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1、诺基亚外部环境分析诺基亚外部环境分析General Environment人口因素人口因素（Demographic Segment）科学技术因素科学技术因素（Technological Segment）经济因素经济因素（Economic segment）政治法律因素政治法律因素（Political/Legal Segment）全球化因素全球化因素（Global Segment）社会因素社会因素（Sociocultural segment）总体环境总体环境Demographic Segmentv 为为了了满满足足所所有有消消费费者者的的经经济济水水平平，诺诺基基亚亚推推出出了了 1、2、3、5、
2、6、7、8、9、E、N等系列。等系列。其定位如下：其定位如下：1系列属于低端系列。系列属于低端系列。3系列属于真我个性系列。针对年轻一代。系列属于真我个性系列。针对年轻一代。5系列属于运动活力系列。系列属于运动活力系列。E系列是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机系列是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机N系列是面对的对手机性能、功能有高要求的人群系列是面对的对手机性能、功能有高要求的人群而开发的高端智能手机。而开发的高端智能手机。Economic segment1.ONE1.ONE2.TWO2.TWO3.THREE3.THREEu我我国国手机市手机市场发展三展三个个阶段段第一阶段（198
3、7 年-1995 年），摩托罗拉作为唯一的厂商在中国手机市场独占鳌头。第二阶段（1996 年-2000 年），爱立信、诺基亚国际大品牌，抓住GSM 数字网开通带来的机遇，市场份额直线攀升，形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。第三阶段（2000年-现在），国产品牌手机异军突起，日韩手机大举进入中国市场，逐步打破三巨头控制市场的竞争格局，多元化的竞争局面形成。Economic segmentv面对百年一遇的国际金融危机，世界各国和国际组织实施面对百年一遇的国际金融危机，世界各国和国际组织实施了一系列经济刺激政策，自了一系列经济刺激政策，自2008年二季度以来，世界经年二季度以来，世界经济出
4、现了积极变化，金融市场基本稳定，股票市场和国际济出现了积极变化，金融市场基本稳定，股票市场和国际初级产品价格率先上涨。但主要国家失业率居高不下，产初级产品价格率先上涨。但主要国家失业率居高不下，产能过剩，开工率不高，贸易保护升级，世界经济复苏过程能过剩，开工率不高，贸易保护升级，世界经济复苏过程曲折缓慢。曲折缓慢。2010年全球经济缓慢复苏，使我国外部经济年全球经济缓慢复苏，使我国外部经济环境有所好转，出口下滑和外资下降的局面有所改观。环境有所好转，出口下滑和外资下降的局面有所改观。v全球范围内经济逐渐转好的总体趋势在一定程度上，使得全球范围内经济逐渐转好的总体趋势在一定程度上，使得居民可支配
5、收入提高，可以增强消费信心，促进手机需求居民可支配收入提高，可以增强消费信心，促进手机需求的逐步增长，增强手机市场的活力。的逐步增长，增强手机市场的活力。Political/Legal Segment2007 年10 月12 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。政治法律因素政治法律因素就国内而言，我国政府机构正不断加强对手机市场的调控、立法管理，出台新的政策法规来规范手机制造商、手机运营商、手机服务商等个关系市场主体的行为，保证手机市场的健康持续发展，这也对诺基亚集团规范自己的市场行为提出了更高的要求。Political/Le
6、gal Segmentv2007 年年10 月月12 日，国务院宣布了第四批取消日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。的移动通信系统及终端等生产项目核准。v手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的手机企业将结束没有获得牌照的手机企业将结束“贴牌贴牌”生产的生产的历史，正大光明地打出自己的品牌，更让一些本历史，正大光明地打出自己的品牌，更让一些本来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域。来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域。这无
7、疑会在国产手机市场上掀起一波竞争的骇浪。这无疑会在国产手机市场上掀起一波竞争的骇浪。Sociocultural segment1.ONE1.ONE2.TWO2.TWO做做为为网网络终络终端的手机，随着端的手机，随着这这个网个网络络的的扩扩大，出于网大，出于网络络的的辐辐射效射效应应，加入，加入这这个网个网络络的的节节点越来越多。所以，点越来越多。所以，手机将会更加普及，并成手机将会更加普及，并成为为人人们们生活工作的不可分的生活工作的不可分的一部分。一部分。这对这对手机生手机生产产商来商来说说，是一个，是一个历历史机遇。史机遇。信息技术和互联网的发展，正在改变着人类的生活方式；信息技术和互联网
