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1、企企业业战战略略管管理理S ST TR RA AT TE EG GY Y M MA AN NA AG GM ME EN NT T20092009年秋年秋第四章第四章 经营理念与企业使命经营理念与企业使命主要内容主要内容第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施第三节第三节企业使命的表述企业使命的表述第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念一、为什么探讨经营理念一、为什么探讨经营理念1、经营理念、经营理念:企业对经营活动的目标、目企业对经营活动的目标、目的、原则等哲学问题的思考和界定。的、原则等哲学问题的思考和界定。经营理念绝不像有些人认为的那样
2、，只是很虚经营理念绝不像有些人认为的那样，只是很虚的东西，装点门面的工作。的东西，装点门面的工作。好的经营理念不仅是好的经营理念不仅是招牌，本质是战略。招牌，本质是战略。经营理念：指引前进的旗帜经营理念：指引前进的旗帜【案例案例1】东南亚某城市一个华侨开的烧烤店，非常红火，东南亚某城市一个华侨开的烧烤店，非常红火，共有共有5家分店，每天门庭若市。有人建议他多开几家，家分店，每天门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他忙摇头说，办成连锁店。他忙摇头说，“不可能、不可能。我只不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，就能办五间。有一个儿子和四个女婿，就能办五间。”显然，这是经营理念束缚了他的企
3、业发展。这个显然，这是经营理念束缚了他的企业发展。这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与企业上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与企业的长远发展关系密切，是任何一个想上层次的企业都的长远发展关系密切，是任何一个想上层次的企业都绕不开的问题。绕不开的问题。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念【案例案例2】比亚迪的比亚迪的“袋鼠理论袋鼠理论”“技术为王，创新为本技术为王，创新为本”被作为比亚迪最核心的发展理念，被作为比亚迪最核心的发展理念，被放在坪山总部的六角大楼内，时时为员工念起。比亚迪鲜被放在坪山总部的六角大楼内，时时为员工念起。比亚迪鲜明的技术驱动型企业的特征。在汽车领域，把
4、汽车产业供应明的技术驱动型企业的特征。在汽车领域，把汽车产业供应链条的环节逐个分解，自己生产发动机、底盘、模具、电子链条的环节逐个分解，自己生产发动机、底盘、模具、电子系统、内饰等，打造了一个完全拥有自主知识产权的品牌。系统、内饰等，打造了一个完全拥有自主知识产权的品牌。比亚迪提出在比亚迪提出在2025年成为全球第一大汽车生产商。年成为全球第一大汽车生产商。比亚迪管理层提出了一个比亚迪管理层提出了一个“袋鼠理论袋鼠理论”。与被不少企业与被不少企业奉为圭臬的狼文化、狼理论相比，袋鼠通过两条壮实的后腿奉为圭臬的狼文化、狼理论相比，袋鼠通过两条壮实的后腿起跳，跳得高而且远，企业的发展更为稳健，少了一
5、些浮躁。起跳，跳得高而且远，企业的发展更为稳健，少了一些浮躁。袋鼠更为温和，通过育袋，可以稳妥地培养小袋鼠袋鼠更为温和，通过育袋，可以稳妥地培养小袋鼠新的产新的产业和产品。更为重要的是，从精神层面来讲，狼强调的是攻业和产品。更为重要的是，从精神层面来讲，狼强调的是攻击性，而袋鼠则习惯与自我赛跑，自己不断地完善与进步。击性，而袋鼠则习惯与自我赛跑，自己不断地完善与进步。从最初的十几个人、从最初的十几个人、100多万元的年收入，到全球多万元的年收入，到全球13万员万员工、工、300多亿元的市值，多亿元的市值，13年来比亚迪每年都保持了年来比亚迪每年都保持了100%的的增长。增长。案例案例3：同仁堂
6、：同仁堂340年年1669-2009从以从以“仁仁”、“德德”为核心的为核心的“传统文化传统文化”到到“善待社会，善待社会，善待职工，善待投资者，善待经营伙伴善待职工，善待投资者，善待经营伙伴”的的“创新文化创新文化”，同，同仁堂变的是企业规模和管理方式，不变的是职业道德和敬业精仁堂变的是企业规模和管理方式，不变的是职业道德和敬业精神。神。同仁堂始终恪守同仁堂始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力敢减物力”的古训和弘扬的古训和弘扬“同修仁德，济世养生同修仁德，济世养生”的企业文化。的企业文化。亘古不变的质量与诚信亘古不变的质量与诚信“修合无人见，
7、存心有天知修合无人见，存心有天知”是同仁堂的祖训，即使是在现是同仁堂的祖训，即使是在现代企业中，这一条经营守则也被世代传承。在同仁堂，处方有代企业中，这一条经营守则也被世代传承。在同仁堂，处方有药师审方，还要让医生签字，如果没有问题，才可以抓药，还药师审方，还要让医生签字，如果没有问题，才可以抓药，还有制药师复核，不仅要看抓的对不对，还要称重量。有制药师复核，不仅要看抓的对不对，还要称重量。善待员工善待员工善待企业善待企业“只有善待员工，员工才能善待企业。只有善待员工，员工才能善待企业。”这是一个简单而这是一个简单而朴素的道理。在同仁堂，新的毕业生进来都会先写一篇文章，朴素的道理。在同仁堂，新
