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1、泾渭分明泾渭分明财富中心财富中心营销推广思路营销推广思路项目定位项目定位：功能定位：国际性会议接待中心 区域性商业服务中心 商务型休闲度假基地 综合型商务服务基地 市场定位：市场定位：中端产品+中高端产品 目前西安市的房地产市场主要依靠刚性需求的支持，意味着中端市场和中高端市场目前是整个市场的主流消费产品。作为远郊大型项目，中端及中高端产品综合开发成本较低，对本项目是盈利的保证。高端产品 高端产品是在远郊大盘项目中起到提升项目品质，抬升项目其他物业产品价值的作用。但作为项目前期为了迅速回笼资金，打造项目口碑及品牌，高端产品不易过多。产品定位：产品定位：全系产品 住宅 高层、小高层、洋房、别墅
2、会议中心 商业中心 娱乐中心 办公中心 客户群客户群定位定位：三大圈层客户1.与泾渭园区有联系刚需及投资改善性客户2.大西安客户群体3.陕北、其他地区客户群体总体定位：总体定位：项目将是一个集购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体国际化、现代化、特色化、多功能的新城区；一个汇聚活力的财富创新之源；一个生态环保、可持续发展的宜居新区；一个拥有深厚文化底蕴的休闲之洲。营销思路总体策略生态大盘 品质生活唯一体现1、因其大，故而不得不全。十数万人栖居其间，其工作必须有产业，其生活必须有市肆，其闲暇必须有娱乐，其子女必须有名校，4000亩项目一俟落成，就必然是一个不假外求的
3、、具体而微的生活城镇。2、因其大，故而不得不高。一次性考虑上千万平米居住的配套设施，宏大布局配置必然高端。生态大盘 品质生活唯一体现居住改变生活，而住宅改变居住。完备的住宅产品线，大师级倾情演绎，呈现独一无二的生态居住、品质生活。1、生态理念：自然与人居的完美融合，外部空间与私密空间的巧妙过渡，用生态提亮生活2、尊贵品味：低密度、低高度的产品配型，形成为数巨大的“高尚生活群落”3、完美景观：生态城市级恢宏景观布局，生活犹如生活在一幅巨大的画卷中。推广思路推广思路宏大布局造势本案4000亩地块环境清幽，临泾渭两河设施不足，交通不便优势：劣势：泾渭湿地生态区制造概念生态优势规划城级便利设施弘扬现状
4、优势宏大布局借势泾渭湿地生态区 泾渭湿地生态区揭牌仪式暨泾渭湿地生态保护及生态产业高端论坛泾渭湿地生态居住核心区开发伙伴关系签约仪式 借助概念 政府公关 4000亩湿地城邦 宏大布局惊艳亮相借势出击 携造城决心 阳光品牌高调面世制造概念 模糊城际、城郊概念及土地远景规模数字1、高举高打，以区域市场引领者的姿态亮相2、大众媒体只选择最具市场影响力的主流媒体，高调出击，好钢用在刀刃上。3、诉求点集中在“品质生活”上，具体涵盖：处于泾渭湿地生态区独特的区位离尘（西安）不离城（新北城）花园城市级的景观设计，数百亩人工湖水面，上千亩湿地公园、六公里河堤林带优秀的产品设计生态生活前景生活方式革命生活圈远景
5、城市级布局规划齐全高端商业、产业及城市配套景观生活品质树立人居品质新标杆宏大布局 细处着眼 从宏大定位到当期推广我们的口号：没看见是我的错，看过了没买是你的错宏大布局 细处着眼 从宏大定位到当期推广体验营销 品质体现“生活品质”看不见摸不着，如何促成强烈的购买意愿？心动五步曲：房展会高调亮相大众媒体招徕户外导引外展点宣讲VIP卡价值诱惑销售实现现场心动体验 一期B12地块167亩为全案的先期项目，故而可以直接以本案高端形象统御一期全案形象，直接从当期产品导入全案概念，不为B12地块项目单独推广。本期产品的稀缺性和领先性非常显著，通过一期产品诉求的导入，可以有效地确立本案“精心雕琢品质生活”的市
