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1、第一章市场营销认知第一章市场营销认知目目 录录市场与市场营销1市场营销观念2市场营销学3第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销一、市场概述一、市场概述(一一)市场的概念市场的概念1.一般的市场概念市场是商品交换的场所,如商场、超市、批发市场等。这是日常生活中人们对市场的普遍认识,它与一定的时间和具体地点相联系。2.经济学角度的市场概念市场是指一定供求基础之上的商品交换关系的总和。3.管理学角度的市场概念市场营销学中讲的市场主要是从管理学角度理解的市场。4.社会学角度的市场概念市场是社会资源配置的主体,集中体现社会经济生活的方方面面。第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销(二二)市场的构成要
2、素市场的构成要素市场由三个要素构成,即市场=人口+购买力+购买欲望。人口是构成市场最基本的要素,市场规模和容量的大小取决于市场上购买人口的数量,同时,市场需求也受市场上人口结构的组成及其变化的影响。购买力(purchasing power)是人们支付货币购买商品或劳务的能力,或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。购买欲望是指消费者购买商品的愿望或动机,它是将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销二、市场营销及相关概念二、市场营销及相关概念(一一)市场营销的概念市场营销的概念简洁表述营销是在某种利润水平下营销是在某种利润水平下让顾客满意让顾客满意.营销
3、是有利益的营销是有利益的商业交换。商业交换。综合实质企业根据现有和潜在的顾客需求顾客需要而对于意念、产品企业根据现有和潜在的顾客需求顾客需要而对于意念、产品和服务进行构思、设计、分配、销售，以冀在市场交和服务进行构思、设计、分配、销售，以冀在市场交 换中实现有益个人、组织和社会需求目标的全部经营活动的总和。换中实现有益个人、组织和社会需求目标的全部经营活动的总和。1、需要、欲望和需求；营销的最终目的是满足顾客的需要和欲望2、产品（商品、服务与创意）；3、交换是营销的核心，并且是组织(厂商)积极、主动寻找销售机会的过程著名营销学家菲利普科特勒教授的定义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使
4、个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。从这一定义可以看出,市场营销主要包括以下两方面的内容:(1)满足个人和群体的欲望和需求是市场营销活动的最终目标。(2)交换构成市场营销的基础。科特勒:市场营销原理(第9版),清华大学出版社2003年版,第6页。第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销(二二)市场营销的相关概念市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。*需要是与生俱来的，生产者和营销者难以参与，欲望则是生产者和营销人员可以参与创造的需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具
5、体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2.产品产品通过厂商行为,任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。产品产品：实体商品、或精神产品或服务。具体为：（1）实体商品（2）服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；软件；电信等 （3）事件（奥运会；博览会等等）（4）人物（明星；政治领袖）（5）财产权（有价证券；股票；债券等等）3 3、价值、价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？取决于它的价值大小与能否满足、交换、交换交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为交换的三个条件：（）有双方当事人（）双方彼
6、此认为对方具有有价值的东西；（）各方有交换的欲望并有能力与对方交换。交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式交易成功的条件：有两件或两件以上的有价值的物品，彼此同意的条件、时间与地点；规范的道德或法律是双方可以执行承诺的保证。人要获取他人的物品，最佳的办法是交换 第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 一、传统市场营销观念一、传统市场营销观念 企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消
7、费需求。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1 1生产观念生产观念 企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。企业认为：消费者一般不会主动购买本企业企业认为：消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促太多的产品。因此，企业应下大力展开
