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1、绪论绪论1.早期的市场：进行商品交换的场所。一、市场一、市场（一）市场的概念3.市场是某种或者某类产品现实和潜在的购买者方的总和。2.现代经济学中的市场：商品交换关系的总和。二、市场的一般性质1.市场形成的基本条件 （1）同时存在买方和卖方 （交易的参与者）（2）有可供交换的劳动产品 （3）有买卖双方都能接受的交易价格 和其他条件 2.市场活动的主体是交易的参与者3.市场活动的客体是商品4.市场的主要矛盾是供求矛盾5.决定市场容量和规模大小的三要素 顾客、购买欲望、购买力顾客、购买欲望、购买力三、市场的分类 1.按照商品流通区域分类 2.按照市场的主体分类 3.按照企业经营方式分类 4.按照市
2、场的供求势态分类 5.按照商品的经济用途分类四、市场的主要功能 1.资源配置功能 2.价值实现功能 3.信息反馈功能 二、医药商品与医药市场（一）医药商品 涵义：涵义：1.药品；2.保健食品；3.医疗器械 特性：特性：1.种类复杂性 2.医用专属性 3.质量严格性 4.无等级之分（二）医药市场（二）医药市场 1.1.含义：含义：2.2.特性特性：（1）医药市场比较集中 （2）相关群体主导性强，非主动性消费现 象突出 （3）市场需求波动大 （4）需求缺乏弹性 （5）需求结构多样化 （6）营销人员专业化 大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论
3、下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点3.3.类型：类型：（1）根据医药市场的商品属性 （2）根据医药市场消费者的年龄4.4.影响医药市场需求的因素影响医药市场需求的因素（1）人口因素 （4）医药产品的质量（2）消费者的收入水平 （5）国家法律、法规与政策（3）医药科技发展 （6）促销措施 一、市场营销的含义：（1）企业为满足顾客需求而进行的一系列活动（2）一门独立的学科 指企业为了实现其营销目标，通过市场交换手段，以满足现实的和潜在的消费者的需求为中心，而进行的一系列综合性活动。二、市场营销的核心概念1.需要：指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。欲望：指想要得
4、到某种具体的东西以满足或部分满足 某种需要的愿望。需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲 望。2.产品：指能够满足人的需要和欲望的任何物质。3.价值：产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的 内质。效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效 性的综合评价。4.交换：提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的 东西的行为。（必要条件）交易：达成意向的交换。三、市场营销学研究的内容1.1.战略意义的战略意义的“4PS4PS”（1）探索（2）划分（3）择优 （4）定位2.2.战术意义的战术意义的“4PS4PS”（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销四、市场营销学的产生与发展（1）形成阶段
5、（萌芽期）（2）应用阶段（成型期）（3）变革阶段（成熟期）（4）创新阶段（大市场营销）五、市场营销观念的发展（一）传统市场营销观念的发展（以生产为导向）1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念（二）现代市场营销观念的发展（以消费者需求为导向）1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.大市场营销观念（三）传统营销观念与现代营销观念的比较(P11)一、定义1.目的：满足顾客现实的或者潜在的医药需求。2.3.核心观念：交换二、主要研究方法1.产品研究法2.机构研究法3.管理研究法4.系统研究法三、医药市场营销技术的学习方法1.坚持唯物主义辩证学习法2.坚持联系现实医药市场学习法3.坚持以案例为引导的学
6、习法 3 3、非营利性组织市场、非营利性组织市场 3.1 3.1政府市场（公开招标、议价）政府市场（公开招标、议价）3.2 3.2其他非营利性组织（满足最低标准、价格低廉）其他非营利性组织（满足最低标准、价格低廉）（二）顾客效用、成本与价值（二）顾客效用、成本与价值 1 1、顾客效用、顾客效用 2 2、顾客成本、顾客成本 1.1 1.1货币成本货币成本 1.2 1.2时间成本时间成本 1.3 1.3体力成本体力成本 1.4 1.4精神成本精神成本 3 3、顾客价值、顾客价值（三）交换与交易（三）交换与交易 1 1、交换：即提供某种东西作为回报而与他人换取所、交换：即提供某种东西作为回报而与他人
7、换取所需要的东西的行为。需要的东西的行为。2 2、交易、交易（四）营销者与预期顾客（四）营销者与预期顾客四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变（一）生产导向的市场营销观念（一）生产导向的市场营销观念 1 1、生产观念、生产观念(以产定销）以产定销）2 2、产品观念（产品质量好）、产品观念（产品质量好）3 3、推销观念（推销、促销）、推销观念（推销、促销）（二）需求导向的市场营销观念（二）需求导向的市场营销观念 1 1、市场营销观念、市场营销观念 2 2、社会市场营销观念、社会市场营销观念（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较念
8、的比较一、市场营销学的形成与发展一、市场营销学的形成与发展二、市场营销学与药品市场营销学二、市场营销学与药品市场营销学 市场营销学：市场营销学：指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。药品市场营销学：药品市场营销学：专门研究药品市场营销活动及其发展规律的科学。三、药品市场营销学的研究内容和方法三、药品市场营销学的研究内容和方法（一）研究内容（一）研究内容 1 1、企业与市场的关系、企业与市场的关系 2 2、营销活动与营销策略的研究、营销活动与营销策略的研究 3 3、市场营销计划、组织与控制的研究、市场营销计划、组织与控制的研究（二）药品市场营销学的主要研究方法（二）药品市场营销学的主要研究方法 1 1、产品研究法、产品研究法 2 2、机构研究法、机构研究法 3 3、管理研究法、管理研究法 4 4、系统研究法、系统研究法四、药品市场营销学的学习方法四、药品市场营销学的学习方法（一）必须运用马克思主义唯物辩证法（一）必须运用马克思主义唯物辩证法（二）坚持理论联系实际的原则（二）坚持理论联系实际的原则（三）运用案例分析的方法（三）运用案例分析的方法