6、场形象，后期开发可以结合景观、商业、其他设施的开发进度，从相应的角度确立诉求方向，同时坚持向客户导入“当期项目是品质生活新城的一个组成部分”的“全城观”，从而使得整个项目的形象逐渐完整、清晰。从产品到品牌 一期推广与项目总体推广间的互动战略从产品到品牌 品牌攻略将本案“城级生态生活圈”的理念与“城级商业生活圈”理念对照，合力烘托品牌致力造城，以其大求其全，以其大求其高，以其大求其品质的“品质生活缔造者”核心形象本案住宅本案商业城级生态 生活圈城级商业 生活圈城之大者品质之巅户外广告及引导系统户外广告及引导系统步步为营 引君入彀1.起点：告知/诱惑 高端人群密集出没的地段，是导引的起点，应设立具
7、备强烈吸引力的户外广告，如：西安市中心及高档消费密集地；2.中途：展示/煽情 北二环、北绕城、迎宾大道等，应以户外广告揭示项目形象，维持好奇心热度；3.尾段：玄疑/期待 北二环、北绕城等迎宾大道至工业园区出口；陕汽大道；长庆东路为导引的末端，应强烈指向，并制造强烈悬念，吊高客户的心理预期。市内引导系统的设置原则是：从市内多处高端人群消费密集地设立的户外广告牌始，以罗马旗、灯箱密集引导至外展点所在地。外展点启用的同时，最好能启动如下四地广告牌，即：泾河工业园区北二环西段迎宾大道至泾河工业园出口西安市中心百闻不如一见 毕其功于一役 现场体验区是客户体验历程的最后一步，也是本案精髓的集中直观体现，依
8、据前述的体验营销思路，体验区的环境营造得浑然天成美轮美奂造成的感官震撼力，是本案营销成败的关键因素。建议，体验区的布局应如右图所示构成：样板示范区122341、会所（销售中心）2、主入口景观示范 区（人工湖）3、样板示范区、商业示范区、景观示范区4、停车场样板示范区 景观、室外设计1、以水景、会所、亲水平台为主景观节点，主入口景观区作实景铺装，小型构筑物如灯杆、座椅、喷泉等必须先期完工作为示范区景观广场，幼儿园平整地块铺设草坪作为情景绿地。2、样板区，组团道路、导视及围合花园等按交房标准完成。3、样板间的景观风格、品质应有所差异。4、合理定义并塑造空间功能，使样板房的设计与室外组团景观完美融合
9、。5、商业示范区可建造低成本示范单位，以三年免租形式包租出去。样板示范区 营销情景设计1、工地外围用挡板区隔，挡板可作为展示项目形象的形象墙，广告画面宜淡化信息，强化美感，构图具象，使之成为景观环境的一部分。2、营销导视系统可以利用永久性的社区导视系统物料，与之外观保持一致。3、会所装修宜高雅大气，不事过多装饰，营销包装不宜使用过多可从外部通视的广告，以保证外部视觉形象完美融入景观环境。4、在主入口人工作景观区集中设置彰显项目形象的精神堡垒，建议设计一个能同时凸现生态、生态产业、生态城市生活概念的现代派雕塑作为永久景观组成部分，风格不宜过于抽象，也不宜过于古韵，应能完美体现样板区景观环境和本项
10、目的精神实质。外展点 深入后方 陈仓暗渡 如果说样板示范区是主力军，主阵地的话，那么，外展点就是先期深入敌后的桥头堡，它的优势在于深居目标客户密集的地带，故而它虽然无法以现场样板示范区那样拥有大范围高标准的景区体验、产品体验来直接消化目标客户，但凭借其位置优势，它可以作为本项目形象展示的窗口，并凭借销讲、现场包装强烈的引发目标客户“去看个究竟”的深度了解项目的期待心理，成功为项目蓄水，为现场吸纳客户。1、地点：现外展点就目前来说，应首选城中心,单独设入口，玻璃门内设小接待台。2、功能：形象展示、积累客户、销售VIP卡3、视觉形象：外展点维持统一的视觉形象，要求品质感强，具备强烈的视觉冲击力，色
