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1、品牌营销1/30/20231产品品牌营销n在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：n品牌定位n品牌设计n品牌个性n品牌形象n品牌传播n品牌危机管理n品牌更新1/30/20232第二章 品牌定位n第一节 品牌定位概述n第二节 品牌定位策略n第三节 品牌定位决策步骤1/30/20233第一节 品牌定位概述一一 对定位的理解三三 对品牌定位的理解二二 里斯、特劳特的定位理论1/30/20234第一节 品牌定位概述n对定位的理解n定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫n定位是找区别n定位是重新制定标准n成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走
2、的路1/30/20235第一节 品牌定位概述n对定位的理解1目标消费群2利益3令人信服的理由1/30/20236里斯、特劳特的定位理论n争夺顾客大脑n现状n公司太多公司太多n产品太多产品太多n市场的噪音太多市场的噪音太多n人类的大脑不仅拒绝接人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理够的知识和经验来处理这些信息这些信息n普通大脑无法处理普通大脑无法处理7 7件件以上的信息单位以上的信息单位n进军顾客大脑的捷径n争当第一争当第一n新概念应参照老概念新概念应参照老概念定位定位n告诉顾客新产品不是告诉顾客新产品不是什么，比
3、告诉顾客新什么，比告诉顾客新产品是什么要管用产品是什么要管用n为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位（借力打力）（借力打力）1/30/20237里斯、特劳特的定位理论n泰诺给阿司匹林重新定位n“为千百万不应服阿司匹林的人着想”n“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”n“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”n“幸好还有泰诺”1/30/20238里斯、特劳特的定位理论n定位案例：奶味糖豆n奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售n预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有
4、所值n预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）n给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久n奶味糖豆定位：抗吃的糖n从前有个孩子，他有一张大嘴从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）n他喜欢吃棒状糖他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）n可是，那些糖不抗吃可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）n后来，他发现了后来，他发现了“奶味糖豆奶味糖豆”（孩子举起（孩子举起“奶味糖豆奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴），大嘴馋涎欲滴）n大嘴喜欢吃大嘴喜欢
5、吃“奶味糖豆奶味糖豆”，因为它抗吃，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）上）n接着孩子与大嘴齐声唱起歌来接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的吃到你的“奶味糖豆奶味糖豆”）n往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 （孩子和大嘴都笑起来（孩子和大嘴都笑起来 ）1/30/20239里斯、特劳特的定位理论n成功定位的六个步骤品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置？、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必、谁是你必 须要超过的？须要超过的？6、你与你自己
6、的地位相称吗？、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗、你能坚持下去吗4、你有足够的、你有足够的资金吗？资金吗？1、你处在什么位置、你处在什么位置1/30/202310里斯、特劳特的定位理论n定位理论的新发展n市场营销的最终战场是大脑n定位过程中的五个最重要的心理因素n大脑的有限性n大脑憎恨混乱n大脑的不可靠性n大脑不会改变n大脑可能丧失焦点1/30/202311里斯、特劳特的定位理论n大脑的有限性n哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中n三个防御环节n 选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力n兴趣与记忆n情感与记忆n一个人快乐时更容易想起他快乐时所记
7、住的东西,n悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西n新闻因素n人们对新闻性质的标题记忆深刻1/30/202312里斯、特劳特的定位理论n大脑憎恨混乱n保持简化-把焦点集中在一个词上n残忍地对待你要编辑的信息n删掉其他人也能说得像你一样好的信息n 显而易见的信息常常是最有力的信息1/30/202313里斯、特劳特的定位理论n大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息 1/30/202314里斯、特劳特的定位理论n大脑的不可靠性n大脑总是倾向于感情,而不是理智n买他人所买n五种感知的风险n金钱风险金钱风险
8、:买这个东西可能会浪费钱n功能风险功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好n生理风险生理风险:我可能会受伤n社会风险社会风险:买这个东西朋友会怎么看n心理风险心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任1/30/202315里斯、特劳特的定位理论n大脑不会改变n要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.n人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此n重申你所熟悉的观念是一种营销战略1/30/202316里斯、特劳特的定位理论n大脑丧失焦点n产品线延伸陷阱nJournal of Consumer M
