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1、品牌策划品牌策划其次章其次章品牌定位策划品牌定位策划1.品牌定位原理品牌定位原理2.品牌定位决策品牌定位决策3.品牌定位评估与管理品牌定位评估与管理两乐有区分吗？两乐有区分吗？假如有，区分在哪里假如有，区分在哪里？品牌定位不同品牌定位不同每刻尽可乐，可口可乐每刻尽可乐，可口可乐 渴望无限，百事可乐渴望无限，百事可乐第第1 1节节品牌定位原理品牌定位原理一、品牌定位一、品牌定位 1 1 1 1、定位的基本思想、定位的基本思想、定位的基本思想、定位的基本思想 1969 1969 1969 1969年，艾年，艾年，艾年，艾.里斯和杰克里斯和杰克里斯和杰克里斯和杰克.特劳特在产业行销杂志上发表了题特劳
2、特在产业行销杂志上发表了题特劳特在产业行销杂志上发表了题特劳特在产业行销杂志上发表了题为为为为“定位是人们在今日仿照主义市场所玩的竞赛定位是人们在今日仿照主义市场所玩的竞赛定位是人们在今日仿照主义市场所玩的竞赛定位是人们在今日仿照主义市场所玩的竞赛”的文章，首先提出的文章，首先提出的文章，首先提出的文章，首先提出定位（定位（定位（定位（PositioningPositioningPositioningPositioning）一词。）一词。）一词。）一词。产业行销杂志产业行销杂志产业行销杂志产业行销杂志:Industrial Marketing MagazineIndustrial Market
3、ing MagazineIndustrial Marketing MagazineIndustrial Marketing Magazine 1972 1972 1972 1972年，在广告时代年，在广告时代年，在广告时代年，在广告时代(Advertising Times)(Advertising Times)(Advertising Times)(Advertising Times)上发表题为上发表题为上发表题为上发表题为“定位定位定位定位时代时代时代时代”的系列文章。的系列文章。的系列文章。的系列文章。1979 1979 1979 1979年，出版了第一部论述定位问题的专著广告攻心战略品年
4、，出版了第一部论述定位问题的专著广告攻心战略品年，出版了第一部论述定位问题的专著广告攻心战略品年，出版了第一部论述定位问题的专著广告攻心战略品牌定位。系统地论述了品牌定位理论。牌定位。系统地论述了品牌定位理论。牌定位。系统地论述了品牌定位理论。牌定位。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定位从产品起先，但不在产品本身，而在消费者心智。其核心思想是：定位从产品起先，但不在产品本身，而在消费者心智。其核心思想是：定位从产品起先，但不在产品本身，而在消费者心智。其核心思想是：定位从产品起先，但不在产品本身，而在消费者心智。2 2 2 2、定位理论的背景及理论本意、定位理论的背景及理论本意、定位理
5、论的背景及理论本意、定位理论的背景及理论本意 作为广告人，在大多数状况下接手的任务是对已经定型的产品的作为广告人，在大多数状况下接手的任务是对已经定型的产品的作为广告人，在大多数状况下接手的任务是对已经定型的产品的作为广告人，在大多数状况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能变更或更多地变更产品。消费所代理营销的产品，但自己却不能
6、变更或更多地变更产品。消费所代理营销的产品，但自己却不能变更或更多地变更产品。消费所代理营销的产品，但自己却不能变更或更多地变更产品。因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创建产品的独特特性和因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创建产品的独特特性和因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创建产品的独特特性和因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创建产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创建一个可用于产品（品牌）传播的独特概可能存在的联想点，由此创建一个可用于产品（品牌）传播的独特概可能存在的联想点，由此创建一个可用于产品（品牌）传播的独特概可能存在的联想点，由此创建一个可用于产品（品牌）传播的独特概念
7、，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。定位的逻辑是定位的逻辑是定位的逻辑是定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的）（最初的定位理论是有局限性的）（最初的定位理论是有局限性的）（最初的定位理论是有局限性的）假设产品已经给定，在此基础上探讨消费者的心理，试图用一个假设产品已经给定，在此基础上探讨消费者的心理，试图用一个假设产品已经给定，在此基础上探讨消费者的心理，试图用一个假设产品已经给定，在此基础上探讨消费者的心理，试图用一个（或者一
