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1、第二章 品牌定位产品定位理论品牌定位理论1.USP 理论20世纪50年代劳斯.瑞夫斯（1）独特性（2）相关性（3）功效性品牌定位理论2.品牌形象理论20世界60年代大卫 奥格威产品同质化严重差异化功能难以区分品牌定位理论3.品牌定位理论20世纪70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳斯信息爆炸时代消费者关注心理需求品牌定位概念消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。品牌定位要素1.目标消费者品牌的产品或服务那我那个满足有着类似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。“满婷”，专业除螨品牌定位要素2.消费者心理了解消费者现在的和潜在的认知，动机和态度，选择与此相关的，
2、恰当的定位维度，是品牌定位的关键。“农夫山泉有点甜“品牌定位要素3.竞争性框架明确自己的位置，建立品牌的竞争优势王老吉与可口可乐品牌定位要素4.利益点是否能有效撼动消费者心灵，和消费者产生有效的互动品牌定位要素5.理由清楚告诉消费者自己品牌的产品和其他品牌的产品的区别“霸王洗发水”品牌定位要素6.品牌个性品牌个性代表品牌思想。“JC5”的“纽约时尚”定位定位利益成本营销战略营销战略经理利益成本顾客市场行为市场行为营销战术营销战术产品 服务 品牌 定价 促销 分销品牌定位过程市场调研市场调研（1）品牌竞争者调研（2）目标消费者调研（3）了解竞争品牌定位品牌定位过程市场细分市场细分根据消费者不同要
3、求，把整个市场划分成不同消费群体。品牌定位过程选择目标市场选择目标市场在市场细分基础上，依据企业目标，资源和经营整合能力，优先考虑和选择要进入的市场，或优先最大限度满足那部分消费者的需求。品牌定位过程选择差异化竞争优势选择差异化竞争优势分析自身资源和技能优势及竞争对手的竞争战略，选择有优势的差别化竞争战略。品牌定位过程描述目标市场特征描述目标市场特征（1）个人因素（2）文化因素（3）社会因素（4）心理因素品牌定位过程确定品牌定位核心理念确定品牌定位核心理念与消费者共鸣和推动企业价值取向品牌定位的灵魂品牌定位策略属性定位借助于产品的某项特色来表达自己与同类产品的区别。宝马的驾驶的乐趣，沃尔沃的安全属性品牌定位策略利益定位根据产品所能满足的需求或提供的利益，解决问题的程度来定位。力士与舒肤佳品牌定位策略价格定位把产品，服务的价格定在一个特定水平。高价定位低价定位市场平均价定位品牌定位策略使用者定位把产品和特定用户群联系起来的定位。太太口服液动感地带品牌定位策略文化定位将文化与品牌特征联系起来，为品牌注入文化内涵，形成文化上的品牌差异。小糊涂仙酒金六福酒七匹狼男装品牌定位策略情感定位将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧和挚爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买过程中获得这份情感体验，获得对品牌的忠诚和喜爱。雕牌洗衣粉哈根达斯-营造爱的味道 谢谢！Thank You!