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1、模块一 认知市场营销模块一 认知市场营销1学习目标1.掌握市场、市场营销的概念2.了解营销观念的演变以及市场营销的基本流程3.了解市场营销的岗位，熟悉营销人员的素质要求4.能够分辨市场的类型、特点及构成5.能够分析市场营销的要点，辨析营销观念的种类模块一 认知市场营销2课题1 认识市场课题2 认识市场营销课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销3一、市场的形成二、市场的概念三、市场的类型课题1 认识市场模块一 认知市场营销4一、市场的形成资治通鉴中说：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，此立市始。”当古代社会进入农业社会时期，社会生产力有了一定发展，人们开始有了少量剩余产品可
2、以交换，因而产生了原始市场。原始市场叫作“市井”，这是因为最初的交易都是在井边进行的，它有两点好处，一是解决商人、牲畜用水之便，二是可以洗涤商品。“市井”就是最早的市场。课题1 认识市场模块一 认知市场营销5二、市场的概念1.传统的市场概念市场是商品交换的场所2.政治经济学中的市场概念市场是商品交换关系的总和3.现代营销学中的市场概念市场是消费者的需求课题1 认识市场模块一 认知市场营销6三、市场的类型课题1 认识市场1.根据购买者的身份不同划分根据购买者的身份不同，市场的类型可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场模块
3、一 认知市场营销72.根据产品和服务的具体用途划分根据产品和服务的具体用途不同，市场的类型可分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场和旅游市场。（1）生活资料市场（2）生产资料市场（3）技术服务市场（4）金融市场（5）房地产市场（6）旅游市场课题1 认识市场模块一 认知市场营销8一、市场营销的含义二、市场营销的组合三、营销观念的演变课题2 认识市场营销四、市场营销的基本流程模块一 认知市场营销9一、市场营销的含义市场营销是指企业以消费者的需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把产品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足消费者需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。伴随时
4、代发展，近年来市场营销研究领域将市场营销进行了重新定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销10二、市场营销的组合市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素可以归并为四类，即4P：产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion。4P 理论是市场营销理论的核心。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销11三、营销观念的演变课题2 认识市场营销1.生产观念生产观念是最早产生、指导经营时间最长的一种营销观念
5、。这种观念产生的背景是市场需求旺盛，而物资极度缺乏。企业认为只要把产品生产出来，消费者就会购买。因此，企业的任务就是集中一切力量提高生产效率、增加产量、降低成本，从而获取高额利润。模块一 认知市场营销122.产品观念产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，这种观念认为，只要产品好，就不愁没有消费者购买，因此，企业应致力于生产消费者喜欢的高质量、多功能和具有某些特色的产品，并应不断地对产品加以改进和提高。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销133.推销观念推销观念产生于20 世纪20 年代末，它是生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。推销观念认为，消费者一般不会购
6、买非必需的产品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的产品。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销144.市场营销观念市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念，其经营思想表现为“消费者需要什么，企业就生产什么”。这一观念产生于20 世纪50 年代以后。当时社会生产迅速发展，市场表现为供过于求的买方市场，企业之间竞争非常激烈，同时消费者的文化、生活水平迅速提高，消费者需求向多样化发展并且频繁变化。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销155.社会营销观念社会营销观念产生于20 世纪70 年代。市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来了巨大的利益，另一方面却造成了环境污染，破