8、组，一个系列）的属性（或者一组，一个系列）的属性（或者一组，一个系列）的属性（或者一组，一个系列）的属性/特性特性特性特性/观点观点观点观点/概念来打动消费者，从而概念来打动消费者，从而概念来打动消费者，从而概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简洁理解为：再包装。以激发消费购买。可以将定位简洁理解为：再包装。以激发消费购买。可以将定位简洁理解为：再包装。以激发消费购买。可以将定位简洁理解为：再包装。一、品牌定位一、品牌定位 3 3 3 3、定位理论的内涵、定位理论的内涵、定位理论的内涵、定位理论的内涵 p37 p37 p37 p37（1 1 1 1）品牌传播的目的在于在目标受众的心
9、中占据一席之地）品牌传播的目的在于在目标受众的心中占据一席之地）品牌传播的目的在于在目标受众的心中占据一席之地）品牌传播的目的在于在目标受众的心中占据一席之地（2 2 2 2）通过广告创建有关品牌资讯）通过广告创建有关品牌资讯）通过广告创建有关品牌资讯）通过广告创建有关品牌资讯“第一说法、第一事务、第一位置第一说法、第一事务、第一位置第一说法、第一事务、第一位置第一说法、第一事务、第一位置”（3 3 3 3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区分）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区分）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区分）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区分雷军谈雷军谈雷
10、军谈雷军谈iphoneiphoneiphoneiphone和小米的区分和小米的区分和小米的区分和小米的区分.flv.flv.flv.flv一、品牌定位一、品牌定位 4 4 4 4、定位理论的发展、定位理论的发展、定位理论的发展、定位理论的发展 明显，定位理论的本意是有局限性的。明显，定位理论的本意是有局限性的。明显，定位理论的本意是有局限性的。明显，定位理论的本意是有局限性的。市场需求识别市场需求识别产品定位产品定位制造制造产品开发产品开发定位传播定位传播渠道与销售渠道与销售市场市场/消费者消费者反馈与营销改进反馈与营销改进定位先于产品，基于需求与市场。定位先于产品，基于需求与市场。关键点：发
11、觉和创建产品（品牌）的差异点，找寻消费关键点：发觉和创建产品（品牌）的差异点，找寻消费者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。一、品牌定位一、品牌定位 品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及特性及其品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及特性及其行为的决策。行为的决策。市场定位：对目标消费市场的选择，即市场定位：对目标消费市场的选择，即STPSTP的一部分。通的一部分。通常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。的特征来
12、描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。品牌定位基于市场定位。品牌定位基于市场定位。产品定位：供应应目标市场的产品及其组合具备哪些特征，产品定位：供应应目标市场的产品及其组合具备哪些特征，要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。营销组合方式等方面。5 5 5 5、与品牌定位有关的几个重要概念、与品牌定位有关的几个重要概念、与品牌定位有关的几个重要概念、与品牌定位有关的几个重要概念一、品牌定位一、品牌定
13、位 二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论关于三星品牌及广告关于三星品牌及广告Samsung GALAXY Note3.mp4Samsung GALAXY Note3.mp4二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论p39p39 1 1 1 1、定位的基本思路、定位的基本思路、定位的基本思路、定位的基本思路找到消费者心智的空白点找到消费者心智的空白点消费者探讨消费者探讨1 1、消费者感知品牌和品牌产品的方式、消费者感知品牌和品牌产品的方式2 2、消费者接受和理解信息的模式、消费者接受和理解信息的模式3 3、竞争者品牌定位及其地位的探讨、竞争者品牌定位及其地位的探讨 即：消费者对竞争者定
