《医药市场营销第一章导论ppt课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《医药市场营销第一章导论ppt课件.ppt(69页珍藏版)》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、2023/5/24第1章 市场营销学导论1管理学院管理学院 吴宇军吴宇军为什么需要这门课?告诉人们现代生意 规则、流程与技巧这门课能提供什么?观念、战略与方法2023/5/24第1章 市场营销学导论22023/5/242023/5/24人生中:人生中:营营销销无无时时不不在在生活中:生活中:营营销销无无处处不不在在横批?横批?生活中,营销无处不在n一个国家需要营销,一个城市需要营销n一个企业需要营销,一所学校需要营销n总统选举需要营销,明星出名需要营销n产品需要营销,服务需要营销.2023/5/242023/5/24 他们是世界上最牛的团队,每天他们也要穿工装,带工牌,按时上班,却总是忘记时候
2、下班;他们每天也要努力的去营销他们的国家,服务他们的人民;他们的平均年龄达到65岁,每年却要奔波在世界各地,全国各处。同学们,咱们还有什么理由不努力?2023/5/242023/5/24经典语录经典语录1.以我的智商和以我的能力的话,往前推三百年,往 后 推三百年,总共六百年之内不会有第二个人超过我。2因为我老了。所以决定把每年我的生日作为国际爱老日3必须具备国际视野,有征服世界的欲望。奥巴马才符 合我的征婚标准。4本人找伴侣,一不求帅,二不求富。5他太老了,而且身高也不够。他也不可能是北大清华,更不可能是经济学专业,我不会选他(陈坤)。2023/5/241、征婚事件2、整容事件3、被砸事件反
3、面教材反面教材人生中,营销无处不在n当你求职面试的时候,你需要营销;n当面对心仪的异性时,你需要营销;n当你参加竞选的时候,你需要营销;n当在推杯交盏的时候,你需要营销.2023/5/242023/5/242023/5/242023/5/24即使是推销,我即使是推销,我们也要高逼格!们也要高逼格!2023/5/24学习和考核要求n平时成绩:30%,期末闭卷考试70%;n平时要按时独立完成作业、积极参加案例讨论,主动发言;n基本概念、基本理论、基本方法吃透教材,准备考试,案例学习(作业)的目的是提高兴趣、开阔视野,提高应用能力。医药市场营销学的基本内容:n绪论n医药市场营销环境分析n医药消费者市
4、场购买行为分析n医药组织市场购买行为n医药市场调研与预测n医药市场竞争战略n医药市场细分与市场定位n医药产品策略n医药产品价格策略n医药产品分销渠道策略n医药产品促销策略n医药品牌策略n医药物流管理n药店管理n医药国际市场营销2023/5/24第1章 市场营销学导论15第第1章导章导论论 市场营销的目的在于使推销成为不必要。市场营销的目的在于使推销成为不必要。彼得彼得德鲁克德鲁克2023/5/24第1章 市场营销学导论16本章主要内容:本章主要内容:3市场营销的概念1.11.2市场营销观念31.3市场营销的职能1.4市场营销管理2023/5/24第1章 市场营销学导论171.5市场营销组合导入
5、案例导入案例第一、顾客永远是对的;第二、顾客如果有错误,请参考第一条。沃尔玛:让沃尔玛:让沃尔玛:让沃尔玛:让“上帝上帝上帝上帝”满意的满意的满意的满意的“零售帝国零售帝国零售帝国零售帝国”经营哲学:2023/5/24第1章 市场营销学导论182023/5/2420182018年世界品牌价值年世界品牌价值1010强强排名排名20172017品牌品牌国家国家行业行业13亚马逊美国互联网22苹果美国计算机与通讯31谷歌美国互联网46三星韩国计算机与通讯 59Facebook美国互联网64AT&T美国通讯75微软美国软件87Verizon德国通讯98沃尔玛美国零售1010中国工商银行中国银行以上数据
6、来源于Brand Finance2018年2月发布的统计零售数据市 场市场营销 第一节第一节 市场营销的概念市场营销的概念2023/5/24第1章 市场营销学导论20 1.市场市场1.1 市场的内涵 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式,是社会分工和商品生产的产物,是商品经济中社会分工的表现。n 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。常见的市场定义:n 市场是商品交换关系的总和。n 市场是商品交换的场所。“场所观”支持 现代市场营销学支持 2023/5/24第1章 市场营销学导论21行业行业(卖者总汇)(卖者总汇)市场市场(买者
7、总汇)(买者总汇)促销(沟通)促销(沟通)商品或服务商品或服务 货币货币调研(信息)调研(信息)市场与行业之间的关系 通常,人们将卖方的总和(集合)称为行业,买方的总和(集合)称为市场。1 市场市场2023/5/24第1章 市场营销学导论221.2 市场要素1 市场市场n 产品或服务n 消费者n 交易条件经济学观点营销学观点n 人口n 购买力n 购买动机2023/5/24第1章 市场营销学导论231 市场市场1.3 市场的分类2023/5/24第1章 市场营销学导论24按时间分按时间分按地理位置分按地理位置分按竞争态势分按竞争态势分按购买者分按购买者分按主导地位分按主导地位分你眼中的市场是什么
8、样的?课堂研讨课堂研讨2023/5/24第1章 市场营销学导论25营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒(科特勒(Philip KotlerPhilip Kotler)市场营销是个人或集体通过创造,提供销售,并同别人交换产品或价值,以获得所需之物的一种社会和管理过程。2 市场营销市场营销2.1 市场营销的内涵2023/5/24第1章 市场营销学导论26 2 市场营销市场营销把握营销实质的注意点:n 营销是一种创造性行为n 营销是一种自愿的交换行为n 营销是一种满足人们需求的行为 n 营销是一种管理过程 n 营销是一种企业参与社会的纽带 2023/5/24第1章 市场营销学导论27营销视野营销视野1