11、彩使用宜符合大气的、生态的、品质感的总体形象。4、内部陈列模型宜全（包括总平模型、户型模型。其中洋房层户型宜妥善考虑内部通视的便利性，做成各层错开式样）、宣传包装宜多、业务员宣讲宜细。5、内部应灯光充足、播放柔和的音乐、备有音像设施可供进行音像资料的播放。资料架应备有可供客户自行拿取的光盘。销售中心销售中心将成为本项目形象展示的窗口在销售期承载着项目未来高品质生活物化体现；作为预售期对未来生活感知的重要道具；兼具销售与使用期的功能配置兼具销售与使用期的功能配置是销售中心投资是销售中心投资成功的关键成功的关键在销售期：1.与使用期的功能有机结合，兼具展示效果 2.不重复投资，高档的装修即可一步到
12、位在使用期：1.与项目定位、建筑文化匹配直观的高档效果 2.使用率高、降低持续投入、管理经营简单有效的经 营项目与模式因此因此，项目的营销中心，项目的营销中心从操作模式上建议：结合本项目定位业态定向招商外包，降低自主经营面积风险并提升形象；地下层作为小区生活设施配套满足业主生活需求及娱乐功能,经营难度低先由物业公司管理运营；运营风险分解，节约装修成本，大大减少物业管理经营的人力及设备投入成本销售期功能设置上要做好两个平衡：销售期功能设置上要做好两个平衡：1、分期投入风险降低，并达到项目价值提升效果；2、从经营反推规划问题，保证后期运营风险可控；1、1F作为营销中心配合项目高端定位与风格做豪华室
13、内装修；2、2F作为项目提成品质要素，设立VIP室及影音室等，将签约及付款设立此层3、3F招商期间暂不开放，故可先不做装修；或作为项目办公作简单装修（但风格一致）4、地下层在项目价值提升阶段投入装修展示从销售需要结合投入建议：从销售需要结合投入建议：2F做为营销中心功能设置及初步分区1F分接待区、模型展示区、洽谈区、客户休息区、建材展示区、销售办公区等六大区域。1F做为营销中心功能设置及初步分区2F分VIP室、影音室、财务室、签约区、客户娱乐区等。水景区：水景区：。户外儿童嬉水池。湖畔钓鱼台。湖畔模型船玩放区休闲健身区：休闲健身区：。健身缓跑径/脚底按摩径。儿童游戏区。老人活动区/太极区。网球
14、场一个泛商业配套区：营销中心周围设施营销中心周围设施建议建议以上结合园区景观设计方案确定具体位置以上结合园区景观设计方案确定具体位置。视情况建立低成本商业步行街 （根据规划调整）营销计划开盘前营销计划表开盘前营销计划表3月4月5月6月7月8月9月展会方案确定4月7日海报稿件确认4月15日其他物料4月25日人员培训4月25日展会召开展会召开4 4月月2828日日政府造势活动造势推广方案确定3月31日事前造势软文4月4日授奖仪式授奖仪式4 4月月1111日日造势新闻见报4月14日事后软文其后三周一周一篇现场售楼处运营现场售楼处运营9 9月月1010日日追加户外出街9月7日开盘活动方案确定9月15日
15、物料准备9-169-25实施准备9-169-25选房方案确定9月14日优先选房日9月20日开盘开盘9 9月月2727日日广告稿件确认9月20日广告出街9月24日800j合作方案确认7月1日稿件确认7月3日运作开始7月4日其他杂志楼书接洽确认7月1日稿件确认7月7日发行7月14日推广重点时段在79月，为强力蓄水期，其最关键的营销方式即为体验营销，故而外展点、体验区、导视系统至关重要。本表中提到的导视，均包括配合的户外在内。认筹卡的发售利益利益 是最好的诱惑和牵挂是最好的诱惑和牵挂 本案所面对的高端人群往往事务缠身，对于公开发布的媒体广告等缺乏足够的敏感性，因而或无法有效地接收本案的广告信息，或有
