识70三、折扣促销时机1.节假日心理学中有一个概念叫“促销易感性”，其定义是“一种人类心理上对促销整体反应的倾向性”，用来形容消费者对促销活动的热衷程度。高促
33、销易感性消费者看到促销活动会很兴奋，对“打折”商品有较高的关注度，而且经常冲动消费，甚至购买并不需要的商品。节假日折扣促销活动就是企业抓住消费者的这种心理，使产品销售量在短期内迅速提升。项 目 1 促 销 基 础 知 识71三、折扣促销时机2.换季期换季期是指从一个季节转换到另一个季节的过渡。企业在季节交替之际通过折扣促销活动吸引消费者，对应季产品进行降价销售，一般能避免应季产品等囤货过多，起到提升产品销售量的作用。换季折扣促销活动特别适用于服装类商品，因为服装如果囤货过多，占用的资金会比较大，所以通过换季折扣促销活动可以降低企业换季前此类商品所产生的库存积压风险。项 目 1 促 销 基 础
34、知 识72三、折扣促销时机3.新品上市新产品上市之初，消费者大多持观望态度，所以企业以传统销售方式将产品投入市场未必能打动消费者。利用新品上市时机开展折扣促销活动，可以促使消费者踏出购买的这一步，通过自身对产品的体验，更深刻地体会新旧产品的对比，让消费者对新产品有更深入的了解。项 目 1 促 销 基 础 知 识73三、折扣促销时机4.周年店庆周年店庆是指企业以店庆名义开展折扣促销活动，加强与新老客户的联系，在回馈消费者的同时，营造店庆热烈的氛围，扩大商品销售量，提高企业知名度。项 目 1 促 销 基 础 知 识74四、折扣促销技巧1.折扣幅度的选择技巧一般来说，开展折扣促销活动时，折扣幅度至少
35、要达到10%20%，才能吸引消费者购买。但对于市场占有率低的产品，通常要比领导品牌产品让出更高的折扣幅度，才能提升销售量。此外，新品牌运用折扣促销的成效优于旧品牌，即新品牌的产品可以用较少的折扣获取较多的销售量。项 目 1 促 销 基 础 知 识75四、折扣促销技巧2.折扣商品的选择技巧在选择何种商品参与折扣促销活动上，主要应考虑商品特性、商品所在区域、目标消费群体等因素。考虑商品特性时，日用品一般选择销售量最佳的商品做折扣促销，以吸引消费者加大购买量，而选购品一般以低价商品做折扣促销，以吸引消费者进店选购。项 目 1 促 销 基 础 知 识76五、折扣促销案例A企业是一家从事钻石镶嵌产品制造
36、的公司，在行业内勉强排进第三梯队，前有大品牌强势逼人，后有小品牌冲击价格底线。为了抢占更多的市场份额，A企业制定了一系列的促销活动计划，第一轮活动从2018年9月10日起，提前三周启动国庆节折扣促销活动。项 目 1 促 销 基 础 知 识77五、折扣促销案例1.确定活动目标（1）宣传推广“BLINGBLING”系列新产品，并带动原有产品销售。（2）通过本次折扣促销活动，让消费者对A企业旗下品牌形成一定的认知度，提升企业在行业内的排名。本次折扣促销仅限于“BLINGBLING”系列新产品，不适用于其他产品，折扣幅度为10%。项 目 1 促 销 基 础 知 识78五、折扣促销案例2.设计活动主题活
37、动主题：“BLINGBLING，我最闪耀”。3.营造活动氛围铺货时间为三个月，销售台布置由各地经销商根据商场实际情况安排，但要求“BLINGBLING”系列新产品在消费者进店后就能进入他们的视线。项 目 1 促 销 基 础 知 识79五、折扣促销案例4.确定活动宣传方式该活动宣传的快讯商品广告（DM）和X展架由A企业统一制作配发。5.评价活动效果从活动过程来看，该折扣促销活动有新品、有折扣、有支持，符合折扣促销活动的原则。促销活动期间，“BLINGBLING”系列新产品销售量屡创新高，达到了本次促销活动的预期目标。项 目 1 促 销 基 础 知 识项目项目4 4 积分促销积分促销80知识目标
38、明确积分促销的类型 掌握积分促销的流程 了解积分促销的技巧项 目 1 促 销 基 础 知 识81 随着时代的发展，购买商品或服务获得积分在人们的生活中随处可见，如店铺消费积分、飞机里程积分等。将积分作为促销手段，在一定程度上比单纯折扣和会员制更科学、更先进，有助于创新服务模式、提高用户体验和增强消费者黏性，因而成为传统促销中被各大型企业长期运用的促销方式。项 目 1 促 销 基 础 知 识82一、积分促销类型二、积分促销流程三、积分促销时机四、积分促销技巧五、积分促销活动案例项 目 1 促 销 基 础 知 识83一、积分促销类型1.店铺积分促销店铺积分促销是指消费者在店铺消费或参加活动可按积分