9、塑造市场的三大因素价值推动要素价值推动要素企业要务企业要务客户价值客户价值l 经营一家“以客户为中心”的公司l 把重心放在客户价值和客户满意之上l 发展出能回应客户偏好的通道l 以营销记分卡来发展并管理企业l 以客户的终生价值来获取利润核心能力核心能力l 将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去l 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象l 不断创造出新的竞争优势l 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业l 同时覆盖实体市场和虚拟市场合作网络合作网络l 把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上l 慷慨地酬谢企业的合作l 只与较少数的供应商往来,并将他们转变为合作伙伴2023/5/24第1章
10、市场营销学导论28n如今,政治采纳了一切现代推销工具做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。n在以前的党代会中,美国各州的政党领导人控制着本州的代表,并就候选人争论不休。n个人政治渐渐成为非个人的营销活动。n权力从政党领导人手中转移给营销人员,即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。n随着政治变成一种营销,人们也就把它当成一种营销。营销视野营销视野2 2 营销:美国总统竞选中不可或缺的手段2023/5/24第1章 市场营销学导论29n威斯康星州广告项目的负责人肯戈尔茨坦说,人们的党籍、他们对事情的看法以
11、及经济仍然左右着远远高于90的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。n每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题,即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?此问题说明:营销视野营销视野2 2 营销:美国总统竞选中不可或缺的手段2023/5/24第1章 市场营销学导论303 3 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展萌芽阶段功能研究阶段形成阶段管理导向阶段协同和发展阶段分化和扩展阶段2023/5/24第1章 市场营销学导论31n20世纪初,美国三所大学的经济系开设了市场学课程。1910年,巴特勒教授正式出版市场营销方法一书,首先使用市场营销(marketing)作为学科
12、名称。n这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学生产观念相适应,其依据是传统的经济学,以供给为中心。3.1 萌芽阶段萌芽阶段(1900-1920)(1900-1920)2023/5/24第1章 市场营销学导论32n此阶段最著名的代表者有:克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。n1932年,克拉克和韦尔达指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一过程的内容包括:集中、平衡、分散,市场营销功能包括:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。
13、n这一阶段以营销功能研究为特点。3.2 3.2 功能研究阶段功能研究阶段(1921-1945)(1921-1945)2023/5/24第1章 市场营销学导论33n这一时期的代表人物有:范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。n1952年,梅纳德和贝克曼提出了市场营销的定义。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法:商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。n这一时期已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成。3.3 3.3 形成阶段形成阶段(1946-1955)(1946-1955)2023/5
14、/24第1章 市场营销学导论34n这一时期的代表人物主要有:罗奥尔德逊(Wraoe Alderson),约翰霍华德(John AHow ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。n奥尔德逊在1957年提出了“功能主义”;霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用;麦卡锡在1960对市场营销管理提出了新的见解。3 3.4.4 管理导向阶段管理导向阶段(1956-1965(1956-1965年年)2023/5/24第1章 市场营销学导论35n科特勒于1967年全面、系统地发展了现代市场营销理论;乔治道宁于1971认为公司就是一个市场营销系统。n这一时期,市场营销学逐渐从经济学中独立出来