14、位的感知即：消费者对竞争者定位的感知竞争者探讨竞争者探讨产品定位产品定位产品定位产品定位比较分析比较分析品牌定位品牌定位2 2、在新定位中，特劳特和瑞维金提出消费者心智模、在新定位中，特劳特和瑞维金提出消费者心智模式的特点如下：式的特点如下：1 1）消费者只能接受有限信息）消费者只能接受有限信息 2 2）消费者偏好简洁的信息）消费者偏好简洁的信息 3 3）消费者因缺乏平安感而具有跟随行为）消费者因缺乏平安感而具有跟随行为 4 4）消费者对品牌的印象不会轻易变更）消费者对品牌的印象不会轻易变更 5 5）消费者的想法简洁因品牌延长或修改定位而失去）消费者的想法简洁因品牌延长或修改定位而失去焦点焦点
15、二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论 里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论定位理论的新发展定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑憎恨混乱大脑的不行靠性大脑的不行靠性大脑不会变更大脑不会变更大脑可能丢失焦点大脑可能丢失焦点二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论 里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论大脑的有限性大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出年前提出:只有只有7块信息能够比较简块信息能够比较简洁储存在短期
16、记忆中洁储存在短期记忆中三个防卫环节三个防卫环节选择性曝光、选择性曝光、选择性留意力、选择性留意力、选择性保持力选择性保持力爱好与记忆爱好与记忆情感与记忆情感与记忆一个人快乐时更简洁想起他快乐时所记住的东西一个人快乐时更简洁想起他快乐时所记住的东西,哀痛时更简洁回忆起哀痛时所记住的东西哀痛时更简洁回忆起哀痛时所记住的东西新闻因素新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻人们对新闻性质的标题记忆深刻二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论 里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论大脑憎恨混乱大脑憎恨混乱保持简化保持简化-把焦点集中在一个词上把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息残忍地对待
17、你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息自不待言的信息常常是最有力的信息自不待言的信息常常是最有力的信息二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论 里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论争夺顾客大脑争夺顾客大脑现状现状公司太多公司太多产品太多产品太多市场的噪音太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与人类的大脑不仅拒绝接受与现有学问或阅历不符的信息，现有学问或阅历不符的信息，它也没有足够的学问和阅历它也没有足够的学问和阅历来处理这些信息来处理这些信息一般大脑无法处理一般大脑无法处理7件以上件以上的信息单位的信息单位进军顾客大脑的捷径进军顾客大脑
18、的捷径争当第一争当第一新概念应参照老概念定新概念应参照老概念定位位告知顾客新产品不是什告知顾客新产品不是什么，比告知顾客新产品么，比告知顾客新产品是什么要管用是什么要管用为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位（借力打力）（借力打力）二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论 1 1）思想基于印象）思想基于印象2 2）绝大部分沟通是非语言的）绝大部分沟通是非语言的3 3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位4 4）隐喻在推出或导出潜藏学问时是最重要的）隐喻在推出或导出潜藏学问时是最重要的5 5）认知是具体的和活生生的）认知是具体的