16、初步印象而缺乏足够的心理动因前往外展点了解，或在外展点作了简单了解后未能进一步追进，造成了潜在客户的流失。对于前两种情况，我们将进一步研究合适的小众传播手段另案提出，对于第三种情况，我们认为，以利益进行诱惑和牵制是行之有效的办法，例如，发行具备若干优先权和优惠折扣的VIP卡，就是一个行之有效的办法。u本卡为泾渭分明财富中心优先选房权益卡u价格：在签署VIP卡申请表交纳诚意金￥20000元之后，则可取得本卡并享受相关权益。u时间：3月外展点投入使用后开始发售，59月为发卡高潮。u本卡持有者享有如下待遇：优先选房权认筹折上折的特别优惠另外，在公开选房日，持卡客户可以 参与抽奖活动，进一步获得奖励折
17、扣。28房展会高调亮相 艳惊四座 本案拟参与四月底举行的千秋房展会。房展会是本地各大地产商共舞的舞台，互相较技的擂台，也是全市购房者品鉴并集中比较的良机，本案若能在这样一个舞台上惊艳亮相，对于确立本案的高端形象，促进消费者口碑传播并积蓄客户有着不可估量的积极作用。良好的开端是成功的一半，要在本次展会上成功亮相，应做到以下几点：1、展位面积瞄准最高档次，以不低于四个标准展位为宜2、接待区、模型区、形象展示、休息洽谈、VIP区、特色演艺、饮料酒吧、人造小景观须样样俱全且高标准配置。3、须在形象包装、人员着装、特色装修及小景观设置、礼品选择方面突出特色、展示项目内涵。营销推广道具营销推广道具a.a.
18、楼书：可分作全案楼书、杂志楼书、产品楼书三册，楼书：可分作全案楼书、杂志楼书、产品楼书三册，2 2月前完成月前完成b.b.海报：房展会前完成海报：房展会前完成c.c.户型册：外展点投入使用前完成户型册：外展点投入使用前完成d.d.模型（包括总体规划模型、一期模型、单体户型模型）：外展点投入使用前完成单模型（包括总体规划模型、一期模型、单体户型模型）：外展点投入使用前完成单体模型，其余待现场示范区投入使用前完成体模型，其余待现场示范区投入使用前完成e.e.礼品：房展会前完成礼品：房展会前完成f.f.短信：短信：7 7月开始执行月开始执行g.g.项目动漫演示：外展点投入使用前完成项目动漫演示：外展
19、点投入使用前完成h.h.房周刊专册：房周刊专册：7 7月前完成月前完成 势 造势入市 造势切入/引爆市场 事 借事而起 轩然大波制造话题深入阐发 市 有的放矢 小众营销关注细节 华商报、音乐交通广播电台、房周刊、户外、车体、电梯、卫生间全面覆盖月月有事件，前有吹风后有跟进，不单纯以造声势为目的，而以引发媒体热议。会员卡高门槛大额度优惠派发，高尔夫俱乐部、车友俱乐部介入直投，机场户外及机场直投杂志、信用卡高消费门槛的账单夹册直投、高档消费场所的接待处、接待柜台、宣介专员设立营销推广核心策略营销推广核心策略 2011年3月2013年1月2012年6月2012年11月2011年11月房展会亮相外展点
20、人员进场样板示范区的建设施工项目商业招商活动开始项目二期方案启动项目入住手续办理12月2011年9月销售持续期（11.11-12.5）入市导入期（2011年3月前）蓄水期（39月）发售期（9-10月）销售后期（12.6月以后）统一发布户外广告现场包装软新闻、软文、硬广等销售宣传全面启动开盘入住期（09.11月以后）项目二三期销售启动蓄水样板区体验二次蓄水B12地块其余单位A.项目销售阶段节点划分现场企划包装根据项目具体施工进度为主导2011年3月2011年11月2011年10月户外报纸/短信外展点物料报纸/楼宇直投/活动直投活动2011年8月强力热销（9-10月）双重造势（3月）强势蓄水（5月