15、,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,市场营销学理论也更加成熟。3.5 3.5 协同和发展阶段协同和发展阶段(1966-1980(1966-1980年年)2023/5/24第1章 市场营销学导论36n1981年,莱维辛格和科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究;1984年,科特勒提出了大市场营销理论,即6P战略;1985年,巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。n进入上世纪九十年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统、网络营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注
16、,其应用范围在不断扩展。3.6 3.6 分化和扩展阶段分化和扩展阶段(1981-)(1981-)2023/5/24第1章 市场营销学导论37营销视野营销视野3 3迈向数字经济的重大转变 企业如果想在数字经济中成功的运营,就必须在业务和营销思维上进行重要的转变:n从资讯的不对称性转变为资讯的民主化n从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品n从先产后销转变为“先感知后回应”n从本土经济转变为全球经济n从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济n从拥有资产转变为有渠道取得即可n从公司治理转变为由市场控制一切n从大众市场转变为专属个人市场n从“及时生产”转变为“即时生产”2023/5/24第1章 市场营销学
17、导论384 4 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象市场营销学的研究内容2023/5/24第1章 市场营销学导论39p偏重于社会角度 p强调从整个经济、社会道德与法律的角度把握营销活动 4.1 4.1 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象n 宏观市场营销学(强调战略)n 微观市场营销学(强调过程)p市场营销调研 p产品开发p购买行为分析p市场计划p渠道开发 p产品实体分配p定价p促销2023/5/24第1章 市场营销学导论404.2 4.2 市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容研究内容的体系:2023/5/24第1章 市场营销学导论41n 概括来说,
18、市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点,以满足消费者需求为终点,通过研究,制定出营销活动战略、策略及方法技巧,以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标,在激烈竞争的市场中求得生存和发展。2023/5/24第二节第二节 市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2023/5/24第1章 市场营销学导论432.1 2.1 不同的市场营销观念不同的市场营销观念n性质:早期内部导向观念(20世纪20年代)n背景:供不应求使推销成为没有必要n思路:生产什么销售什么n重点:提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场n条件:卖方市场2.1.1 2.1.1 生产
19、观念生产观念2023/5/24第1章 市场营销学导论44n消费者:最喜欢高质量、多功能、有特色的产品n企业:高质量、新产品n产生:“营销近视症”2.1.2 2.1.2 产品观念产品观念2023/5/24第1章 市场营销学导论45n消费者:惰性或抗衡心理n企 业:通过大量的促销活动,积极推销自己的产品n时 间:上世纪20年代末至50年代前n四大支柱:企业、产品导向、推销、赢利 2.1.3 2.1.3 推销观念推销观念2023/5/24第1章 市场营销学导论46n背景与条件:买方市场n核心思想:消费者主权论,发现需求并满足需求n典型口号:顾客需要什么,就生产供应什么n四大支柱:市场、顾客导向、协调
20、的市场营销、利润2.1.4 2.1.4 市场观念市场观念2023/5/24第1章 市场营销学导论47推销观念与市场观念的比较:2.1.4 2.1.4 市场观念市场观念 2023/5/24第1章 市场营销学导论48n中心:社会长远利益n核心:强调企业自身、消费者和社会利益取得均衡 社会营销观念三方利益均衡:2.1.5 2.1.5 社会营销观念社会营销观念 2023/5/24第1章 市场营销学导论49 福特福特T型车的兴衰型车的兴衰n 1908年,福特公司大量生产了T型车,每辆车价为850 美元,面世后大受欢迎。n 第二年T型车的产销量比上年翻了一番,超过12万辆。到1916年T型车产量达到152
21、万辆。一战结束时,全球 汽车一半是福特车。n 清爽一色的黑色汽车畅销无阻,不必讲究市场要求特 点和推销方法。n 从1923年的57迅速下降到1925年的25,到1936年 行业中排位降到了第三位。2023/5/24第1章 市场营销学导论50n2.2.1 竞争观念 竞争观念最初是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰戈登教授在1986年提出的。中心思想:企业要在竞争中处于有利地位,必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求,或还未被充分提及的市场需求,然后使企业营销活动积极参与市场竞争,争夺市场,争得效益。2.2 2.2 新发展的营销观念新发展的营销观念 2023/5/24第1章 市场营销学导论51