8、的毕业生进来都会先写一篇文章，对同仁堂的理解、将来作为同仁堂的员工要怎么干、怎么善待对同仁堂的理解、将来作为同仁堂的员工要怎么干、怎么善待同仁堂。除了给员工灌输企业的正面形象，同仁堂也真正给员同仁堂。除了给员工灌输企业的正面形象，同仁堂也真正给员工实惠。除了良好的福利待遇，同仁堂还加强员工培训，鼓励工实惠。除了良好的福利待遇，同仁堂还加强员工培训，鼓励年轻的员工出去学习，拓宽药品知识。每个月对员工进行培训，年轻的员工出去学习，拓宽药品知识。每个月对员工进行培训，有专业知识方面的，也有一些销售技巧方面的。有专业知识方面的，也有一些销售技巧方面的。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念既是规范、
9、限制，又是激励、促进。既是规范、限制，又是激励、促进。规定了应该怎样，也就是规定了不应该怎样。规定了应该怎样，也就是规定了不应该怎样。企业有了理念，就做到了从心所欲而不逾矩。企业有了理念，就做到了从心所欲而不逾矩。因此，经营理念是企业的根本经营之因此，经营理念是企业的根本经营之“道道”。经营理念对企业经营理念对企业是一种激励，是一种激励，还是一种限制？还是一种限制？第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念意意义义详详解解为组织发为组织发展确立了大目展确立了大目标标、大方向。、大方向。三个概念分三个概念分别别指明了追求什么？凭什么追求？指明了追求什么？凭什么追求？怎怎样样追求？追求？各各项项具体
10、具体经营经营工作的前工作的前提和依据。提和依据。有了有了这这个大方向，就有了确定个大方向，就有了确定组织组织的各个的各个领领域域和中近期和中近期战战略目略目标标的前提，有了配置的前提，有了配置资资源的基源的基础础，有了，有了设计组织结设计组织结构、构、变变革的前提。革的前提。有助于有助于扩扩大大经营视经营视野，野，提高思想提高思想层层次。次。如果迪斯尼的使命定位在如果迪斯尼的使命定位在“制作制作动动画片画片”，就不，就不一定会有后来的迪斯尼一定会有后来的迪斯尼乐乐园。园。有助于有助于调调整整组织组织内外关内外关系。系。促使不同促使不同层级层级、不同方面的人建立共同的期望、不同方面的人建立共同的
11、期望感。感。这这是是维维持企持企业业持持续续增增长长的基本要求。山西的基本要求。山西票号用核心价票号用核心价值观调值观调整内外关系。格整内外关系。格兰兰仕、美仕、美的核心价的核心价值观值观不正确，不能善待不正确，不能善待对对手，造成不手，造成不和和谐谐。表明表明态态度、度、树树立形象的立形象的手段。手段。使人使人产产生好感，生好感，产产生激励作用，成生激励作用，成为组织为组织文化文化建建设设、树树立社会形象的手段。立社会形象的手段。2、明确经营理念的意义、明确经营理念的意义二、经营理念的主要内容：三个部分二、经营理念的主要内容：三个部分第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念名名 称称含含 义
12、义举举 例例战战略愿景略愿景组织组织希望希望创创造的生造的生动动的的未来景象未来景象通用通用电电器的数一数二目器的数一数二目标标组织组织使命使命组织组织存在的目的和理由存在的目的和理由迪斯尼的使命是迪斯尼的使命是让让人人们们快快乐乐核心价核心价值观值观调调整整组织组织内外关系、保内外关系、保证发证发展方向的准展方向的准则则山西票号的山西票号的规规矩矩1、战略愿景、战略愿景战略愿景（前景、长期目标）：组织希望创造未来的景象。战略愿景（前景、长期目标）：组织希望创造未来的景象。【案例案例】通用电器通用电器“数一数二数一数二”的战略愿景的战略愿景1981年，韦尔奇当上通用电器公司的年，韦尔奇当上通用
13、电器公司的CEO。他在第一次面。他在第一次面对华尔街的金融分析家时，没有谈到赢利目标、股东回报等问对华尔街的金融分析家时，没有谈到赢利目标、股东回报等问题，而是描述了未来商战的赢家。他说：题，而是描述了未来商战的赢家。他说：“我们要能够洞察到我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置业里做到数一数二的位置无论是在精干、高效，还是成本无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。我们必须做到数一数二，如果我们对控制、全球化经营方面。我们必须做到数一数二，如果我们对一项业务的长期竞争力没有有
14、效的解决方案，终将有一天业务一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题。会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题。”在此后的在此后的20年里，这一愿景就像一面旗帜，指引通用电器年里，这一愿景就像一面旗帜，指引通用电器从当年的美国十强之一，变成世界第一，变成最具活力的企业从当年的美国十强之一，变成世界第一，变成最具活力的企业“会跳舞的大象会跳舞的大象”。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念2、组织使命：、组织使命：市场经营的总定位市场经营的总定位组织使命：组织使命：组织的存在目的、企业的经营目的。企业组织的存
