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1、第一章第一章 绪论绪论o第一节第一节 营销及其相关概念营销及其相关概念o第二节第二节 营销学的产生与发展营销学的产生与发展o第三节第三节 营销学的研究对象与方法营销学的研究对象与方法一、与营销相关的概念一、与营销相关的概念o（一）需要、需求n需要是指没有得到的某些基本满足的感受。n欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同社会及文化环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。n需求则是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学意义上的需求通常是指有现实或潜在支付能力的需求。o（二）产品、效用n产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。n效用是人们对产品满足其需要
2、的整体能力的评价。o（四）商人、营销人员n商人更多是买卖商品或提供劳务，而营销人员则是从事企业的市场调研、产品设计、上市策划、售后服务以及意见反馈等过程。营销的职能更多更广泛，涉及到企业方方面面，涉及活动的自始至终。因此，要求营销人员立足点更高、知识面更广、考虑问题更全面。二、营销的含义二、营销的含义o营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。n（1）营销是一种创造性行为n（2）营销是一种自愿的交换行为n（3）营销是一种满足人们需要的行为n（4）营销是一种管理过程n(5)营销是一种企业参与社会的纽带第二节第二节 营销学的产生与发
3、展营销学的产生与发展o一、营销学的产生与发展过程一、营销学的产生与发展过程o（一）形成阶段o（二）成熟阶段o（三）变革阶段o（四）发展阶段第三节第三节 营销学的研究对象与方法营销学的研究对象与方法o一、营销学的研究对象一、营销学的研究对象n营销学的研究对象是营销活动及其规律，即研营销学的研究对象是营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销
4、生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。目标。二、营销学的理论构架二、营销学的理论构架o第一部分内容包含第一到第四章。主要分析营销学的一些最为基本的概念、现代营销理念、企业与市场的关系、影响和制约企业营销活动的各种环境因素、各类购买者的行为等营销基础理论，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。o第二部分内容包含第五到第十章。是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何认识市场，如何选择目标市场，如何进行市场营销组合。企业在认识市场的基础上选择好目标市场，围绕目标市场进行产品、价格、分销渠道及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客的需求，实现企业的营销目标。o第三部分内容为第十一章。关于营销的管理问题，主要阐述了企业站在战略高度把握其营销活动，同时，为了保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。o第四部分内容为第十二章。营销学的新发展研究，主要介绍了营销学观念的更新、方法的拓展，以了解营销学界的最新动态和发展。