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1、国美电器中秋国美电器中秋十一营销方案十一营销方案 品牌管理中心 2010年9月7日中秋中秋十一营销方案的操作要求十一营销方案的操作要求抢先：提前启动十一黄金周，将中秋和十一全线贯通。清晰：活动主题及内容清晰，具备一定的穿透力和记忆。有效：卖场活动执行有效简单，同时活动方式和内容必须在卖场可行性强。抢先抢先 清晰清晰 有效有效十一战役的媒体安排及政策支持十一战役的媒体安排及政策支持1、在媒体投放中，平面媒体和户外、社区等媒体投放量尽可能做到6：4的策略，加大户外媒体的策略性投放，在十在十一前的平面媒体广告允一前的平面媒体广告允许单许单一媒体当天的投放一媒体当天的投放总总量最多控制量最多控制在在6
2、个整版以内，并允个整版以内，并允许许有两个的跨版有两个的跨版，但跨版应该选择单面并位于版中心页。2、总部提供的媒体支持：l9月19日央视及主要卫视，投放电视电视广告广告以旧以旧换换新新（加国庆促销字幕版）l9月19日启动新浪、搜狐、百度、新浪、搜狐、百度、腾讯腾讯、中关村在、中关村在线线的国庆网络投放3、十一期间，分部允许使用现现金卡金卡。4、生活生活电电器及配件器及配件方面，各门店必须有5个以上的区域做堆堆头销头销售售，并作为门店营销的最主要道具来实施。中秋中秋十一的活动核心策略十一的活动核心策略本次“十一”，我们如何跳出重围？n时间策略时间策略n话题策略话题策略n促销策略促销策略n产品策略
3、产品策略n媒体策略媒体策略中秋中秋十一核心策略十一核心策略消费背景：中秋紧接着国庆，消费高峰有可能提前消费背景：中秋紧接着国庆，消费高峰有可能提前时间策略：从从9.219.21日开始启动整体营销日开始启动整体营销越早越好，提前锁定消费者目光越早越好，提前锁定消费者目光九月十月171821192024221233027262829225345678910休息日工作日关键词：长假关键词：长假国庆国庆中秋中秋消费背景：旅游成为今年十一的关键词消费背景：旅游成为今年十一的关键词话题策略：给旅游人群创造购物便利性，给旅游人群创造购物便利性，凸显国美的人性化，同时也吸凸显国美的人性化，同时也吸引眼球引眼球
4、九月十月171821192024221233027262829225345678910休息日工作日关键词：长假关键词：长假国庆国庆中秋中秋中秋中秋十一核心策略十一核心策略中秋中秋十一核心策略十一核心策略消费者需求：消费者需求：84%84%的受访者的购物需求为单一产品，的受访者的购物需求为单一产品，99%99%的消费者喜欢直接降价。的消费者喜欢直接降价。促销策略：单品特价单品特价依然是消费者关注热点中秋中秋十一核心策略十一核心策略消费者需求：消费者需求：47%47%的受访者因为提高生活品质而购买的受访者因为提高生活品质而购买新家电新家电产品策略：以旧换新、高品质以旧换新、高品质家电家电成为产品重
5、点。中秋中秋十一核心策略十一核心策略消费者需求：消费者需求：55%55%的消费者更愿意从网络和促销手册的消费者更愿意从网络和促销手册上接受促销信息上接受促销信息媒体策略：网络、网络、DMDM单、户外单、户外成为媒介的新趋势和重点。中秋中秋十一的活动主题及内容十一的活动主题及内容中秋中秋十一整体主题十一整体主题9.219.21日（夜市启动）抢先开闸，贯穿中秋和十一日（夜市启动）抢先开闸，贯穿中秋和十一9.25-9.30十一活动十一活动十一活动十一活动中秋中秋十一营销周期十一营销周期9.21-9.24十一预热十一预热十一预热十一预热整体启动阶段整体启动阶段整体启动阶段整体启动阶段中秋预热中秋预热中
6、秋预热中秋预热10.1-10.89.15-9.21活动：活动：财富增值：财富增值：5050抵抵200200元元报纸广告：报纸广告：n分部分部生活大创意系列生活大创意系列免费试用系列免费试用系列低价新时代系列低价新时代系列厂商联合报广厂商联合报广小区渗透：小区渗透：中秋中秋DMDM单发放单发放活动：活动：无需购物抽迪拜游无需购物抽迪拜游财富增值财富增值出游票据抵现出游票据抵现单品特价单品特价免费试用免费试用报纸广告：报纸广告：n分部分部夜市报广夜市报广中秋整版报广中秋整版报广活动：活动：无需购物抽迪拜游无需购物抽迪拜游财富增值财富增值出游票据抵现出游票据抵现单品特价单品特价免费试用免费试用天天夜
