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1、高新产品国际营销高新产品国际营销广告与促销策略广告与促销策略 课程知识简介课程知识简介凤凰卫视凤凰卫视通用电气通用电气2目录目录促销的内涵与意义促销的内涵与意义 科特勒认为，营销传播是公司直接或间接地科特勒认为，营销传播是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。品，以达到扩大销售
2、量的目的。促销方式概述促销方式概述不同性质促销工具的特点不同性质促销工具的特点广告广告：1、公共宣传 2、广告是一种渗透性促销工具 3、强烈的感染力 4、非人格性人员营销：人员营销：1、人际接触 2、培养关系 3、推销的及时反映可使消费者在听了谈话之后作出某种反应销售促进：销售促进：1、信息传播 2、适度的刺激 3、积极的诱导公共关系：公共关系：1、高度可信性 2、接触戒备心态 3、引人注目广告策略广告策略什么是广告？什么是广告？广告是通过任何媒体传播的获资助的或付费的讯息。广告是通过任何媒体传播的获资助的或付费的讯息。全球广告是指在世界多个国家采用同样的广告诉求、信息、艺术全球广告是指在世界
3、多个国家采用同样的广告诉求、信息、艺术手段、文本、图片、故事和视像片段。手段、文本、图片、故事和视像片段。构成广告的要素：构成广告的要素：l广告主广告主l媒体媒体l信息信息l费用费用广告的作用：广告的作用：7广告策略广告策略广告设计原则：广告设计原则：（1 1）具有吸引力具有吸引力（2 2）具有独特性具有独特性（3 3）可信的承诺可信的承诺8广告目标广告目标广告目标的类型：广告目标的类型：v销售上的目标销售上的目标v传播上的效果传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式决定广告表现的形式9人员营销人员营销
4、人员营销销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向人员营销销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客目标顾客介绍和销售产介绍和销售产品来推动销售的促销活动。品来推动销售的促销活动。人员推销的特点人员推销的特点灵活性针对性及时性反馈性强10人员营销人员营销人员推销的步骤人员推销的步骤确定目标接近顾客介绍产品处理异议11成交后续服务销售促进销售促进销售促进的特点n促销反应迅速n非降价策略n自贬形象销售促进的形式n对消费者的促销工具发放优惠券以旧换新等活动n对中间商的促销工具价格折旧推广津贴等n对销售队伍的促销工具销售促进的管理n设计诱因的大小n设定参与者的条件n促销媒体的送达n促销时间的长
5、短与时机的选择n销售促进的总预算n评价销售促进结果12公共关系公共关系公共关系公共关系：企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的互相了解，互为作用，从而达到树立企业形象，建立企业关公众之间的互相了解，互为作用，从而达到树立企业形象，建立企业生存和发展的有利环境的目的。生存和发展的有利环境的目的。（一）公共关系的作用（一）公共关系的作用 1.1.构建与相关的社会公众之间的良好关系构建与相关的社会公众之间的良好关系 2.2.传播沟通，树立良好的企业形象传播沟通，树立良好的企业形象 3.3.妥善处理营销危机，维护企业声誉妥善
6、处理营销危机，维护企业声誉13公共关系公共关系（二）公共关系的活动方式（二）公共关系的活动方式 对外联络对外联络 对外宣传对外宣传 新闻事件新闻事件 赞助公益活动赞助公益活动 企业标识媒体企业标识媒体 电话信息服务电话信息服务 公司主页公司主页（三）公共关系的实施程序（三）公共关系的实施程序重新评估，调整企业行为做出合理的预算费用找准工作对象，选择合适渠道编制计划，确定工作方案公共关系调查14直复营销直复营销 直复营销是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合元素整合在一直复营销是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合元素整合在一起，绕过零售店和个人销售电话，向企业和个人进行直接销售。起
7、，绕过零售店和个人销售电话，向企业和个人进行直接销售。优势：优势：互动性、可衡量性、空间上的广泛性，互动性、可衡量性、空间上的广泛性，以提供个性化服务为目标，能够更贴近目标市场以提供个性化服务为目标，能够更贴近目标市场 方式：方式：直接邮寄直接邮寄目录营销目录营销电话营销电话营销15互动营销互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。运作服务。互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的
