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1、第一章 认知市场营销现代市场营销现代市场营销肖涧松肖涧松 第一章第一章 认知市场营销认知市场营销v知识目标：v正确认识市场营销的基本内涵；v把握市场营销过程中的核心概念；v树立科学的市场营销观念；v明确市场营销管理的实质；v了解营销师职业资格认证的基本要求。v能力目标：v能够树立正确的现代市场营销理念，提高营销道德水平和社会责任感；v能够运用科学的市场营销观念，分析周围商战中的营销活动的本质；v能够运用市场营销管理的基本知识，及时发现消费需求的变化，提出相应的营销策略建议。v关键词：v市场市场营销市场营销组合市场营销观念市场营销管理v营销师营销师职业资格认证v导入案例：v 泰囧如何逆袭泰囧如何
2、逆袭19421942v 第一章第一章 认知市场营销认知市场营销【问题思考】【问题思考】1.1.市场营销是否就是简单的推销？市场营销是否就是简单的推销？2.2.泰囧的成功从现代营销的角泰囧的成功从现代营销的角度分析，主要成功借鉴点有哪些？度分析，主要成功借鉴点有哪些？v一、市场营销的含义v美国市场营销协会委员会（AMA）1985年对市场营销定义为：市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。v美国市场营销学家菲利普.科特勒对市场营销定义为：市场营销是个人和群体通过创造、提供、出售、同别人自有交换产品和服务的方式获得自己所需产
3、品或服务的社会过程。v市场营销是指企业及其他组织在变化的环境中，为满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施的产品、价格、渠道、促销计划等综合性经营管理活动的过程。第一节第一节 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵v二、市场营销的核心理论和概念v （一）需要、欲望、需求（一）需要、欲望、需求v 需求是市场营销的起点和终点。v （二）产品（二）产品v 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法等。v （三）价值、成本和满足（三）价值、成本和满足v （四）交换与交易（四）交换与交易v （五）关系和网络（五）关系和网络v
4、第一节第一节 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵v头脑风暴与应用：v请将你目前拥有的手机推销给你的同桌，他（她）是否接受？为什么？v（六）市场及目标市场（六）市场及目标市场v市场人口+购买力+购买欲望v（七）营销者（七）营销者v主要包括：v公司（company，企业或非盈利性组织或政府机构）；v消费者（consumers，购买、使用或影响产品及服务购买的人）；v渠道（channels，分销渠道成员）；v竞争者（competitors，其他试图满足同一消费需求的组织和个人）。v（八）市场营销与推销（八）市场营销与推销v第一节第一节 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵v（九）市场营销组合（九）
5、市场营销组合v“4PS”组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）等四大组合要素。v“6PS”，即增加了权利（power）和公共关系（publicrelations）。v“4CS”理论。所谓“4C”是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。第一节第一节 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵v三、现代市场营销研究的主要内容v（一）（一）市场营销战略规划市场营销战略规划v（二）（二）市场营销调研市场营销调研v（三）市场营销环境分析与评价（三）市场营销环境分析与评价v（四
6、）市场购买行为分析（四）市场购买行为分析v（五）目标市场营销战略决策（五）目标市场营销战略决策v（六）竞争性营销战略分析（六）竞争性营销战略分析v（七）市场营销组合策略分析（七）市场营销组合策略分析v（八）市场营销计划、组织与控制（八）市场营销计划、组织与控制第一节第一节 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵v一、市场营销观念的含义v市场营销观念又称为市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。v二、市场营销观念的发展阶段v（一）市场营销观念的类型划分v市场营销观念在发展过程中经历了传统营
7、销观念和现代营销观念两大类，前者主要包括生产观念、产品观念和推销观念，后者包括市场营销观念和社会市场营销观念。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念v（二）市场营销观念的具体表现v1.生产观念v“我们生产什么，就卖什么”。v2.产品观念v消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。v3.推销观念v“我们卖什么，就设法让人们买什么”。v4.市场营销观念v“消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么”。v5.社会营销观念v以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念v案例思考：v空调市场水空调是否被允许大力推广与应用，为什么？v三
8、、现代营销观念新发展v（一）关系营销观念v关系营销是指企业与顾客、重要营销伙伴及关系人建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。v（二）整合营销观念v整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地运用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，有效的达到广告传播和产品行销的目的。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念v（三）绿色营销观念v绿色营销观念是指企业在营销过程中注重将消费者需求与企业利益和环保利益三者有机
9、地统一。v（四）文化营销观念v文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。第三节市场营销管理v一、市场营销管理的含义v 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。v市场营销管理的本质是需求管理。v二、市场营销管理的任务v根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。v（一）负需求与扭转性营销v负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不
10、愿购买，甚至愿付出代价予以回避。第三节市场营销管理v头脑风暴与应用：v查阅资料，周围的消费品市场曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？第三节市场营销管理v（二）无需求与刺激性营销v无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。第三节市场营销管理问题思考：问题思考：手机厂商如何刺激老手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？年人产生手机的需求？v（三）潜在需求与开发性营销v潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求，而目前企业所提供的产品与服务无法满足其需要。第三节市场营销管理v头脑风暴与应用：v海尔小小神童洗衣机目前已在很多
11、家庭普及，假设你是海尔的一名营销人员，请分析该洗衣机存在哪些潜在的需求？第三节市场营销管理v（四）衰退需求与恢复性营销v衰退需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。v（五）不规则需求与同步性营销v不规则需求是指市场需求量平均水平达到预期，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。第三节市场营销管理v（六）饱和需求与维护性营销v饱和需求是指需求的现行水平与时间充分符合供应者所期望的水平与时间。v（七）过剩需求与限制性营销v过剩需求是指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。第三节市场营销管理v（八）有害需求与抵制性营销v有害需求是指对某些产品和服务的需求在一定程度上
12、有害于消费者或供给者的利益。第三节市场营销管理第四节营销师职业资格认证v一、营销师的含义v营销师是指在各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员，从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。v二、营销师职业资格认证的主要内容v（一）认证部门v（二）认证等级v营销员（国家职业资格五级）；高级营销员（国家职业资格四级）；助理营销师（国家职业资格三级）；营销师（国家职业资格二级）；高级营销师（国家职业资格一级）v（三）报名条件v（四）鉴定方式v（五）考
13、试教材【职业技能训练】v一、营销意林v 你的一生，总有适合自己的种子你的一生，总有适合自己的种子v感悟：感悟：v二典型营销案例分析v 阿里巴巴的阿里巴巴的“十年秀十年秀”问题讨论：问题讨论：1以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？不同的市场营销观念？2阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？么？v三、营销技能综合训练v（一）综合训练一v耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？v（1）耐克vv广告口
14、号：v（2）阿迪达斯vv广告口号：v（3）KAPPAvv广告口号：v（二）综合训练二v假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？v（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？v（2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？v（3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？v（4）你想向该群学生消费者提供什
15、么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？v（5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？v（6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？vv（三）综合训练三v某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院
16、最少一千把。而且只能卖给那家寺院。v 如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？v营销前沿v菲利普科特勒博士，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。v科特勒博士著作众多，许多都被翻译为科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理个国家的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。一书更是被奉为营销学的圣经。
17、他的营销管理他的营销管理（1967第一版，与凯文第一版，与凯文凯勒合著）不断再版已是第十凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的的“圣经圣经”。在大多数学校的。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。上升为科学。现代市场营销学习交流群：141516804欢迎您多提宝贵意见！