营销管理学习心得.pdf

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！营销管理学习心得 作为一个在营销管理岗位上工作了 5 年的工科生，首次接受到武汉大学 MBA 教育中的营销管理课程，从中收获到了丰富的营销管理精髓，非常感谢吴 老师的教导，让我对营销管理的意义又有了更深刻的认识。下面是我对营销管理 这门课程的一些心得体会：1.什么是市场营销 美国市场营销协会在 2004 年下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。当代世界营销学大师菲利普科特勒下的定义中强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创

2、造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而欧洲关系营销学派的代表人物格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。由此可见，从不同的角度去看问题的话，就会有不同的答案，在营销概念的这个定义丛林中，自己在学习的过程中也有一点体会，从管理的角度看，我觉得营销就是对需求的管理过程。像自己在平时兼职促销的过程中就发现，如果在不知道客户心理面要什么的情况下，所做的一切都是没有用途的，就像是自己蒙上眼睛朝目标射击一样，没有目的的乱射。要做到有的放矢，这才是市场营销的精髓。2.现代

3、市场营销理论的结构 从吴健安教授的市场营销学的观点上看，现代市场营销学大概可以分为 宏观市场营销学和微观市场营销学。在课本的知识中，可以看出宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问 题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系 统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调的是从整体经济、社 会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。而微观市

4、场营销学则是从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个 人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的 过程。从全球的角度看，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。3.市场营销过程 整个的市场营销学学习下来自己觉得真的收获的话就是菲利普科特勒关于 STP+4P 的营销管理过程。从目标市场营销战略、竞争性市场营销战略到市场营 销策略完整的过程。下面就重点的讲讲在这方面的心得：目标市场营销战略的三步骤：Segment 市场细分：把整个分割成有意义的 顾客群体。Target 目标市场：选择我们要服务的顾客群体。Position 市场定 位:帮助自己的产品在消费者心目

5、中找到独特的位置。举个例子说明一下，江崎糖业开发日本泡泡糖市场案例：日本泡泡糖市场年销售约为 740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是，江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的市场正在扩大，而“劳特”却只把重点放在儿童市场上；第二：“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者需求正在多样化；第三：“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型样式；第四，“劳特”产品价格是 110 元，顾客购买时需多

6、陶 10 元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎公司以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装，使其产品向飓风一样席卷全日本。当年销售额达到 175 亿日元，从零猛增至 25%欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！的市场份额。在案例中，可以看出对市场的细分可以让企业能够

7、找到新的市场机会，在通过目标选择，产品的定位来使得自己的产品在消费者的头脑中占据一个独特的位置，从而获得成功，也正如菲利普科特勒教授所说的一样：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”竞争性市场营销战略可以再分为市场领导者的营销战略、市场挑战者的营销战略、市场跟随者的营销战略、市场利基者的营销战略。市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。而市场挑战者则是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道、

8、促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。最后，市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。像海尔、万科这些行业的领导者来说的话，所采用的都大多为市场领导者的战略，在产品、服务、设计的各个方面都是有自己的行业标准，可以做到全面的差异化，从而来保护自己的市场份额，扩大总需求，并因此带来的品牌溢价效应，是自己品牌下的产品都高于挑战者、追随者的产品价格，建立自己领导者的形象地位。营销组合的四个因素常称作 4P，即：产品（Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)、渠道或分销(Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程

9、中，就 形成了四方面的营销策略。加上政治 POLITICS 和公共关系 PUBLIC，是为 6P。1981 年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论 4Ps 的基础上增加三个“服务性的 P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是 或实体环境；Physical evidence)。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促 销政策。这一时期诞生了著名的 4P 理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠 大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销

10、策略和分销策略的基础。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 促销是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的 焦点在于与消费者沟通。促销的形式(促销要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作.等，透过促销，使企业得以让消费者知晓、了解、喜 爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方 购买

11、及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。渠道又称通路策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表 企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的 贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和 传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销 成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得

12、越来越难制定，因为相对于产 品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力 图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。零售商在最近 10 年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手 于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品 牌即自有品牌（private brand/label），或叫店铺品牌（store brand/label）。这 更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策 略的难度。人员（Personal Sales)所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程 中，这是 7P 营销组合很重要

13、的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以 及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分 价值往往非常显著。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！流程（Process）服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即 消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。环境（Physical Evidence）包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商 品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消 费满足感的能力。走出课本，我们现实实践中都可以看到人们往往是重“销”轻“营”，其结 果是

14、费力不小，而收效甚微。在当今知识经济时代，企业要想把优势变为胜势，必须开动脑筋，做好智力文章，发挥好“营”的关键作用。在一定意义上，“营”是方法，“销”是操作，善“营”方才可赢。成功的“赢”不仅能巩固原有市场，而且能不断开发出新的市场。例如一个国内著名家电企业海尔的经典开拓市场的 例子：海尔推出能洗地瓜的洗衣机，小小神童洗衣机和能洗虾的洗衣机等。1996 年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维 修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨 自己给海尔人添了麻烦，还说

15、如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣 机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除 了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的 泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川 农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打 听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个 大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997 年海尔为该洗衣机立项，成立以 工程师李崇正为组长的 4 人课题组，1998 年

16、 4 月投入批量生产。洗衣机型号为 XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤 蜊，价格仅为 848 元。首次生产了 1 万台投放农村，立刻被一抢而空。“营”需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。实际的应用中营销人员对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力 是非常重要的。而“营”的责任主要在管理者。所以，无论是什么行业的经营管 理人员都应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正

17、造就一支善“营”的精兵。同时通过优 胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操 作性强、效果好的营销策划方案。4.小结 学完市场营销学的整个课程，再结合自己社会的实践经历，我发现，市场营 销学课本的知识都是基础性的，在实际应用中还是应该学以致用，结合实际的情 况进行调整，不能照搬课本，更加不能完全抛弃营销的理论基础，就像在 STP 中，在一些竞争性比较明显的产品中，定位本身就已经很明显很清晰了，我们该 做的就是焦距资源，反复的强调，使其成为该品类的代表，从而获得市场。学习 的过程中也感到营销学确实是一种美妙的思想在里面，有时就像自己在排兵布阵 一样，有一种策略性的东西在里面。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！就像彼得圣吉（Peter M.Senge）在第 五项修炼中所说的一样，要终生学习。再次感谢吴老师，今后我会努力在实践 与理论结合的道路上走得更远！祝语:生活就如同时间一样，对每一个人都是一样的。但是却因为人与人思想、思维、心态等不同便出现了不同的生活局面，有的人过得贫苦心酸，有的人过得衣食无忧，有的人过得锦衣玉食。