39、规则获得相应积分，并可使用积分在店铺预先设定的范围内进行商品或礼品兑换，从而实现长期促销目的的促销方式。实体店铺积分促销和网上店铺积分促销分别如图1和图2所示。1-实体店铺积分促销图2-网上店铺积分促销项 目 1 促 销 基 础 知 识84一、积分促销类型2.运营商积分促销运营商主要是指提供网络服务的供应商，如我国的三大运营商（中国移动通信、中国联通和中国电信）。我国的三大运营商一般都会推出积分促销活动，如图所示为中国移动通信开展的积分兑换活动详情，消费者可以使用累计积分兑换手机话费或手机支付电子券。中国移动通信积分兑换活动项 目 1 促 销 基 础 知 识85一、积分促销类型3.支付工具积分
40、促销支付工具积分是银行（第三方支付机构）给予支付工具使用者在消费方面（如刷信用卡购物）的鼓励回馈，支付工具使用者只要有消费并满足积分规则，银行（第三方支付机构）就会给予其相应的积分。支付工具积分促销是指支付工具使用者可以使用积分在银行卡积分商城（第三方支付机构平台）兑换商品，也可以使用积分在与银行（第三方支付机构）合作的商户消费并抵扣现金的促销方式。银行卡积分促销和支付宝积分促销分别如图1和图2所示。项 目 1 促 销 基 础 知 识86一、积分促销类型银行卡积分促销支付宝积分促销项 目 1 促 销 基 础 知 识87二、积分促销流程1.确定积分促销活动目标（1）让消费者对品牌和商品形成一定的
41、认知和信赖。（2）巩固并维护与老客户的关系，促进重复购买。（3）创新服务模式，提高客户体验和满意度。（4）进一步细分企业客户，增加高端客户群。2.确定积分促销活动目标客户群对企业客户进行分类，按照不同级别给予相应的积分优惠，可以根据交易额或交易频次对不同等级的客户指定不同的积分方案。项 目 1 促 销 基 础 知 识88二、积分促销流程3.设计积分促销活动方案设计积分促销活动方案，主要设计积分兑换办法、会员独享权利等内容，根据不同企业自身的积分管理体系，由企业专门的兑换商品业务部门负责。实物兑换券积分由营销部门统一设计并做好防伪工作，要使促销活动方案真正发挥用积分维系和增加客户黏性的作用，并以
42、此带动各门店的客流量或企业网站的点击率的提升，提高销售额。项 目 1 促 销 基 础 知 识89二、积分促销流程4.确定积分促销活动信息宣传方式积分促销活动开始之前，可以通过不同媒体特别是新媒体对活动进行宣传，使用微信或者App（手机应用软件）微刊推送相关活动，包括活动预告、主题推送、积分名单等。项 目 1 促 销 基 础 知 识90二、积分促销流程5.评价积分促销活动效果对于积分促销活动效果的评价，应将重点放在对客户关系的维护上，可以通过对现有客户数量、客户忠诚度、客户满意度等进行调研和分析，了解本次积分促销活动对客户的影响力和效果。同时，也可以通过对企业品牌知名度的提升来对积分促销活动进行
43、评价，利用市场调研或第三方机构等的调研数据，了解活动后企业品牌在市场上的竞争力是否得到提高。项 目 1 促 销 基 础 知 识91三、积分促销时机1.消费旺季消费旺季到来前，企业先通过媒体宣传积分促销活动预热市场，引起消费者对于企业或产品的关注，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季销售的效果。消费旺季开始后，企业可以通过积分返利吸引消费者，使他们的购买行为具有持续性。项 目 1 促 销 基 础 知 识92三、积分促销时机2.每年年底年底是企业开展积分促销活动的重要时机，通过积分计划企业可以规定积分年底到期“清零”，再通过积分促销活动，使积分优惠价值提升，吸引消费者的注意力。3.竞
44、品促销活动期当主要竞争对手采用促销手段时，企业可通过积分优惠方式开展促销活动，从而更好地与对手竞争。项 目 1 促 销 基 础 知 识93四、积分促销技巧1.确定合理的积分制度积分促销活动要想达到预期效果，首先要设置合理的积分获取渠道和方式，如充值100元手机话费可积一分；其次要对客户进行等级划分，满足企业对复杂积分制度的需要；最后要确保积分消耗渠道的多样化，如除了常见的积分兑换功能，还可以开发积分抽奖功能等。项 目 1 促 销 基 础 知 识94四、积分促销技巧2.确保充足的库存量实物类商品的积分促销活动期一般较长，容易出现断货现象，消费者多次兑换不到自己想要的商品时，就会对积分促销活动产生