8、推销和促销工作。销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。需求。产品观念产品观念 推销观念推销观念 传统市场营销观念传统市场营销观念以卖方需要和利益为出以卖方需要和利益为出 发点，而发点，而现代市场营销观念现代市场营销观念则注重买方需要。则注重买方需要。从本质上说，现代市场营销观念是一种以顾客从本质上说，现代市场营销观念是一种以顾客 需要和欲望为导向的哲学。需要和欲望为导向的哲学。二、现代市场营销观念二、现代市场营销观念 19711971年，杰拉尔德年，杰拉尔德扎特曼和菲利普扎特曼和菲利普科特勒科特勒 最早提出，强调企业市场营销活动要兼顾企业、最
9、早提出，强调企业市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。消费者和社会三方面的利益。三、社会市场营销观念三、社会市场营销观念 企业营销活动企业营销活动 四、市场营销观念的新发展四、市场营销观念的新发展 1 1生态市场营销观念生态市场营销观念 2 2绿色市场营销观念绿色市场营销观念 3 3整体市场营销观念整体市场营销观念 企业营销活动要企业营销活动要 与市场环境相适应与市场环境相适应 企业经济效益要企业经济效益要 与环境效益相结合与环境效益相结合 企业要与所有市企业要与所有市 场行为者相结合场行为者相结合 顾顾客客让让渡渡价价值值=顾顾客客总总价价值值产品价值产品价值 服务价值服务价值
10、人员价值人员价值 形象价值形象价值 顾顾客客总总成成本本货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精神成本精神成本 4 4顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念 顾客让渡价值观念对企业有什么指导意义顾客让渡价值观念对企业有什么指导意义?资料：麦当劳严格遵循顾客让渡价值观念资料：麦当劳严格遵循顾客让渡价值观念 1.1.你认为麦当劳为满足顾客，需要实现那些方面的要求？你认为麦当劳为满足顾客，需要实现那些方面的要求？（1）.对待顾客要热情而礼貌。（2）.迅速而准确的服务。（3）.人性化的服务。（最重要）2.2.对以上要求，麦当劳是如何让顾客满意的？对以上要求，麦当劳是如何让顾客满意的？（1）对
11、待顾客要热情满意表现在：从顾客进入麦当劳直到离开，服务员的服务态度都非常热情、礼貌。（2）迅速而准确的服务表现在：在顾客点完餐后，服务员非常迅速而准确的为顾客备餐，使得顾客等待的时间很少，而且点餐无误。（3）人性化的服务表现在：在顾客点餐时，服务员向顾客推荐食品，所推荐的食品都是为顾客着想的，比如在现在的天气情况下（冷），服务员向顾客推荐一杯热咖啡。在位顾客备餐时，麦当劳制定了标准化得食品准备顺序，以保证食品的品质。在摆放食品时，麦当劳的标志朝向顾客，体现的麦当劳对顾客的尊重。在收款时，服务员大声诵读各项金额，让顾客心中有数。在给顾客找零时，把零钱放在托盘中，方便顾客拿取。3.3.麦当劳在那些
12、方面向顾客让渡价值麦当劳在那些方面向顾客让渡价值（1）.麦当劳在顾客购买总价值中向顾客让渡的价值：产品价值：食品美味，品种多样。服务价值：迅速而准确，人性化的服务。人员价值：热情礼貌。形象价值：热情礼貌。（2）.麦当劳在顾客购买总成本中让顾客让渡的价值：时间成本：迅速而准确，人性化的服务。精力成本：迅速而准确，人性化的服务。5 5服务营销观念服务营销观念 6 6全球营销观念全球营销观念 7 7关系市场营销观念关系市场营销观念 8 8网络营销观念网络营销观念 第三节市场营销学第三节市场营销学一、市场营销学的形成和发展一、市场营销学的形成和发展(一一)市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程1.市
13、场营销学的初创2.市场营销学的应用3.市场营销学的变革4.市场营销学的发展(二二)市场营销学在中国的传播和发展市场营销学在中国的传播和发展1.改革开放前的中国市场营销学2.营销学重新进入中国3.市场营销学在中国迅速传播4.市场营销学在实践中得到应用5.21世纪市场营销学在中国的创新发展第三节市场营销学第三节市场营销学二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象(一一)市场营销学主要研究经济主体的市场营销活动而非市场问题市场营销学主要研究经济主体的市场营销活动而非市场问题(二二)市场营销学中研究的企业经营活动要以满足社会需求为目标市场营销学中研究的企业经营活动要以满足社会需求为目标(三三)市
14、场营销学是对企业营销活动规律的研究市场营销学是对企业营销活动规律的研究(四四)市场营销学是博采众家之长的交叉性的应用学科市场营销学是博采众家之长的交叉性的应用学科第三节市场营销学第三节市场营销学三、研究市场营销学的意义三、研究市场营销学的意义(一一)研究市场营销学可以使经营者和购买者学会科学地经营和购买研究市场营销学可以使经营者和购买者学会科学地经营和购买(二二)研究市场营销学可以增强企业的竞争力研究市场营销学可以增强企业的竞争力(三三)研究市场营销学可以促进经济迅猛发展研究市场营销学可以促进经济迅猛发展第三节市场营销学第三节市场营销学四、市场营销学的研究方法四、市场营销学的研究方法(一一)传统研究法传统研究法(二二)历史研究法历史研究法(三三)决策研究法决策研究法(四四)系统研究法系统研究法(五五)社会研究法社会研究法