8、主要手段之一，互动营销强调和客户良和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动。性互动。口碑营销口碑营销口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式。口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式。口碑营销以口碑传播为途径的营销方式，也就是企业口碑营销以口碑传播为途径的营销方式，也就是企业运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。病毒营销：病毒营销：鼓励消费者把公司开发的产品和服务
9、、音频、鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、视频或书面资料传播给网络上的其他人视频或书面资料传播给网络上的其他人，也称，也称为鼠碑。为鼠碑。意见领袖：意见领袖：大众常常会受到少数意见领袖的影响，意见领大众常常会受到少数意见领袖的影响，意见领袖有可能来自于有影响力的名人，也可以来自袖有可能来自于有影响力的名人，也可以来自于大众顾客。于大众顾客。课程知识简介（谢慧芳）课程知识简介（谢慧芳）凤凰卫视（李梦楠）凤凰卫视（李梦楠）通用电气（李雯依）通用电气（李雯依）19目录目录凤凰卫视凤凰卫视背景分析背景分析全球市场策略全球市场策略给自己做广告更重要给自己做广告更重要20背景分析背景分析 以“拉近全
10、球华人距离”为宗旨的凤凰卫视成立于1996年。经过十几年发展，凤凰卫视逐渐被熟知，逐渐成长为在全球华人中间具有广泛影响力的国际媒体。21 背景分析背景分析股权图股权图23背景分析背景分析三大覆盖战略三大覆盖战略全球市场策略全球市场策略 国际合作的进入方式国际合作的进入方式差异化与品牌化差异化与品牌化环球新闻先驱环球新闻先驱节目创新节目创新事件与体验营销事件与体验营销24 凤凰卫视采取凤凰卫视采取合作与联盟合作与联盟的方式进入新市的方式进入新市场，选择合作者是关键。场，选择合作者是关键。亚洲市场：亚洲市场：ASTRO,Sky Cable,央视等；北美市场：北美市场：Direc TV,Echo S
11、tar,加拿大广播 事务委员会等；欧洲市场：欧洲市场：Sky Digital,NTL,BskyB等；25全球市场策略全球市场策略 国际合作的进入方式国际合作的进入方式 全球市场策略全球市场策略 国际合作的进入方式国际合作的进入方式 其次，凤凰卫视还注意与当地政府建立良其次，凤凰卫视还注意与当地政府建立良好的好的公共关系公共关系，为此，其推动和参与各类华人，为此，其推动和参与各类华人活动，运用自身媒体的力量提升各地区的知名活动，运用自身媒体的力量提升各地区的知名度和影响。度和影响。27全球市场策略全球市场策略 差异化与品牌化差异化与品牌化 凤凰卫视，凤凰卫视，融合了中国内地融合了中国内地文化与港
12、台文化，文化与港台文化，东方文化和西方东方文化和西方文化。这种文化。这种独特独特的的运作和管理机运作和管理机制，一般的西方制，一般的西方媒体公司短时间媒体公司短时间内内难以效仿和靠难以效仿和靠近。近。全球市场策略全球市场策略 差异化与品牌化差异化与品牌化名记者、名主持人、名评论员名记者、名主持人、名评论员凤凰大视野、鲁豫有约、锵锵三人行、有报天天凤凰大视野、鲁豫有约、锵锵三人行、有报天天读、名人面对面读、名人面对面全球市场策略全球市场策略 环球新闻先驱环球新闻先驱凤凰卫视多次成为凤凰卫视多次成为首家报道首家报道的华人媒体：的华人媒体：“9.11事件事件”唯一唯一华文信息来源；华文信息来源；美伊
13、开战美伊开战25天天506小时小时直播直播全球市场策略全球市场策略 节目创新节目创新 节目创新既反映在栏目及内容的更新，也体现节目创新既反映在栏目及内容的更新，也体现在本地化的适应上。在本地化的适应上。国内市场：国内市场：文化类，精品节目；文化类，精品节目；美洲台：美洲台：24小时，收费，乡情；小时，收费，乡情；欧洲台：欧洲台：欧洲旅行的中国游客；欧洲旅行的中国游客；建设自办的当地节目；建设自办的当地节目；全球市场策略全球市场策略 事件与体验营销事件与体验营销 凤凰卫视通过各种形式的活动，凤凰卫视通过各种形式的活动，鲜明体现凤凰卫视的文化取向，建鲜明体现凤凰卫视的文化取向，建构起在全球华人圈内
14、的品牌体验，构起在全球华人圈内的品牌体验，强化与观众的关系，进一步拉近了强化与观众的关系，进一步拉近了全球华人的距离。例如：全球华人的距离。例如：千禧之旅；千禧之旅；欧洲之旅；唐人街；欧洲之旅；唐人街；中华小姐环球大赛；中华小姐环球大赛；给自己做广告更重要给自己做广告更重要大力宣传自己大力宣传自己,巧妙的运用各种广告将节目切分成巧妙的运用各种广告将节目切分成若干段落是凤凰能获得受众良好口碑的关键之一。若干段落是凤凰能获得受众良好口碑的关键之一。广告种类丰富广告种类丰富渗透式的播出策略渗透式的播出策略别具一格的广告风格别具一格的广告风格因广告而精彩因广告而精彩给自己做广告更重要给自己做广告更重要