21、8月）辉煌开盘（9月）持续加速（1112月）品牌/规模生态精髓湿地、温泉、泾渭分明产品卖点大环境卖点产品卖点现场活动硬广/软文推广战略步步为营 助力销售火速去化B.各阶段推广卖点、推广途径区隔 1.高度原则站在城市运营高度而非项目开发的高度，充分借力政府资源和大 西安平台，顺势推广本项目；2.广度原则胸怀整个项目，而非着眼一期，着力引出后期地块之间的相互借 力，相互衬托，相互促进整体价值的提升；3.一统性原则整体和局部形象统一的问题必须贯穿于项目推广；4.二元论原则在项目的推广进程中，始终要关注1.项目品牌建设VS香江地产 品牌建设；2.项目一期B12地块的推广VS 整体项目的推广。5.整合性
22、原则整合体验营销、暴力营销、事件营销等多种营销手段推广项目。营销推广原则营销推广原则 整体整体战略指导思想下的战术模式战略指导思想下的战术模式高调入市：以一种强劲的势头、高调的姿态，一夜之间，高调入市：以一种强劲的势头、高调的姿态，一夜之间，全面入市。全面入市。神秘迟迟：企业品牌切入，项目推广同行，并逐步露出，神秘迟迟：企业品牌切入，项目推广同行，并逐步露出，以一种极其神秘的姿态，不断的引起消费者的关注。以一种极其神秘的姿态，不断的引起消费者的关注。造势入市的切入点 项目荣获“泾渭核心生态区生态居住大奖”【奖项背景介绍】该奖项由华商报主办，着重强调其权威性、公正性及公众引导性。随着大西安跨渭河
23、发展，渭河、泾河 都会成为城市内河。其中渭河的综合治理已列入国家“十一五”规划。“八水绕长安”之浐灞、泾渭四水将在逐步治理中重获新生，形成“水在城中，城在水间”的生态胜景，其周边将更加适合人居。设立“泾渭核心生态区生态居住大奖”的目的是为了在全省范围内表彰那些能够为其他地方所仿效的成功而又有所创新的生态人居项目。第一步以新闻的先导炒热趋步跟上；以项目荣赝“泾渭核心生态区生态居住大奖”为由头，召开新闻发布会，也可结合项目的整体规划导入“项目的整体规划蓝图学术研讨会”广泛邀请相关部门政府领导，各大媒体，以树立项目的业内口碑，预热媒体关系，为项目在区域内或行业内的横向联络奠定基础。泾渭分明研讨会泾渭
24、分明研讨会邀请专家、媒体就“泾渭分明”进行古今论坛，针对泾渭分明点的故事讨论“泾渭分明”的保护及文化的传播。有的放矢、尊重市场、尊重购买力 “现场”是销售的主战场，亦是展现未来生活的载体。因此在本项目的营销中，我们必须非常重视现场的包装，赢得客户对产品的好感度和认同感。（1）售楼处包装我们利用本项目未来的会所作为售楼处。在目前3000的售楼处面积中，需要满足两大功能：n销售接待塑造与本项目整体包装风格相呼应的现场售楼处，可满足接待、展示、销售签约、后台办公等一系列销售工作的需要。n形象展示采用高规格、现代感，生态大气的设计风格，在满足功能使用的基础上，充分与售楼处的内外部建筑风格相统一、营造高
25、品质国际化的国际化社区氛围。（2）重新塑造“纬四路”目前项目所在的纬四路环境破落，档次低下，与本案将要形成的高档住宅社区的定位显然有很大的差距。因此，在进行项目的包装工作中，现场的环境改善将是必须完成的工作内容。n完成纬四路的拓宽和平整n更换道路绿化，以挺拔、带高贵气质的树种取代现有道路绿化n现有围墙的重新粉刷通过现场环境的重新塑造，我们将给予客户新的、具备档次感的外部道路环境，这也将大大增强客户对项目的归属感，从而加深对项目的。将成为客户认知地段、增强购买信心的有效手段之一。好感度（3）社区景观的提前展现为配合项目一期的销售，我们建议率先完成项目主入口处的景观组团，作为表现社区居住品质和未来