19、和活生生的6 6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行7 7）绝大部分的思索、感情和学习都是在无意识状态下发生的）绝大部分的思索、感情和学习都是在无意识状态下发生的8 8）心智模式指引着对刺激的选择和处理）心智模式指引着对刺激的选择和处理9 9）不同的心智模式可以互动）不同的心智模式可以互动3 3 3 3、关于消费者认知和思索的九大假设、关于消费者认知和思索的九大假设、关于消费者认知和思索的九大假设、关于消费者认知和思索的九大假设二、消费者心智模式理论二、消费者心智模式理论 1.1.有助于目标受众识记品牌所传递有助于目标受众识记品牌所传递的信息
20、的信息2.2.是品牌整合营销传播的基础是品牌整合营销传播的基础三、品牌定位的意义三、品牌定位的意义p41p41四、品牌定位的原则四、品牌定位的原则p43p43品牌定位原则品牌定位原则从顾客需求动身从顾客需求动身强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子众需求就能占据最佳位子例：舒肤佳与力士例：舒肤佳与力士案例：舒肤佳与力士的定位案例：舒肤佳与力士的定位力士力士8686年进入中国市场，年
21、进入中国市场，20002000年联合利华在年联合利华在 500 500强中强中居居5454位，销售额位，销售额436.79436.79亿美亿美元元 “力士力士”低舒肤佳低舒肤佳1414个百分个百分点点定位定位 滋润、珍贵、豪华。滋润、珍贵、豪华。国国际巨星之选际巨星之选”的品牌的品牌广告知求广告知求 以国际影星为形象代言人，以国际影星为形象代言人，场面常常是极尽奢华的宫廷、场面常常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不明丽动人、巨星们肌肤无不明丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特殊丰柔嫩细腻、香皂泡沫特殊丰富。富。舒肤佳舒肤佳9292年年3 3月进入中国市场月进入中国市场 20002000年宝洁在年宝洁在
22、500 500强中居强中居7575位，销售额为位，销售额为381.25381.25亿亿美元美元 “舒肤佳舒肤佳”市场占有率达市场占有率达41.95%41.95%，有，有36.80%36.80%的消的消费者把费者把“舒肤佳舒肤佳”作为消作为消费首选品牌费首选品牌定位定位 有效除菌（大众需求）有效除菌（大众需求）广告知求广告知求 中华医学会举荐中华医学会举荐 试验证明等方式论证人试验证明等方式论证人体身上常常会有细菌体身上常常会有细菌品牌定位原则品牌定位原则依据企业资源特征依据企业资源特征品牌定位的实施须要企业资源的支撑品牌定位的实施须要企业资源的支撑企业资源包括企业资源包括技术技术人力人力营销实
23、力营销实力资金资金其它其它品牌定位原则品牌定位原则差异化差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很简洁找出与其它品牌的差异很简洁但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异品牌定位原则品牌定位原则简洁化简洁化品牌定位的简洁化要求对品牌的本质特征进品牌定位的简洁化要求对品牌的本质特征进行高度提炼行高度提炼简洁才能记住简洁才能记住简洁才能显明简洁才能显明例：白加黑例：白加黑白加黑最新白加黑最新.flv第第2 2节节品牌定位决策品牌
24、定位决策品品牌牌定定位位的的内内容容品牌理念：包括目标消费者文化特征、心理品牌理念：包括目标消费者文化特征、心理需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提出、价值观的提炼、特性确定、口号的提出。出、价值观的提炼、特性确定、口号的提出。品牌识别：品牌识别：包括品牌商标设计、产品包装、包括品牌商标设计、产品包装、以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包括道具、环境设计、品牌公司的形象设计等。括道具、环境设计、品牌公司的形象设计等。品牌行为：包括品牌传播中的输出的规定和品牌行为：包括品牌传播中的输出
25、的规定和规范，传播支配与行为的规范，品牌禁止行为的规定，规范，传播支配与行为的规范，品牌禁止行为的规定，品牌行为过程的管理规范等。品牌行为过程的管理规范等。品牌销售形象：品牌销售形象：包括销售人员的形象设计，包括销售人员的形象设计，销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传播应用系统的设计。播应用系统的设计。SI是是VI与与BI在销售过程的体现。在销售过程的体现。一、品牌定位的内容与流程一、品牌定位的内容与流程一、品牌定位的内容与流程一、品牌定位的内容与流程 1 1、品牌定位的内容要全面解决的问题、品牌定位的内容要全面解决的问题2 2、品牌定位