45、怀疑，因此，促销人员要定期核查库存，没有库存的商品要及时下架。项 目 1 促 销 基 础 知 识95五、积分促销活动案例1.确定活动目标（1）结合积分计划对中高端客户群开展积分换手机促销活动，提前占用客户现金流，绑定不稳定客户，拉动企业收入。（2）充分利用包年套餐积分购机促销方案，增加高端客户群，争夺竞争对手大客户。（3）提高规模效应、整合营销能力及提升执行力，为进入手机销售市场打下牢固基础。项 目 1 促 销 基 础 知 识96五、积分促销活动案例2.确定活动方案3.确定活动宣传推广方式以“中国移动积分回馈优惠购机”为主题，通过中国移动通信官方网站首页进行广告宣传，并使用短信针对不同积分的会
46、员推送对应的促销活动方案。项 目 1 促 销 基 础 知 识97五、积分促销活动案例4.评价活动效果活动紧紧围绕目标客户群，全面启动，迅速传播，形成轰动效应，使活动知晓率高，增加了客户黏性。而且通过限制积分底线、交纳预存话费和不允许低端手机透支积分等方式最大限度规避了活动风险。项 目 1 促 销 基 础 知 识项目项目5 5 赠品促销赠品促销98知识目标 明确赠品促销的类型 掌握赠品促销的流程 了解赠品促销的技巧项 目 1 促 销 基 础 知 识99 赠品促销是指企业在一定时期内为扩大销售量或迫于市场压力，向购买本企业商品的消费者实施馈赠的促销行为。赠品促销是最古老，也是最有效、最广泛的促销手
47、段之一。赠品促销多用于企业在一定营销状况下吸引消费者购买新商品、非畅销商品或刺激老客户重复购买。项 目 1 促 销 基 础 知 识100一、赠品促销类型二、赠品促销流程三、赠品促销技巧四、赠品促销案例项 目 1 促 销 基 础 知 识101一、赠品促销类型1.展柜专赠促销展柜专赠促销一般是在终端店内设立专柜或单独展示台，由促销人员将准备好的赠品在消费者购物时分送给消费者，还有的将赠品贴附于商品上，方便消费者直接取拿。此类促销赠送的产品一般价值比较低，属于大众消费品，如超市对酸奶进行促销。项 目 1 促 销 基 础 知 识102一、赠品促销类型2.积分赠送促销为了更好地稳固客户，许多企业采用积分
48、方式进行赠送促销，以精美的赠品来促进终端主推自己的产品。此类促销赠送的产品虽然费用高，但所要达到的目标十分明确，能给消费者留下深刻的印象。项 目 1 促 销 基 础 知 识103一、赠品促销类型3.随附赠送促销随附赠送促销一般用于关联商品的销售，如电饭煲常随附木勺赠品。随附一般要求商品和赠品包装在一起，以减少赠品遗失和被截留情况的发生。项 目 1 促 销 基 础 知 识104二、赠品促销流程1.确定赠品促销活动目标（1）通过赠品促销提高企业品牌知名度，增加重复购买率。（2）在终端促销时采用赠品促销方式，短线速销，激励消费者提前消费和冲动消费，在保证销售量的同时，带动品牌成长。（3）赠品促销可以
49、起到传递新品信息，通过促销达到持续销售的目的。项 目 1 促 销 基 础 知 识105二、赠品促销流程2.确定赠品促销活动主题在开展赠品促销活动时，如果能挖掘出好的主题创意，具有故事性和传播性，则可对整体促销活动起到推动作用。例如，某乳业公司以“牛奶会有的，面包会有的”为主题开展的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对”活动，就取得了很好的促销效果。项 目 1 促 销 基 础 知 识106二、赠品促销流程3.选择并确定赠品类型企业开展赠品促销活动时，主要有以下类型赠品可供选择，见表。赠品类型项 目 1 促 销 基 础 知 识107二、赠品促销流程4.选择赠品促销活动形式根据促销活动目标和促销产品所属
50、类型，在展柜专赠、积分赠送和随附赠送等类型中进行选择，也可以两种促销类型并行使用。项 目 1 促 销 基 础 知 识108二、赠品促销流程5.评价赠品促销活动效果对赠品促销活动的效果评价可以从以下几个方面进行。（1）消费者对赠品价值的认定（2）消费者对赠品获得难易程度的认定（3）消费者对赠品即时需求特征的认定（4）消费者对商品及赠品利益点认知程度的认定项 目 1 促 销 基 础 知 识109三、赠品促销技巧1.及时发布赠品促销信息在开展赠品促销活动前，要认真分析目标消费群体，如其所处地域、购买习惯和兴趣偏好等，然后有针对性地选择合适的媒介渠道将促销地点、促销方式和促销主题等信息发布出去。项 目