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1、中北地产项目营销推广思路中北地产项目营销推广思路营销地产营销地产营销地产 营销品牌营销品牌营销品牌天际大一传播天际大一传播天际大一传播天际大一传播 2004.01.52004.01.5从市调入手从市调入手从市调入手从市调入手把脉市场的把脉市场的把脉市场的把脉市场的“风向标风向标风向标风向标”惟有成竹在胸，才可运筹帷幄惟有成竹在胸，才可运筹帷幄 在市场中寻找项目营销的最佳答案在市场中寻找项目营销的最佳答案 20042004，请告诉我南京楼市将走，请告诉我南京楼市将走向何方？向何方？向市场要答案向市场要答案向买房人要答案向买房人要答案向产品要答案向产品要答案向行销要答案向行销要答案市场调研市场调研
2、市场调研市场调研事实永远胜于雄辩事实永远胜于雄辩事实永远胜于雄辩事实永远胜于雄辩用数据帮助我们确立市场目标用数据帮助我们确立市场目标用数据帮助帮助我们正确决策用数据帮助帮助我们正确决策用数据帮助我们调整战略用数据帮助我们调整战略用数据帮助我们决胜市场用数据帮助我们决胜市场市市场场调调研研城市宏观经济发展态势城市宏观经济发展态势城市宏观经济发展态势城市宏观经济发展态势 1 1、南京、南京GDPGDP增幅今年上半年达增幅今年上半年达14.2%14.2%，居，居民人均可支配收入每年增幅在民人均可支配收入每年增幅在8-10%8-10%左右，左右，市民改善居住条件的能力明显增强，促市民改善居住条件的能力
3、明显增强，促进了房地产业的发展和繁荣。进了房地产业的发展和繁荣。2、政府、政府以以“一城三区一城三区”、“沿江开发沿江开发”和和“建十大工程、迎十运盛会建十大工程、迎十运盛会”为总体思为总体思路，突出抓好总投资路，突出抓好总投资10001000亿元，由亿元，由350350个个骨干项目构成的骨干项目构成的“十大工程十大工程”，全面推，全面推进新一轮的城市建设。进新一轮的城市建设。3 3、长江三角洲都市群品牌效应逐步显现，、长江三角洲都市群品牌效应逐步显现，经济发展前景被投资者长期看好，南京经济发展前景被投资者长期看好，南京房地产业的发展迎来新的机遇，今年上房地产业的发展迎来新的机遇，今年上半年继
4、续呈现投资活跃、市场供需两旺、半年继续呈现投资活跃、市场供需两旺、健康繁荣的发展态势健康繁荣的发展态势 20032003南京房地产总体特征南京房地产总体特征南京房地产总体特征南京房地产总体特征 宏观经济的发展继续推动房地产开发投宏观经济的发展继续推动房地产开发投 资稳步增长资稳步增长 市场供需两旺，住宅市场供给小于需求市场供需两旺，住宅市场供给小于需求 市场供求结构基本合理市场供求结构基本合理 2003200320032003南京市房地产市场供给状况南京市房地产市场供给状况南京市房地产市场供给状况南京市房地产市场供给状况 2003200320032003南京市商品住宅销售特点南京市商品住宅销售
5、特点南京市商品住宅销售特点南京市商品住宅销售特点 2003200320032003南京市商品住宅销售特点南京市商品住宅销售特点南京市商品住宅销售特点南京市商品住宅销售特点100-160100-160平方米户型占市场主流平方米户型占市场主流；4000-45004000-4500单价住宅销量最大，并向高低单价住宅销量最大，并向高低价两端减少价两端减少；50-6050-60万总价住宅销量最大，并向高低价万总价住宅销量最大，并向高低价两端减少两端减少；专家预测：专家预测：专家预测：专家预测：2004 2004 2004 2004年南京房地产市场价格将年南京房地产市场价格将年南京房地产市场价格将年南京房
6、地产市场价格将平稳上扬，但增长速度将趋缓。平稳上扬，但增长速度将趋缓。平稳上扬，但增长速度将趋缓。平稳上扬，但增长速度将趋缓。1 1、20042004年南京房地产市场价格涨幅将趋缓年南京房地产市场价格涨幅将趋缓2 2、房价不会、房价不会马马上回落上回落，因城建改造和城市，因城建改造和城市化扩容带来的住宅消费需求稳定，化扩容带来的住宅消费需求稳定，价格价格还还有上有上涨涨空空间间，而且不止一年、两年。，而且不止一年、两年。城东南片区住宅消费需求分析城东南片区住宅消费需求分析城东南片区住宅消费需求分析城东南片区住宅消费需求分析消费者特征与需求分析消费者特征与需求分析消费者特征与需求分析消费者特征与
7、需求分析学学历历特特征征年龄分析年龄分析年龄分析年龄分析 职业分析职业分析职业分析职业分析 家庭月收入情况分析家庭月收入情况分析家庭月收入情况分析家庭月收入情况分析 消费者现居住区域分析消费者现居住区域分析消费者现居住区域分析消费者现居住区域分析 购房者需求分析购房者需求分析购房者需求分析购房者需求分析 套型需求分析套型需求分析 面积需求分析面积需求分析面积需求分析面积需求分析 总体单价承受能力分析总体单价承受能力分析总体单价承受能力分析总体单价承受能力分析 同区域竞争楼盘分析同区域竞争楼盘分析同区域竞争楼盘分析同区域竞争楼盘分析案案 名名价价 位位主力户型主力户型主体建筑主体建筑同创九龙盛世