9、arketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额n1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶n百威销售3000万桶n1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶n百威增加到5000万桶n百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶1/30/202317第一节 品牌定位概述n对品牌定位的理解n品牌定位的定义品牌定位的定义n品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于
10、竞争者品牌的一种方式者品牌的一种方式n品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象1/30/202318第一节 品牌定位概述n对品牌定位的理解n目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客n品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处法提供的产品益处和情感益处n理由：为独特的定位提供有说服力的证据理由：为独特的定位提供有说服力的证据1/30/202319第二节 品牌定位策略一一品牌定
11、位原则二二品牌定位的策略选择1/30/202320第二节 品牌定位策略品牌定位原则1/30/202321第二节 品牌定位策略n品牌定位原则n从顾客需求出发n强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子n好位子的选择来自对顾客需求的解读n对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子n例：舒肤佳与力士1/30/202322案例：舒肤佳与力士的定位n力士力士n86年进入中国市场，n2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 n“力士”低舒肤佳14个百分点n定位定位 滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌n广告诉求广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极
12、尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。n舒肤佳舒肤佳n92年3月进入中国市场 n2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元 n“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌n定位定位 有效除菌（大众需求）n 广告诉求广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌1/30/202323第二节 品牌定位策略n品牌定位原则n依据企业资源特征n品牌定位的实施需要企业资源的支撑n企业资源包括n技术n人力n营销能力n资金n其它1/30/202324第二节 品牌定位策略n品牌定位原则n差异化n品牌定位
13、的本质是找到与竞争品牌的差异n通过差异化形成品牌的独特性n差异化的有效性n找出与其它品牌的差异很容易 n但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 1/30/202325第二节 品牌定位策略n品牌定位原则n简单化n品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼n简单才能记住n简单才能鲜明n例：白加黑1/30/202326第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 品牌属性或利益定位n消费品常采用品牌属性或功能利益定位1/30/202327 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n价格/质量定位n如：汰渍1/30/202328 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n情感定位n 如，雕牌的亲情
14、1/30/202329 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 品牌使用者定位n 如，酷儿1/30/202330 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 产品类别定位n 如，七喜的“非可乐”1/30/202331 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 首席定位n 如，格力1/30/202332 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 竞争者定位n 如，血尔：补血持久1/30/202333 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 文化定位 1/30/202334 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 品牌再定位n 该策略使用的前提n品牌的定位有问题n消费者需求发生了很
15、大变化n企业经营目标发生了很大的变化n竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额1/30/202335第三节 品牌定位决策步骤一一消费者需求分析三三测试消费者偏好二二确定竞争者定位四四从竞争优势提炼品牌核心价值五五确定品牌定位六六品牌定位的传播的监控1/30/202336第三节 品牌定位决策步骤n消费者需求分析n分析方法n直接观察n问卷调查n焦点小组访谈n专家分析n其它1/30/202337第三节 品牌定位决策步骤n测试消费者偏好n ZMET技术n利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义n测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌n利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因n根据测试分析结果
16、画出心智思考图1/30/202338第三节 品牌定位决策步骤n确定品牌竞争者定位n谁是竞争者n竞争者的品牌定位1/30/202339第三节 品牌定位决策步骤n从竞争优势中提炼品牌核心价值n 企业竞争优势分析n 品牌竞争优势分析n 确定品牌最突出的竞争优势 n 该优势是消费者欣赏的1/30/202340第三节 品牌定位决策步骤n确定品牌定位n品牌定位描述n 目标顾客n 品牌核心利益n 顾客购买理由1/30/202341第三节 品牌定位决策步骤n 品牌定位的传播和监控n 品牌定位是开始n 确定品牌传播的口号n 规划品牌传播的方式1/30/202342思考题1、品牌定位的含义?2、品牌定位应遵循的原则?3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。4、简述品牌定位决策的步骤1/30/202343