8、的发展，正在改变着人类的生活方式；随着经济的发展，人们可支配收入不断提高；人口的流随着经济的发展，人们可支配收入不断提高；人口的流动性不断增加，刺激对信息的需求；城镇人口的增加；动性不断增加，刺激对信息的需求；城镇人口的增加；平均教育程度的提高，有利于对手机这个电子产品的使平均教育程度的提高，有利于对手机这个电子产品的使用。用。Technological Segmentv中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、GSM 时代、时代、2.5G 时代和时代和3G 时代。每一次手机时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。行业的更新换代都是各
9、大手机厂商的机遇。v3G 时代来临将是中国手机市场重新洗牌，也使时代来临将是中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场未来发展的趋势，消费者定制手机成为手机市场未来发展的趋势，消费者看重的仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样看重的仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务。化，个性化的服务。Industry environment新进入者威胁新进入者威胁替代品威胁替代品威胁买方的议价能力买方的议价能力供方的议价能力供方的议价能力现有竞争对手之间竞争的激烈程度现有竞争对手之间竞争的激烈程度行业环境行业环境行业环境行业环境新进入者威胁新进入者威胁v随着通信信息技术的发展，手机通信行业
10、发展成随着通信信息技术的发展，手机通信行业发展成熟，行业进入障碍相对较低，吸引许多新的市场熟，行业进入障碍相对较低，吸引许多新的市场主体进军手机制造业，抢占市场份额，竞争激烈。主体进军手机制造业，抢占市场份额，竞争激烈。不断崛起的国产手机成本价格低、功能齐全，受不断崛起的国产手机成本价格低、功能齐全，受到不少国内学生、中低收入群体的喜爱，抢占了到不少国内学生、中低收入群体的喜爱，抢占了部分市场。部分市场。替代品威胁替代品威胁v手机没有替代品，却像是一块吸引石，由最初的手机没有替代品，却像是一块吸引石，由最初的移动通讯设备，不停地吸入文本、游戏、词典、移动通讯设备，不停地吸入文本、游戏、词典、音
11、乐、电影、拍照、电视、上网、商务等多功能，音乐、电影、拍照、电视、上网、商务等多功能，使人们对它的发展前景充满期待。使人们对它的发展前景充满期待。v目前，除了有时网络电脑可以通话（目前，除了有时网络电脑可以通话（MSN、Facebook等），但与手机相比网络同话还不是等），但与手机相比网络同话还不是很方便，所以可以说还没有其他东西可以替代手很方便，所以可以说还没有其他东西可以替代手机。于是手机行业中几乎受不到替代品的威胁。机。于是手机行业中几乎受不到替代品的威胁。买方议价能力买方议价能力（2）行业内厂商众多，）行业内厂商众多，为了抢占市场容易导致为了抢占市场容易导致竞相杀价；竞相杀价；（4）由
12、于信息）由于信息渠道的畅通，消渠道的畅通，消费者很容易掌握费者很容易掌握厂商的相关信息厂商的相关信息（1）手机购买者绝大）手机购买者绝大多数是个人消费者，多数是个人消费者，不可能承受昂贵的价不可能承受昂贵的价格，所以对价格因素格，所以对价格因素非常敏感；非常敏感；（3）作为一种尖端产品，）作为一种尖端产品，手机的标准化程度非常高，手机的标准化程度非常高，不同品牌的手机替代性很不同品牌的手机替代性很强，因而消费者选择的余强，因而消费者选择的余地很大；地很大；买方议价能力买方议价能力综合以上四点得出结论：综合以上四点得出结论：对于手机行业而言，买方具有非常强的讨价还价对于手机行业而言，买方具有非常
13、强的讨价还价能力。消费者的选择方式多，使他们的议价能力能力。消费者的选择方式多，使他们的议价能力高于供商，于是使手机行业受到很大的威胁。高于供商，于是使手机行业受到很大的威胁。供方议价能力供方议价能力v在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的，诺基亚的在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的，诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。虽然如此，诺基供应商必须是本领域的佼佼者。虽然如此，诺基亚在全球的手机行业处于领导者的地位，供应商亚在全球的手机行业处于领导者的地位，供应商纷纷抢着这块肥肉，供应商的议价能力并不高。纷纷抢着这块肥肉，供应商的议价能力并不高。v诺基亚在加大投入研发的同时，不得不削弱具体诺基亚在加大投入研
14、发的同时，不得不削弱具体部件的生产的规模，所以产品的价格受部件供应部件的生产的规模，所以产品的价格受部件供应商的制约较大，尤其是当某一关键部件只有为数商的制约较大，尤其是当某一关键部件只有为数不多的供货商可以提供时，诺基亚掌握不了主动不多的供货商可以提供时，诺基亚掌握不了主动议价权，产品的成本往往受制于此，比如卡尔蔡议价权，产品的成本往往受制于此，比如卡尔蔡司镜头。司镜头。现有竞争对手之间竞争的激烈程度现有竞争对手之间竞争的激烈程度现有竞争对手之间竞争的激烈程度现有竞争对手之间竞争的激烈程度v目前诺基亚手机销量占到世界市场目前诺基亚手机销量占到世界市场40%的份额的份额,而三星、摩托罗拉、而三