15、在目的、企业的经营目的。企业要回答为谁、做什么这样一些问题。要回答为谁、做什么这样一些问题。宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。是有了使命和追求。一面一面“替天行道替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。不了大批社会精英和有识之士。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念【案例案例】三个人同在一个建筑工地工作，做着完三
16、个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：问到第一个人时，他说：“我在砸石头我在砸石头”；问到第二个人时，他说：问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊口我在挣钱糊口”；问到第三个人时，他说：；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂我在建造教堂”。问：这三个人之间有什么本质不同吗？问：这三个人之间有什么本质不同吗？第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念是是否否第一个人很第一个人很实实在；在；第二个人很第二个人很实实用；用；第三个人第三个人认为认为工作很有意工作很有意义义；第三个人夸大了自己的工作；第三个人夸大
17、了自己的工作；第一个人缺乏第一个人缺乏战战略愿景；略愿景；第三个人第三个人强强调调了了“顾顾客客导导向向”；第二个人一定很第二个人一定很贫穷贫穷。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石头，他还会想到拓展别的业务，承揽更多的活，石头，他还会想到拓展别的业务，承揽更多的活，而不是仅仅把自己定位在砸石头上；其次是强调了而不是仅仅把自己定位在砸石头上；其次是强调了“顾客导向顾客导向”，是为教会，而不是为石头而工作；，是为教会，而不是为石头而工作；第三是工作的意义升华了，即有利于树立良好的形第三是工作的意义升华了，即有利
18、于树立良好的形象，有利于保持激昂的斗志。象，有利于保持激昂的斗志。所以，组织使命立意有高、有低。独特的、恰所以，组织使命立意有高、有低。独特的、恰当的使命定位有助于企业理清经营思路。当的使命定位有助于企业理清经营思路。【管理名言管理名言】使命是一个组织存在的理由，是一个组使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。使命会使组织更成功。德鲁克德鲁克第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念企企业业业务业务使命使命华华 为为交交换换机机追求在追求在电电子信息子信息领领域域实现顾实现顾客的客的梦想梦想麦肯麦肯锡锡管理
19、咨管理咨询询帮助帮助别别的的组织组织更成功更成功沃沃尔尔玛玛大型零售大型零售让让普通百姓找到富人一普通百姓找到富人一样样的感的感觉觉惠惠 普普高技高技术产术产品品为为人人类类做出技做出技术贡术贡献献迪斯尼迪斯尼各种各种娱乐产娱乐产品品和和娱乐娱乐服服务务让让人人们们快快乐乐医医疗疗机构机构治病治病提供健康保提供健康保证证第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念3、核心价值观、核心价值观核心价值观（经营哲学）：核心价值观（经营哲学）：企业处理内部人与企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业依据和准则，是企业“做人做
20、人”总原则。总原则。/没有对与不对的标准答案：没有对与不对的标准答案：肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。/实践证明：实践证明：核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向的的“做人做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念【案例案例】大德通票号大德通票号清朝、民国时期，中国企业在经营中十分重视清朝、民国时期，中国企业在经营中十分重视企业的伦理观、价值观的作用。企业的伦理观、价值观的作用。受儒家文化的熏陶
21、，受儒家文化的熏陶，“和为贵和为贵”、“和气生财和气生财”、“先义后利先义后利”、“诚诚信为本信为本”等都是企业重视的观念。等都是企业重视的观念。它们用这些理念它们用这些理念来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部的人际关系。如，山西票号曾在全国信用行业内部的人际关系。如，山西票号曾在全国信用行业声名远扬，典型特征是，用一整套价值理念和规业声名远扬，典型特征是，用一整套价值理念和规章制度规范企业的行为和人际关系。章制度规范企业的行为和人际关系。如大德通票号如大德通票号的规定：的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，各处其位，皆取和衷为贵