26、的流程：、品牌定位的流程：该流程即解决了如何开展品牌定位工作，该流程即解决了如何开展品牌定位工作，该流程即解决了如何开展品牌定位工作，该流程即解决了如何开展品牌定位工作，又是品牌定位策划方案的一个基本架构。又是品牌定位策划方案的一个基本架构。又是品牌定位策划方案的一个基本架构。又是品牌定位策划方案的一个基本架构。顾客分析顾客分析竞争者分析竞争者分析自我分析自我分析品品牌牌定定位位分分析析确定细分市场确定细分市场确定目标市场确定目标市场品牌与消费者关系品牌与消费者关系品品牌牌关关系系分分析析提提出出品品牌牌主主张张品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼品牌定位描述品牌定位描述品牌形象设计品牌形象设计品
27、品牌牌定定位位决决策策确定品牌定位方案确定品牌定位方案确定品牌定位方案确定品牌定位方案一、品牌定位的内容与流程一、品牌定位的内容与流程一、品牌定位的内容与流程一、品牌定位的内容与流程 成功定位的六个步骤成功定位的六个步骤品牌定位2、你想拥有什么样的位置？、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必、谁是你必 须要超过的？须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗、你能坚持下去吗4、你有足够的、你有足够的资金吗？资金吗？1、你处在什么位置、你处在什么位置对定位的理解对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫。定位是找区分定位是重新制定
28、标准成功的路有很多，要擅长找寻别人还没有走的路第一第一.选择目标市场选择目标市场p46高端彩电高端彩电高端彩电高端彩电洗发水洗发水洗发水洗发水1 1画质好；画质好；画质好；画质好；2 2声音好；声音好；声音好；声音好；3 3社社社社交需要；交需要；交需要；交需要；4 4其他。其他。其他。其他。1 1去头皮屑；去头皮屑；去头皮屑；去头皮屑；2 2柔顺头发；柔顺头发；柔顺头发；柔顺头发；3 3营养头发；营养头发；营养头发；营养头发；4 4黑发等。黑发等。黑发等。黑发等。消费者行为变量消费者行为变量行为变量行为变量使用者情况使用者情况使用率使用率使用情景使用情景品牌忠诚度品牌忠诚度寻求的利益寻求的利
29、益心理变量心理变量价值观、意见、态度价值观、意见、态度行为和生活方式行为和生活方式其次、分析竞争对手其次、分析竞争对手一是评价各个细分市场的饱和度，确一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；哪种状态；二是评价各个细分市场的优劣势，为二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。公司确定竞争地位奠定基础。第三、辨析品牌的异同点第三、辨析品牌的异同点P471.1.品牌差异点联想品牌差异点联想PODPOD2.2.品牌共同点品牌共同点 二、创建品牌精髓二、创建品牌精髓二、创建品牌精髓二、创建品牌精髓 p49p49p49p491
30、1、界定核心品牌联想界定核心品牌联想2 2、创建品牌精髓、创建品牌精髓 2.1 2.1品牌精髓的表述品牌精髓的表述 2.2 2.2品牌功能品牌功能 2.3 2.3品牌精髓的应用品牌精髓的应用二、创建品牌精髓二、创建品牌精髓二、创建品牌精髓二、创建品牌精髓 p49p49p49p49品牌理念品牌理念这个品牌意念代表了这个品牌意念代表了Subaru对对于汽车智能和敏感的理念。它意味着于汽车智能和敏感的理念。它意味着Subaru对于卓越驾驶的目标，这就对于卓越驾驶的目标，这就是一种由驾驶、环境以及平安三者高是一种由驾驶、环境以及平安三者高度融汇而成的汽车。而正是如此才能度融汇而成的汽车。而正是如此才能
31、给世界各地的客户，尤其是那些真正给世界各地的客户，尤其是那些真正宠爱驾车体验的人留下永不磨灭的记宠爱驾车体验的人留下永不磨灭的记忆。除此之外，忆。除此之外，Subaru还承诺供应还承诺供应在新产品和服务两方面的始终如一的在新产品和服务两方面的始终如一的价值。价值。斯巴鲁品牌精髓宣扬片斯巴鲁品牌精髓宣扬片.mp4定位点在哪里定位点在哪里意外的结论意外的结论三、品牌定位策略三、品牌定位策略三、品牌定位策略三、品牌定位策略 p52p52p52p521 1、产品定位策略、产品定位策略 1.1 1.1产品功能产品功能 1.2 1.2产品外观产品外观 1.3 1.3产品价格产品价格2 2、目标市场定位策略
32、、目标市场定位策略 2.1 2.1运用特点运用特点 2.2 2.2运用场合与时间运用场合与时间 2.3 2.3购买目的购买目的 2.4 2.4生活方式生活方式三、品牌定位策略三、品牌定位策略三、品牌定位策略三、品牌定位策略 p55p55p55p553 3、竞争导向定位策略、竞争导向定位策略 3.1 3.1首次或第一首次或第一 3.2 3.2关联或比附关联或比附 3.3 3.3进攻或防卫进攻或防卫4 4、品牌识别策略、品牌识别策略 4.1 4.1特性角度特性角度 4.2 4.2文化特征文化特征 4.3 4.3与消费者关系与消费者关系佳洁士牙膏的定位佳洁士牙膏的定位氟化物氟化物好妈妈好妈妈健康的健