7、市天天夜市报纸广告：报纸广告：n分部分部低价新时代系列低价新时代系列厂商联合报广厂商联合报广夜市报广夜市报广国庆整版报广国庆整版报广小区渗透：小区渗透：国庆国庆DMDM单发放单发放活动：活动：无需购物抽迪拜游无需购物抽迪拜游财富增值财富增值出游票据抵现出游票据抵现单品特价单品特价厂家签售厂家签售免费试用免费试用报纸广告：报纸广告：n分部分部促销升级报广（分促销升级报广（分部自行安排）部自行安排）无需购物抽大奖无需购物抽大奖豪华迪拜游豪华迪拜游全国全国100100名名旅游票据抵现旅游票据抵现火车票火车票飞机票飞机票轮船票当钞票轮船票当钞票商品免费试用单电相机、沁园纯水机免费试用电器生活大创意电器
8、生活大创意财富增值财富增值5050当当200200花花分部自行设定分部自行设定千万特价引爆十一千万特价引爆十一低价新时代低价新时代全品类放价全品类放价中秋中秋十一营销组合十一营销组合中秋中秋十一总部统一活动（一）十一总部统一活动（一）无需购物无需购物即可抽奖获得豪华迪拜游即可抽奖获得豪华迪拜游n活动时间：2010.9.21-2010.10.8n活动方式：消费者凭DM单中的抽奖券或到门店领取免费抽奖券，填写个人详细信息，至国美门店，无需购物，即可参加抽奖n奖项设置：豪华迪拜游，全国100名n抽奖时间：2010.10.9-2010.10.11（各地自行抽奖，需公证处公证）n公布时间：2010.10
9、.17（周五）公布在门店海报及当地报广中n兑奖时间：2010.10.18-10.24日n兑奖说明：消费者凭借身份证，到国美指定门店兑奖，国美也将以电话通知及短信通知方式告知中奖者各地中奖名额分配由总部统一安排。各地中奖名额分配由总部统一安排。火车票、飞机票、轮船票火车票、飞机票、轮船票来国美均可当钞票来国美均可当钞票活动时间：2010.9.21-2010.10.8活动方式：消费者凭2010.9.22-2010.10.7本人的出游票据及身份证，即可在国美门店享受购买抵现，抵现金额由分部自行设定抵现金额建议：每张票据抵现不超过50元，限使用在价格500元以上商品，每人仅限使用一张中秋中秋十一总部统
10、一活动（二）十一总部统一活动（二）财富增值财富增值：存：存50当当200元元每张财富增值卡面额50元，实际使用可当200元使用，限用在2000元以上产品，单件产品只使用1张增值卡。操作要点操作要点：、需到分部任一门店或直接在社区购买，即可在分部指定活动周期内享受财富倍增的购物优惠，预存越多，增值越多；、分部在设置此活动的增值卡面值和实际购物中增值金额时，不宜盲目扩大增值卡的使用权限，建议设定为预存50元当200元使用；、特价机、惊爆机、批发、团购、手机、电脑、数码是否参加此活动由分部具体确定，顾客于门店财务处购买此卡；、此卡需交现金获得，顾客咨询时服务台应明示此卡的使用细则并标明此卡的有效使用
11、期限，以免产生客诉；、顾客在交款时，收银员需备注使用订金卡XXX元。中秋中秋十一总部统一活动（三）十一总部统一活动（三）中秋中秋十一分部小区渗透（必做）十一分部小区渗透（必做）分部小区渗透分部小区渗透n活动时间：9.15日-9.21日发放中秋版DM单页9.25日-9.29日发放国庆版DM单页n活动内容：财富增值卡现场发放社区车费卡现场发放DM单页现场发放n财富增值卡n社区车费卡n中秋DM单n国庆DM单3 3大品类主要活动大品类主要活动n单品特价单品特价+VIP套购优惠彩电进入平板时代财富增值n单品特价单品特价+手机进入智能时代单电相机免费试用大牌笔记本低价旋风财富增值传统传统3C3C生活生活n
12、单品特价单品特价+堆码销售小额现金卡使用厨卫特惠套餐财富增值中秋中秋十一各品类营销组合十一各品类营销组合套购优惠由分部自行设定套购优惠由分部自行设定小额现金卡、厨卫特惠套餐由小额现金卡、厨卫特惠套餐由生活家电业务中心下详细方案生活家电业务中心下详细方案中秋中秋十一的活动宣传及设计十一的活动宣传及设计全媒体阵营户外户外网络网络报纸报纸小区小区CCTVCCTV重点卫视重点卫视地方电视台地方电视台分部宣传从分部宣传从9.15日开始启动日开始启动电视电视新浪新浪搜狐搜狐百度百度腾讯腾讯中关村在线中关村在线全国主流媒全国主流媒体报纸体报纸分众传媒分众传媒户外车牌户外车牌户外车体户外车体电台电台/短信短信