7、坏了生态平衡。社会营销观念是对市场营销观念的完善，它突破了生产、销售的领域，而对人类的社会活动及未来的发展给予关注。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销16四、市场营销的基本流程市场营销的基本流程包括市场调查与分析、制定市场营销战略、实施市场营销策略三个环节，如图所示。通过营销过程的管理，将这三个环节有机地串联起来，形成企业市场营销活动的整体流程。课题2 认识市场营销市场营销的基本流程模块一 认知市场营销171.市场调查与分析市场调查与分析是指营销人员运用科学的方法，有目的、有计划、系统而客观地收集市场营销的信息，进行营销环境分析和消费者行为分析，从而发现消费者的真正需求，为下一步制定市场
8、营销战略打下基础。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销182.制定市场营销战略制定市场营销战略是指营销人员在市场调查与分析的基础上进行的市场细分、目标市场选择和市场定位，它是企业营销活动的战略决策行为，也是企业进一步实施市场营销策略的基础。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销193.实施市场营销策略实施市场营销策略是指营销人员根据已经制定的市场营销战略，将产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行不同的组合，设计出相对应的营销策略，并将之运用于企业营销活动中，以促进产品的销售。课题2 认识市场营销模块一 认知市场营销20一、思想素质要求二、业务素质要求三、营销人员的身心素质课题3 认识
9、市场营销岗位模块一 认知市场营销21一、思想素质要求课题3 认识市场营销岗位1.具有强烈的事业心成就卓越的营销人员，都十分热爱自己的工作，具有强烈的事业心。事业心就是在从事的专业上投入全部精力，努力使自己在工作中做出成绩。具有强烈事业心的人，会把事业的成功看得比物质的报酬更为重要。模块一 认知市场营销222.具有良好的职业道德营销人员必须具有良好的职业道德。因为营销活动不仅是一种个人行为，更是一种社会行为，营销人员必须正确理解自己的工作对社会的影响及具有的社会意义，同时承担应尽的责任。营销人员具备良好的职业道德主要表现在以下几个方面：（1）对企业营销人员应该热爱自己的企业，对企业要忠诚，不能利
10、用营销工作的便利条件，搞私下交易，更不能做有损企业利益的事情。课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销232.具有良好的职业道德（2）对客户营销人员要把客户当作自己的朋友，对客户要一视同仁，做到平等待客、童叟无欺。（3）对竞争对手营销人员在进行市场竞争时，决不可以贬低别的企业来抬高自己，要进行公平竞争，在竞争中提高自己的能力。课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销24二、业务素质要求课题3 认识市场营销岗位1.掌握与营销工作相关的专业学科知识与营销工作相关的专业学科知识涉及面非常广泛，具体包括市场营销、消费心理、商品信息、经济基础知识、经济法、财会金融、企业管理、广告、推销与谈判和市
11、场调查及预测等多门专业学科。模块一 认知市场营销252.掌握有关本企业的知识营销人员对外作为企业的代表，应十分熟悉企业的情况，包括企业的性质、隶属关系、历史沿革，企业的经营方针、规章制度，企业的生产规模与生产能力，企业的营销政策和价格策略，企业的服务内容，企业的交货方式和结算方式等内容。课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销263.掌握有关本企业产品的知识客户在购买产品之前，总是希望能够了解产品的相关情况，以减少购买的风险。因此，能提供大量产品信息的营销人员更受客户欢迎。一般而言，营销人员应熟知企业产品的原材料及主要部件的质量、产品的生产过程及生产工艺技术、产品的性能、产品的品质、产品的
12、使用特点、产品的维修与保养知识、产品的售后保证措施等信息，这样才能更好地为客户服务。课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销274.掌握市场方面的知识了解市场运行的基本原理和营销活动规律，是营销人员获得成功的重要基础。营销人员应对市场经济的基本原理、市场营销的策略与方法、市场调查及预测的方法、供求关系的变化规律、客户的基本情况、增加销量的途径、准客户和潜在客户的情况等方面的知识能运用自如。课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销285.掌握客户方面的知识营销是以满足客户的需要为目的的，营销人员必须随时了解和分析客户的需求情况及变化趋势，了解客户的购买动机、购买习惯、购买过程和购买方式等
13、，以便运用相应的营销对策和技巧。课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销296.掌握竞争对手的情况营销人员通过对客户的接触和市场信息的分析，应对竞争对手的产品特点、营销策略及与之相关的生产规模、产品价格、服务方式、结算办法等情况有所了解。对竞争对手的情况掌握得越清楚，营销人员在市场竞争中就越能争取主动。课题3 认识市场营销岗位模块一 认知市场营销30三、营销人员的身心素质课题3 认识市场营销岗位1.心理素质（1）开朗友善（2）充满自信模块一 认知市场营销312.身体素质现代市场竞争异常激烈，营销人员的工作既艰苦又繁忙。营销人员为拜访客户要东奔西走，要进行各种紧张又艰难的商务谈判，很多休息时间还被各种应酬所占用。因此，营销人员必须具有良好的身体素质和健康的体魄，没有健康的身体，营销人员是很难完成艰巨的营销任务的。课题3 认识市场营销岗位