33、康的孩子孩子防止防止蛀牙蛀牙含氟牙膏的属性定位含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位防止蛀牙利益定位 做个好妈妈的价值定位做个好妈妈的价值定位宝洁联合利华洗发水定位分析宝洁联合利华洗发水定位分析舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场追求健康的家庭追求健康的家庭第二步第二步选位选位利益定位利益定位杀菌灭菌杀菌灭菌第三步第三步到位到位产品创新、价格适产品创新、价格适中、分销密集、沟中、分销密集、沟通亲和通亲和价值定位价值定位爱心妈妈，爱心妈妈，呵护全家呵护全家属性定位属性定位含有灭菌含有灭菌材料的香材料的香皂皂4P4P4P4P沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格
34、定位第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场注重节俭的顾客注重节俭的顾客第二步第二步选位选位利益定位利益定位省钱省钱第三步第三步到位到位产品、物流、店铺、产品、物流、店铺、促销、沟通低成本促销、沟通低成本化化价值定位价值定位好管家好管家属性定位属性定位天天低价天天低价6要要素素6要要素素6要要素素6要要素素第第3 3节节品牌定位评估与管理品牌定位评估与管理测试消费者偏好测试消费者偏好1、ZMET技术技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来说明选择
35、背后的利用记忆联想测试技术来说明选择背后的缘由缘由依据测试分析结果画出心智思索图依据测试分析结果画出心智思索图一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p57测试消费者偏好测试消费者偏好(李宁广告李宁广告)一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p57测试消费者偏好测试消费者偏好(李宁广告李宁广告)一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p57测试消费者偏好测试消费者偏好(李宁广告李宁广告)一、品牌定位分析工具一、品牌定位分
36、析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p57测试消费者偏好测试消费者偏好(李宁广告李宁广告)一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p57测试消费者偏好测试消费者偏好(李宁广告李宁广告)一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p57测试消费者偏好测试消费者偏好(李宁广告李宁广告)一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p57测试消费者偏好测试消费者偏好(李宁广告李宁广告)以上的平面广告，你认为哪一
37、个以上的平面广告，你认为哪一个更能表达李宁？更能表达李宁？为什么？为什么？一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p57p57p57p572 2 2 2、品牌定位感知图、品牌定位感知图、品牌定位感知图、品牌定位感知图关于品牌定位的案例啤酒关于品牌定位的案例啤酒关于品牌定位的案例啤酒关于品牌定位的案例啤酒适中适中苦味苦味淡啤酒淡啤酒浓啤酒浓啤酒汉姆斯汉姆斯米勒米勒百威百威帕布斯托帕布斯托梅斯特梅斯特白莱滋白莱滋1234啤酒的味道啤酒的味道浓与淡浓与淡口感的适度口感的适度苦与适中苦与适中1）、消费者如何感知啤酒）、消费者如何感知啤酒找到消费者认识找到消费者认
38、识及消费啤酒的关键要素及消费啤酒的关键要素2 2）、竞争定位分析）、竞争定位分析找到目前定位的空白点找到目前定位的空白点一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具p58p58p58p583）、盲试）、盲试非指定（知晓）品牌的感知测试非指定（知晓）品牌的感知测试白莱滋白莱滋梅斯特梅斯特帕布斯托帕布斯托米勒米勒汉姆斯汉姆斯百威百威盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同汉姆斯汉姆斯米勒米勒百威百威帕布斯托帕布斯托梅斯特梅斯特白莱滋白莱滋知晓品牌的测试知晓品牌的测试一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工