13、DMDM单单财富增值卡财富增值卡社区购物车费卡社区购物车费卡各地主流电台各地主流电台全方位宣传策略全方位宣传策略宣传时间点宣传时间点总部：总部：n电视广告：9.19日中央台、卫视、地方台全面启动以旧换新（加促销字幕版）电视广告n网络广告：9.19日新浪、搜狐、腾讯、百度、中关村在线全面启动国庆网络广告分公司：分公司：n新闻：9.15日起开始炒作n预热报广：9.15日起开始投放n电台广告：9.15日起开始投放n短信广告：9.15日起开始发送n户外/社区媒体：9.15日起开始投放nDM单：第一批9.15日投放，第二批9.25日投放9.15-9.21日，中秋节报广设计生活大创意系列生活大创意系列免费
14、试用系列免费试用系列低价新时代系列低价新时代系列厂商联合报广厂商联合报广活动报广活动报广夜市报广夜市报广中秋节整版报广中秋节整版报广版式及内容版式及内容预热报广：生活大创意系列预热报广：生活大创意系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版版式及内容版式及内容预热报广：生活大创意系列预热报广：生活大创意系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容预热报广：生活大创意系列预热报广：生活大创意系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容活动报广：免费试用系列活动报广：免费试用系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式
15、及内容版式及内容预热报广：免费试用系列预热报广：免费试用系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容预热报广：低价新时代系列预热报广：低价新时代系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容预热报广：低价新时代系列预热报广：低价新时代系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容预热报广：低价新时代系列预热报广：低价新时代系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容预热报广：低价新时代系列预热报广：低价新时代系列发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内
16、容预热报广：厂商联合报广预热报广：厂商联合报广发布时间：9.15-9.20日 发布版面：1/4版版式及内容版式及内容活动报广活动报广发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容活动报广活动报广发布时间：9.15-9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容夜市报广夜市报广发布时间：9.20日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容中秋整版报广：传统版中秋整版报广：传统版发布时间：9.21日 发布版面：整版必做版式及内容版式及内容中秋整版报广：中秋整版报广：3C版版发布时间：9.21日 发布版面：整版必做版式及内容版式及内容中秋整版报广：生活版中秋整版报广：生活版
17、发布时间：9.21日 发布版面：整版必做9.25-9.30日，国庆节宣传设计低价新时代系列低价新时代系列厂商联合报广厂商联合报广活动报广活动报广夜市报广夜市报广国庆节整版报广国庆节整版报广版式及内容版式及内容活动报广活动报广发布时间：9.25-9.29日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容活动报广活动报广发布时间：9.25-9.29日 发布版面：半版必做版式及内容版式及内容预热报广：厂商联合报广预热报广：厂商联合报广发布时间：9.25-9.29日 发布版面：1/4版版式及内容版式及内容预热报广：低价新时代系列预热报广：低价新时代系列发布时间：9.25-9.29日 发布版面：半版传统4张：对