8、园均价4200起售起售 3600 85150多层、小高层 怡水嘉园 起售起售 3300 均价365074-135 多层、小高层 南城-美境 均价4400 100-110多层、小高层 良城美景 起售起售 3400 均价390074-130 多层、小高层 明通家园 起售起售 3700 均价4200 90-110 小高层住宅 项目营销策略项目营销策略项目营销策略项目营销策略策略原则策略原则策略原则策略原则：营销地产：营销地产 营销品牌营销品牌营销策略营销策略营销策略营销策略：行其上而取其中：行其上而取其中营销目标营销目标营销目标营销目标：速度与利润的最大化，为中北：速度与利润的最大化，为中北 地产建
9、一座品牌银行地产建一座品牌银行推盘策略推盘策略推盘策略推盘策略大主题营销，大主题营销，“二位一体二位一体”分主题实施分主题实施营销大主题确立营销大主题确立营销大主题确立营销大主题确立 借中北集团品牌，树中北地产形象借中北集团品牌，树中北地产形象理念演变：理念演变：敬业卓越敬业卓越敬业卓越敬业卓越 建筑城市建筑城市建筑城市建筑城市 建筑理想建筑理想建筑理想建筑理想 在理念基础上实现产品概念化在理念基础上实现产品概念化在理念基础上实现产品概念化在理念基础上实现产品概念化中北中北自由城市自由城市（企业品牌和开发项目名合二为一）不仅仅是盖房子，更注重城市居住人文精神不仅仅是盖房子，更注重城市居住人文精
10、神的营建。的营建。自由城市精神自由城市精神自由城市精神自由城市精神 以城市年轻中产者的生活方式（崇尚自由，讲以城市年轻中产者的生活方式（崇尚自由，讲以城市年轻中产者的生活方式（崇尚自由，讲以城市年轻中产者的生活方式（崇尚自由，讲究生活品位，懂得享受生活）为建设基调，强究生活品位，懂得享受生活）为建设基调，强究生活品位，懂得享受生活）为建设基调，强究生活品位，懂得享受生活）为建设基调，强调对生活品质的注重、力求精致完美。将现代调对生活品质的注重、力求精致完美。将现代调对生活品质的注重、力求精致完美。将现代调对生活品质的注重、力求精致完美。将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，人从普遍存
11、在的压抑感和不安全感中解脱出来，人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，营造一个梦幻般的童话家园，使社区真正成为营造一个梦幻般的童话家园，使社区真正成为营造一个梦幻般的童话家园，使社区真正成为营造一个梦幻般的童话家园，使社区真正成为现代人的现代人的现代人的现代人的“心灵居所心灵居所心灵居所心灵居所”。产品定位产品定位产品定位产品定位 强化户型优势，扩大差异化需求强化户型优势，扩大差异化需求强化户型优势，扩大差异化需求强化户型优势，扩大差异化需求定位：都市小镇，理想社区定位：都市小镇，理想社区定位：都市小镇，理想社区定位：都市小镇，理想社区定价策略定价
12、策略定价策略定价策略开盘起售价可定为开盘起售价可定为开盘起售价可定为开盘起售价可定为3850-40003850-40003850-40003850-4000元元元元/。本本本本项项项项目目目目的的的的销销销销售售售售均均均均价价价价有有有有望望望望突突突突破破破破为为为为4500450045004500元元元元/大大大大关。关。关。关。营销阶段划分营销阶段划分营销阶段划分营销阶段划分 准备期准备期（2004.12004.42004.12004.4）品牌导入，观念出击，制造需求）品牌导入，观念出击，制造需求开盘期开盘期（2004.52004.62004.52004.6）创新生活概念、创新产品特）
13、创新生活概念、创新产品特强销期强销期（2004.62004.72004.62004.7）一期大明路项目主打卖点集中传播）一期大明路项目主打卖点集中传播二次强销期二次强销期（2004.82004.102004.82004.10）二期）二期528528厂项目开盘，强力推销厂项目开盘，强力推销续销期续销期（2004.112005.12004.112005.1）难点攻坚，保持市场形象露出）难点攻坚，保持市场形象露出清盘期清盘期（2005.22005.32005.22005.3）项目品牌提升，余房消化）项目品牌提升，余房消化建议开盘日期：建议开盘日期：2004年年5月月1日日（利用（利用“五一五一”黄金假期组织看房周活动，短期集聚人气）黄金假期组织看房周活动，短期集聚人气）