15、星、摩托罗拉、LG、索尼爱立信等公司是其、索尼爱立信等公司是其主要的竞争对手，从市场占有份额看诺基亚还是主要的竞争对手，从市场占有份额看诺基亚还是存在明显的优势的，但是来自各方的压力都不可存在明显的优势的，但是来自各方的压力都不可小视，各手机制造商显其能争夺市场份额。小视，各手机制造商显其能争夺市场份额。诺基基亚的的应对措施措施价格价格战略略销售促售促进品牌品牌营销诺基亚的产品线诺基亚的产品线涵盖了低、中到涵盖了低、中到高端几乎所有市高端几乎所有市场，也不同价格，场，也不同价格，新机一上市就会新机一上市就会定出该机消费群定出该机消费群体可以接受的价体可以接受的价位位Nokia采用的销采用的销售
16、促进：售促进：1.与电视和电影与电视和电影商签订合约商签订合约;2.率先利用明星率先利用明星效应效应;3.诺基亚在大城诺基亚在大城市组织了大规模市组织了大规模的的“路演路演”活动。活动。诺基亚针对不同诺基亚针对不同产品做不同的宣产品做不同的宣传，很少做整体传，很少做整体式的推出，从而式的推出，从而减少了横向的关减少了横向的关联效应，而增加联效应，而增加的新产品与原有的新产品与原有产品的纵向效应，产品的纵向效应，从而拉动了相应从而拉动了相应的关注群体的关注群体conclusionconclusionopportunitiesthreatsopportunitiesv诺基亚在中国确实有不错的成绩，
17、中国始终扮演着诺基亚诺基亚在中国确实有不错的成绩，中国始终扮演着诺基亚全球最大的市场的角色。据了解，在中国的手机畅销榜上全球最大的市场的角色。据了解，在中国的手机畅销榜上诺基亚产品占据了重要的位置，有了这么庞大的用户群，诺基亚产品占据了重要的位置，有了这么庞大的用户群，对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。v尽管全球经济形势不妙，诺基亚还是在移动世界大会上发尽管全球经济形势不妙，诺基亚还是在移动世界大会上发布了几款新手机，这几款新手机并不是为经济衰退而开发布了几款新手机，这几款新手机并不是为经济衰退而开发的高端机型，中端用户也能够买
18、得起这些手机。同时，经的高端机型，中端用户也能够买得起这些手机。同时，经济衰退也给诺基亚打开了美国市场的机遇之门，这也是经济衰退也给诺基亚打开了美国市场的机遇之门，这也是经济危机滋生机遇的典型例子。竞争对手摩托罗拉仍然挣扎济危机滋生机遇的典型例子。竞争对手摩托罗拉仍然挣扎在死亡线的边缘。作为北美业务重组的一部分，诺基亚将在死亡线的边缘。作为北美业务重组的一部分，诺基亚将圣地亚哥研发中心的研发重点调整为专门针对美国市场的圣地亚哥研发中心的研发重点调整为专门针对美国市场的产品，而且对美国市场的投资也将越来越多。产品，而且对美国市场的投资也将越来越多。威胁威胁Threats科技含量要求高科技含量要求
19、高 激烈的竞争环境激烈的竞争环境 永不停止的创新永不停止的创新 永不停止的创新永不停止的创新 v虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先，市场份虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先，市场份额超过了三星、摩托罗拉、索尼额超过了三星、摩托罗拉、索尼-爱立信这三大竞爱立信这三大竞争对手之和，但手机业务竞争十分激烈，获得成争对手之和，但手机业务竞争十分激烈，获得成功有许多变量，市场是瞬息万变的。由于消费者功有许多变量，市场是瞬息万变的。由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都
20、会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。激烈的竞争环境激烈的竞争环境 v诺基亚与其对手的竞争远没有结束，苹果、微软、诺基亚与其对手的竞争远没有结束，苹果、微软、Google都是新出现的强大的竞争对手，诺基亚都是新出现的强大的竞争对手，诺基亚必须加强对美国市场的投资，以对抗苹果必须加强对美国市场的投资，以对抗苹果iPhone的强力冲击。的强力冲击。iPhone的出现引发了智的出现引发了智能手机市场的巨大变革，诺基亚必须变得更加强能手机市场的巨大变革，诺基亚必须变得更加强大才能保住它在美国市场的利益。目前有数个产大才能保住它在美国市场的利益。目前有数个产业出现了融合，
21、甚至相互碰撞，过去有竞争对手，业出现了融合，甚至相互碰撞，过去有竞争对手，将来也会有竞争对手。将来也会有竞争对手。科技含量要求高科技含量要求高 v此外，现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，此外，现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。前三个是硬件方高分辨率，触摸屏，智能系统。前三个是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点事了，众所周与前三个方面整合起来就需要费点事了，众所周知，知，Symbian系统绝大多数的版本都是基于传系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智能方面，统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智能方面，WM系统远远比塞班系统更加成熟这点毫无疑问。系统远远比塞班系统更加成熟这点毫无疑问。诺基亚最近也忙着出触摸屏的手机，但是目前支诺基亚最近也忙着出触摸屏的手机，但是目前支持的软件还是较少，将来如何有待观察。持的软件还是较少，将来如何有待观察。