22、n2.2.2 大市场营销观念 这是美国著名学者科特勒提出的观念。他认为,为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营活动,在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国或者地方各有关方面的合作与支持。(案例:华为进入美国市场)2.2 2.2 新发展的营销观念新发展的营销观念 2023/5/24第1章 市场营销学导论52n2.2.3 关系营销观念 关系营销观念最早由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出的。中心思想:企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系,从而发展双方的连续性交往,以提高品牌忠诚度,巩固和扩大市场销售。2.2 2.2 新发展的营销观念新发展
23、的营销观念 2023/5/24第1章 市场营销学导论53第三节第三节 市场营销的职能市场营销的职能2023/5/24第1章 市场营销学导论543.1 3.1 市场障碍与消费者需求的满足市场障碍与消费者需求的满足市场障碍市场障碍市场障碍市场障碍地理地理 障碍障碍时间时间障碍障碍信息信息障碍障碍价值价值障碍障碍2023/5/243.2 3.2 市场营销的基本职能市场营销的基本职能市市场场营营销销职职能能市场分析信息沟通市场细分产品区分估价渠道选择地理障碍时间障碍信息障碍价值障碍市市场场障障碍碍n(一)从应用于盈利领域向非盈利领域扩展n(二)从作用于与产品的生产销售直接相关的经济组织向 其他非经济组
24、织扩展(总理宣传中国高铁)n(三)从应用于卖方市场向 应用于买方市场扩展2023/5/243.3 3.3 市场营销职能的扩展市场营销职能的扩展第四节第四节 市场营销管理市场营销管理2023/5/24第1章 市场营销学导论574.1 4.1 市场营销管理的含义市场营销管理的含义 市场营销管理是指为了实现企业的目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对所设计的营销方案进行分析、计划、执行和控制。包括:(1)它是一个过程,这个过程以市场交换为基础 (2)它是在特定的经营思想指导下进行的 (3)它要求达到的目的是实现企业所期望的交换 (4)它包括分析、计划、执行和控制等基本活动n 市场
25、营销管理,就是为了有效地适应不断变化的市场需求,使组织的活动与最佳市场机会保持动态平衡。所以,市场营销管理的实质就是需求管理2023/5/244.2 4.2 营销管理的实质营销管理的实质2023/5/244.3 4.3 营销管理的任务营销管理的任务负需求重新设计产品、降价或促销,转为正需求无需求大力促销及其他营销措施,转为正需求潜伏需求开展市场研究,开发合适产品满足需求下降需求重振市场销售,开拓目标市场刺激需求不规则需求开展市场研究,开发合适产品满足需求充分需求维持市场销售,保质保服务过量需求降低市场营销以降低市场需求水平有害需求反市场营销n 市场营销管理过程,就是企业为了实现企业任务和目标而
26、发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括:(1)发现和评价市场机会 (2)市场细分和选择目标市场 (3)制定市场营销组合和决定市场营销预算 (4)执行和控制市场营销计划 2023/5/244.4 4.4 市场营销管理的过程市场营销管理的过程第五节第五节 市场营销组合市场营销组合2023/5/24第1章 市场营销学导论612.1 2.1 理论概述理论概述n 4P营销组合理论营销组合理论 1960年由美国著名学者杰罗姆麦卡锡提出。主要包括:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)2023/5/24第1章 市场营销学导论62多多P营销组合理论营销组合
27、理论 20世纪80年代以来,由波姆斯和比特勒提出。在原来4P的基础上增加了:从业人员(people)营销过程(process)实体分销(physical distribution)科特勒在此基础上,为了更好的发挥营销组合的作用,提出将政治力量政治力量(political power)和公共关系公共关系(public relation)加进来。2023/5/24第1章 市场营销学导论634C营销组合理论营销组合理论 20世纪80年代末,由布鲁纳提出。包括:概念(concept mix)成本(costs mix)渠道(channels mix)沟通(communications mix)2023/
28、5/24第1章 市场营销学导论644V营销组合理论营销组合理论 2001年,由我国学者吴金明提出。包括:差异化(variation)功能弹性化(versatility)附加价值(value)共鸣(vibration)2023/5/24第1章 市场营销学导论654R营销组合理论营销组合理论 一是由舒尔兹提出的:关联(relation)、反应(reaction)、关系(relation)、回报(reward)。包括:二是由艾略特艾登伯格提出的:关系(relation)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。2023/5/24第1章 市场营销学导论665
29、.2 5.2 营销组合理论的发展进程分析营销组合理论的发展进程分析体现了外部竞争条件的变化体现了外部竞争条件的变化体现了营销理念的更替体现了营销理念的更替一脉相承、相辅相成和互为补充一脉相承、相辅相成和互为补充2023/5/24第1章 市场营销学导论675.3 5.3 营销组合理论的未来发展趋势分析营销组合理论的未来发展趋势分析服务精细化服务精细化电子商务化电子商务化边界模糊化边界模糊化2023/5/24第1章 市场营销学导论68课后习题课后习题美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争结合案例,思考:试通过“T型”轿车从最初的成功到后来其在市场上的失利,以及通用公司后来居上,推行“汽车形式多样化”的方针获得成功,从而使其市场占有率远远超过福特公司的发展过程,来谈谈企业经营思想应该如何适应市场形势的变化,从而引导企业走向成功。2023/5/24第1章 市场营销学导论69