15、 广告种类丰富广告种类丰富给自己做广告更重要给自己做广告更重要 渗透式播出策略渗透式播出策略 通过合理安排商业广告和自我宣传广告之间的比例通过合理安排商业广告和自我宣传广告之间的比例,采用采用渗透战略渗透战略,将自我宣传广告渗透于所有广告时将自我宣传广告渗透于所有广告时段。只要受众能够连续欣赏凤凰或者阳光的节目长段。只要受众能够连续欣赏凤凰或者阳光的节目长达巧分钟达巧分钟,他们有可能接受许多该频道其他节目、他们有可能接受许多该频道其他节目、栏目和频道的召唤。栏目和频道的召唤。封面效应封面效应淡化商业味道淡化商业味道给自己做广告更重要给自己做广告更重要 别具一格的广告风格别具一格的广告风格自我宣
16、传广告片自我宣传广告片定位定位明确、创意巧妙；明确、创意巧妙；剪辑节奏快、信息容量大、画面动感强；剪辑节奏快、信息容量大、画面动感强；广告文案广告文案优美优美,富有哲理富有哲理,字里行间处处体现了服字里行间处处体现了服务意识和人文关怀；务意识和人文关怀；多元多元符号构成井然有序的传播系统；符号构成井然有序的传播系统；将品牌栏目与着名主持人捆绑推出将品牌栏目与着名主持人捆绑推出,凤凰卫视一直凤凰卫视一直致力于致力于“三名战略三名战略”。给自己做广告更重要给自己做广告更重要 因广告而精彩因广告而精彩在提倡在提倡体验经济体验经济的今天的今天,凤凰是一种在思想上凤凰是一种在思想上专业专业化化的商业频道
17、；的商业频道；反映在广告方面是广告编排的弱化与反复；反映在广告方面是广告编排的弱化与反复；不断不断自我宣传自我宣传使凤凰的一些节目被观众所熟悉使凤凰的一些节目被观众所熟悉,商商业广告也同时为观众所熟悉。业广告也同时为观众所熟悉。课程知识简介（谢慧芳）课程知识简介（谢慧芳）凤凰卫视（李梦楠）凤凰卫视（李梦楠）通用电气（李雯依）通用电气（李雯依）38目录目录了解了解GE GE是一家多元化公司，产品和服务范围广阔，从飞机发动机，发电设备，金融服务，水处理到医疗成像及媒体，全球的GE员工致力于将创意转化为领先的产品和服务，帮助客户解决最为棘手的问题。GE首页自自1896年，唯一至今仍在年，唯一至今仍在
18、道道琼斯指数榜上琼斯指数榜上 2011年年Interbrand排名，排名，GE排名第四排名第四General Electric Company提供技术和服务业务提供技术和服务业务跨国公司跨国公司了解了解GE业务遍及业务遍及100多个国家多个国家杰夫杰夫伊梅尔特伊梅尔特杰克杰克韦尔奇韦尔奇医疗医疗轨道交通轨道交通金融金融航空航空消费类消费类电子产品电子产品能源集团能源集团配电产品配电产品通用电气贸易概况通用电气贸易概况家电家电照明照明走进走进GE广告伴随着每个发展阶段42通用电气公司的历史可追溯到托马斯通用电气公司的历史可追溯到托马斯爱迪生，爱迪生，他于他于1878年创立了爱迪生电灯公司。年创立
19、了爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生电灯公司和汤姆森年，爱迪生电灯公司和汤姆森-休斯顿电休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司气公司合并，成立了通用电气公司(GE)。43“Live Better Electrically”B to B当时的美国，经历了历史上规模最当时的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建电厂、道大的基础设施建设，兴建电厂、道路、汽车、工厂。路、汽车、工厂。“电器让生活更电器让生活更美好美好”的口号符合时代的主旋律。的口号符合时代的主旋律。4460年年 代代，”Progress is our Most Important Product”80年年代代，”We Brin
20、g Good Things to Life”口号的局限性口号的局限性:“几乎人人都认为该口几乎人人都认为该口号仅指两件事物：照明和电气设备。号仅指两件事物：照明和电气设备。但今天，我们提供的产品和服务远不但今天，我们提供的产品和服务远不止这些。止这些。”通用电气部门负责人说。通用电气部门负责人说。452001年，转折：杰克年，转折：杰克韦尔奇韦尔奇杰夫杰夫伊梅尔特伊梅尔特“Imagination at work”,“梦梦想想启启动动未未来来”；BBDO策策划划并并执执行的广告宣传运动旨在凸显在各领域的广泛创新。行的广告宣传运动旨在凸显在各领域的广泛创新。成成果果：建建立立一一套套描描述述核核心
21、心技技术术、服服务务以以及及相相关关益益处处的的全全新新品品牌牌辨辨识识系系统统；推推广广各各类类部部门门的的同同时时将将它它们们统统一一在在GE品品牌牌之之下下；与与GE联联系系起起来来的的特特点点包包括括高高科科技技、时时代代前前端端、创创新、有创意等。新、有创意等。46广告广告要把有限的精力、有限的资金要把有限的精力、有限的资金用在影响其目标消费群体上。用在影响其目标消费群体上。48绿色创想计划的核心是我们的信仰：环境驱动的企业战略将有益于社会和我们的业绩。GE 做出新的承诺，立志发展可持续性健康事业。杰夫杰夫伊梅尔特：一个伟大的公司必须更伊梅尔特：一个伟大的公司必须更具美德，加强社会责任感并关注自身与外部具美德，加强社会责任感并关注自身与外部世界的关系。世界的关系。结果证明，这不但在业绩上取得了极大结果证明，这不但在业绩上取得了极大的回报，更给世界带来了积极的影响，为企的回报，更给世界带来了积极的影响，为企业的经营法则注入了新的元素。业的经营法则注入了新的元素。谢谢 谢谢 ！？