26、景观的具体载体。在项目未来的销售过程中，社区中心景观对住宅部分的销售推动也将起到非常关键的作用。（4）视觉引导系统的建立在长庆东路（项目主入口、售楼处门口处）设计精神堡垒或大面积广告牌，除增加现场销售的氛围外，更可以通过大面积广告位的树立，吸引客户视觉，并对相邻项目群贤形成视觉干扰和消费截流。（5）现场样板房的设计为配合销售直观展示、刺激购买欲望的实际需要，我们建议在现场搭建实体样板楼，并以现代、时尚并富有“家”温馨、舒适的氛围作为主要的装修包装方向。根据目前的营销节点、我们建议6月份(开盘前三个月)需满足如下样板房的建设：1.制作花园洋房的样板房;2.制作别墅一套样板房;3.其他户型可选择三
27、四种制作样板房。样板房可设立在景观示范内，达到家就在公园中的效果第二步以项目独立网站先行释放，贯穿蓄水全过程；在长达5个月的项目蓄水过程中，以“泾渭分明财富中心期映画”的独立网站制作并释放在泾渭分明财富中心首期项目蓄水的全过程，第三步以重点区域辐射、全城范围铺开的户外广告带动 n户外广告将从10年11月中下旬首次发布;n11年35月中，集中更换一轮户外阵地传媒，覆盖市区重要枢纽高调树立项目总体形象，同步展开一期蓄水。重点位置 次重点位置如：绕城高速与西铜高速立交附近、六村堡、渭河大桥、机场高速等如：园区入口处、北二环、东二环、南二环西段、北二环西段、第四步市区接待中心全面蓄水；在现场售楼处未能
28、投入使用前,先行由市区接待中心担负起全面接客、蓄水的使命，依托3月开放的市区外展点，展开客户蓄水、客户维护和客户服务工作，引导市区客源前往基地体验参观。第五步媒体爆破,带动销售和品牌传播的最有力方式 2.根据公司建立的媒介资源链,本轮软硬新闻造势将同期循环持续在各大媒体西安晚报、三秦都市报房周刊、西安楼市、800J、焦点房地产等主流媒体轮番上演。1.确定6-9月为项目强势蓄水期,该期间需要配合各明确的营销节点（入市初期新闻热点、开盘的组织安排）从7月中旬开始进行密集型的广告投放。首先从项目的整体概念出发，进行一周左右的媒体爆破，在基地体验中心开放后，开始持续高密度地进行广告覆盖。强势支撑开盘引
29、爆！第六步圈层营销的逐步导入，创造人气与需求共存的营销爆发点 客户定位准确的SP活动，是一种能快速聚集销售人气、带动有效需求产生、推动口碑传播的推广途径。特别是在房产市场处于形势不明朗的情况下，SP活动往往成为了“成本少、效果好、回报高”的营销通路形式，在营销中的作用也正日趋强大。n针对本项目来说，我们可与和目标购房者职业、喜好相接近的杂志、银行、证券、律师、医生等行业组织联合推广的SP活动形式，有效吸纳购房需求。如 旅美同学会”;n在配合别墅的销售中，我们还可以与汽车品牌或经销商联合组织活动。如”宝马限量版试乘试驾”n同时，配合公司品牌的建立和推广，我们亦可围绕发展商展开一系列的SP活动内容
30、，如“感恩回馈月”等。1.一期项目的企划推广阐述点:a.企业品牌感染 (缔造品质生活 国际生活代言人 品质生活缔造者)b.比传说更美的地方c.泾渭分明历史文化d.自然、生态的社区理念和居住理念(拥有，既是享受)项目推广细节性建议项目推广细节性建议2.一期项目销售执行建议:a.别墅客层-追踪式提供项目信息(可利用优惠形式吸收VIP会员;将邮政DM第一手项目信息传递本人)b.普通客层-集中式提供项目信息(以园区和西安较大的企业为重点进行项目信息推广)针对企业吸收会员进行团购引导(以园区和西安两地同时展开)C.项目现场对别墅和小高层的销讲把握住分而不里 离而不分的原则区分项目的不同产品的特制.3.一期项目销售道具的内容:a.楼书；b.DMc.户型册d.模型e.礼品建议f.短信g.项目动漫演示产品形象展示产品形象展示汇 报 完 毕 谢谢