18、开门冰箱滚筒洗衣机40寸合资液晶电视版式及内容版式及内容预热报广：低价新时代系列预热报广：低价新时代系列发布时间：9.25-9.29日 发布版面：半版3C：大牌笔记本生活：热水器压力锅厨具套餐换跳水价版式及内容版式及内容国庆整版报广：传统版国庆整版报广：传统版发布时间：9.30日 发布版面：整版必做版式及内容版式及内容国庆整版报广：国庆整版报广：3C版版发布时间：9.30日 发布版面：整版必做版式及内容版式及内容国庆整版报广：生活版国庆整版报广：生活版发布时间：9.30日 发布版面：整版必做中秋中秋十一的其他宣传物料十一的其他宣传物料五一整体公关节奏五一整体公关节奏阶段时间分类主题特别说明聚焦
19、国美期-品牌联动期9.13-9.21聚焦国美系列报道聚焦国美聚焦国美300300亿大单采购启动国庆黄金周亿大单采购启动国庆黄金周聚焦国美聚焦国美电器生活大创意，低价享受新科技电器生活大创意，低价享受新科技聚焦国美聚焦国美冰点价，大牌双核笔记本低价旋风冰点价，大牌双核笔记本低价旋风聚焦国美聚焦国美跳水价，合资高清跌破跳水价，合资高清跌破xxxxxxxx元元聚焦国美聚焦国美价格杀手打造小家电指向卖场价格杀手打造小家电指向卖场聚焦国美聚焦国美国美送你豪华迪拜游国美送你豪华迪拜游活动期9.26-4.29预热篇预热篇：财富增值，以一当四，国美十一黄金周预热篇：财富增值，以一当四，国美十一黄金周9 9月月
20、2121日全面开闸日全面开闸分部自行撰写9.25-9.30夜市篇天天有夜市天天有夜市 优惠不打烊优惠不打烊9.27-9.29热销篇国美黄金周首战告捷，销量冲破国美黄金周首战告捷，销量冲破XXXXXXXX亿亿9.30-10.4追加篇黄金周销售大热，国美紧急追加订单黄金周销售大热，国美紧急追加订单十一整体公关节奏十一整体公关节奏总部可能略有调整，由公关部下发具体内容电台广告电台广告怀疑口气的女声：怀疑口气的女声：火车票、飞机票、轮船票，在国美都可以当钞票？还能有免费迪拜游这不是在做梦吧？正式感染力男声：正式感染力男声：不是在做梦！9月21日10月8日到国美，就可以享有这些特惠啦！而且XXX台*彩电
21、、笔记本电脑价格都超级低哦！详情请致电！详情请致电xxxxxxxx。9.21日10.8日，国美邀请您进入低价新时代！有国美，生活美！短信广告短信广告9.21日日-10.8日日，你2010年中秋、国庆期间的火车票、飞机票、轮船票都可以在国美当“钞票”使用。同时，来国美门店，无需购物即可参加免费抽奖，获得豪华迪拜游。对开门冰箱跌破xxxx元，滚筒洗衣机跌破xxxx元，更多特惠，就在国美电器。电视广告电视广告中秋中秋DMDM单页单页正面反面国庆国庆DMDM单页（正面）单页（正面）国庆国庆DMDM单页（反面）单页（反面）框架广告框架广告户外广告（传统版）户外广告（传统版）户外广告（户外广告（3C3C版
22、）版）户外广告（生活版）户外广告（生活版）车体广告车体广告传统3C生活中秋中秋十一的门店宣传物料十一的门店宣传物料门口品类看板门口品类看板门头横幅门头横幅/竖幅竖幅加一条竖幅替换活动台卡活动台卡说明：该海报作为活动物料一次性使用；内容各分部根据制定的计划可自行调整。替换活动海报活动海报活动抽奖券活动抽奖券消费者有可能没有拿到DM单，分部可在门店自行印制一批抽奖券，供消费者抽奖本产品不参与全场活动本产品不参加其他活动说明：特价机可参照该格式制作POP，可长期使用。单型号活动可制作POP，张贴在机器上。特价特价POPPOP呼应前期的单品类价格报广，卖场制作笔记本、压力锅、配件等的堆码销售呼应前期的单品类价格报广，卖场制作笔记本、压力锅、配件等的堆码销售堆码销售主要以小家电、配件为主堆码销售主要以小家电、配件为主小家电小家电/配件堆码销售配件堆码销售其他物料其他物料空白海报空白海报空白海报空白海报吊旗吊旗吊旗吊旗海报海报海报海报背贴背贴背贴背贴其他物料其他物料替换THANKS!