39、具一、品牌定位分析工具p58p58p58p584）、定位点分析）、定位点分析（1 1）假如调查是可信的，两次测试的结论说明白什么？）假如调查是可信的，两次测试的结论说明白什么？（2 2）这里的空白点指什么？）这里的空白点指什么？（3 3）知晓状态下的空白点和盲试空白点是否一样？）知晓状态下的空白点和盲试空白点是否一样？（4 4）有哪些空白点？）有哪些空白点？（5 5）这些空白点可否成为品牌的定位点？）这些空白点可否成为品牌的定位点？消费者需求的满足条件消费者需求的满足条件 产品的满足条件产品的满足条件 传播上的满足条件传播上的满足条件一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具
40、一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具一、品牌定位分析工具3 3 3 3、品牌定位排比图（四个品牌）、品牌定位排比图（四个品牌）、品牌定位排比图（四个品牌）、品牌定位排比图（四个品牌）二、品牌审计二、品牌审计二、品牌审计二、品牌审计1 1 1 1、品牌审计概念、品牌审计概念、品牌审计概念、品牌审计概念品牌审计（品牌审计（品牌审计（品牌审计（brand auditbrand auditbrand auditbrand audit）是以消费者为关注点的检验，）是以消费者为关注点的检验，）是以消费者为关注点的检验，）是以消费者为关注点的检验，包括一系列程序来
41、确定品牌的健康，发觉品牌资产的包括一系列程序来确定品牌的健康，发觉品牌资产的包括一系列程序来确定品牌的健康，发觉品牌资产的包括一系列程序来确定品牌的健康，发觉品牌资产的来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。2 2 2 2、品牌扫描、品牌扫描、品牌扫描、品牌扫描3 3 3 3、品牌探究、品牌探究、品牌探究、品牌探究1、品牌再定位概念1984年，杰克特劳特（Jack Trout）在持续定位的差异性这一基本要求的基础上，提出了再定位的概念。所谓再定位就是重新定位，
42、意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使其依据新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创建一个有利于自己的新的秩序。一般说来，品牌再定位是一个对品牌原有定位的提升与发展过程，是一个“扬弃”过程而非“抛弃”过程。三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位p61p61p61p61 2、实施品牌再定位的缘由：2.1原有定位有误或不能实现预期目标2.2消费者的需求发生了变更2.3市场竞争环境发生了变更的2.4经济、政治、法律等营销环境发生了变更 三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位3、品牌定位的常见误区定位过高定位过高定位过低定位过低定位混乱定位混乱定
43、位怀疑定位怀疑三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位4、品牌再定位的步骤4.1确定缘由4.2调查评估4.3锁定目标4.4传播与应用新定位三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位宁家便利的定位分析三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位三、品牌再定位希尔顿酒店集团公司希尔顿酒店集团公司（HiltonHotelsCorporation）Hilton广告语：Travelismorethanjustatob.旅行不仅是A地到B地。洲际国际酒店集团洲际国际酒店集团（IntercontinentalHotelsGroup）旗下主要品牌：洲际Intercontinenta
44、l,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInnHolidayInn广告语：自由自我。Beyourself.Intercontinental广告语：明白所需，满足所想。Weknowwhatittakes万豪国际酒店集团公司万豪国际酒店集团公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）旗下主要品牌：万豪（MarriottHotels&Resorts）,J.W万豪（JWMarriottHotels&Resorts）,万丽（RenaissanceHotels&Resorts）,万怡（Courtyard）,万豪居家（ResidenceInn）,万豪费尔菲得（FairfieldInn）,万豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,万豪春丘（SpringHillSuites）,万豪渡假俱乐部（MarriottVacationClub）,华美达（RamadaPlaza）,丽池卡尔顿（Ritz-Carlton）等等广告语广告语Thinkingofyou!全心为你！全心为你！感谢大家！O(_)O