22、，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。，以此倡导和衷共济精神。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念4、三者关系、三者关系愿景、使命、价值观之间是有联系的。愿景、使命、价值观之间是有联系的。首先，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现首先，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现后一个的精神。后一个的精神。这可以用下图来描述：这可以用下图来描述：第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念有有些些企企业业把把前前者者作作为为后后者者的的一一个个部部分分来来看看待待，它它们之间就成了包含被包含
23、关系。们之间就成了包含被包含关系。第一节第一节什么是经营理念什么是经营理念有些企业把它们混在一块陈述。核心价值观和有些企业把它们混在一块陈述。核心价值观和使命，是稳定不变的。愿景，是组织渴望实现、渴使命，是稳定不变的。愿景，是组织渴望实现、渴望创造的东西，是会变化的。望创造的东西，是会变化的。如经过如经过10年，华为的愿景年，华为的愿景“成为世界级领先企业成为世界级领先企业”通过努力成为现实，需制定新愿景。但是华为的使命通过努力成为现实，需制定新愿景。但是华为的使命“在电子信息领域实现顾客的梦想在电子信息领域实现顾客的梦想”很可能并不过很可能并不过时。时。经营理念是组织文化吗？经营理念是组织文
24、化吗？应该说，经营理念界乎经营导向和文化导向两者应该说，经营理念界乎经营导向和文化导向两者之间。之间。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施一、设计经营理念一、设计经营理念1、经营理念的内容要求、经营理念的内容要求1）战略愿景）战略愿景首先，战略愿景要首先，战略愿景要大气大气其次，战略愿景要其次，战略愿景要生动生动/大多数企业都设计了自己的经营理念表述。大多数企业都设计了自己的经营理念表述。/财富财富500家企业中，绩优公司比绩劣公司有更好的理念陈述。家企业中，绩优公司比绩劣公司有更好的理念陈述。描绘一个清晰动人的图景：通用电器的描绘一个清晰动人的图景：通用电器的“数一数二数一数
25、二”。国家愿景；国家愿景；“到本世纪中叶，把中国建设成为一个富强、到本世纪中叶，把中国建设成为一个富强、民主、文明的中等发达国家民主、文明的中等发达国家”。企业的愿景就是要有这种气魄，要有远见卓识。企业的愿景就是要有这种气魄，要有远见卓识。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施战略愿景的表述有几种类型：战略愿景的表述有几种类型：类类型型举举 例例定量定量或定或定性目性目标标型型在在20002000年年时时成成为拥为拥有有12501250亿亿美元的公司（沃美元的公司（沃尔尔玛玛公司，公司，19901990年）；年）；使汽使汽车车大众化（福特汽大众化（福特汽车车公司，上世公司，上世纪
26、纪初）；初）；成成为为全球最知名的企全球最知名的企业业，改，改变变日本日本产产品在世界上的劣品在世界上的劣质质形象（索尼，形象（索尼，2020世世纪纪5050年代初）；年代初）；成成为为迄今迄今为为止世界上最止世界上最强强大、最具服大、最具服务务意意识识、最广泛的金融机构、最广泛的金融机构（花旗（花旗银银行，花旗公司的前身，行，花旗公司的前身，19151915年）；年）；在民用在民用飞飞机机领领域中成域中成为举为举足足轻轻重的人物。并把世界重的人物。并把世界带带入入喷喷气式气式时时代代（波音公司，（波音公司，19501950年）。年）。打打败败敌敌人人型型击败击败RJRRJR，成，成为为全球烟
27、草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，全球烟草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，2020世世纪纪5050年代）；年代）；打打败败阿迪达斯（耐克公司，阿迪达斯（耐克公司，2020世世纪纪6060年代）；年代）；我我们们将打将打败亚马败亚马哈（本田公司，哈（本田公司，2020世世纪纪7070年代）年代）第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施角色角色榜榜样样型型成成为设计为设计企企业业中的耐克（吉中的耐克（吉诺诺运运动设计动设计公司，公司，19861986年）；年）；2020年后成年后成为为象惠普一象惠普一样样受人尊敬的公司（威特金斯公司，受人尊敬的公司（威特金斯公司，19961996年）；
28、年）；做西部的哈佛（斯坦福大学，做西部的哈佛（斯坦福大学，2020世世纪纪4040年代）。年代）。内部内部转转型型型型在我在我们们所服所服务务的每个市的每个市场场中数一数二，使我中数一数二，使我们们不但不但拥拥有大公有大公司的司的实实力，力，还拥还拥有小企有小企业业的瘦身和灵活（通用的瘦身和灵活（通用电电器，器，2020世世纪纪8080年代）；年代）；使公司从国防合同商使公司从国防合同商转转型成全球最好的多元化高技型成全球最好的多元化高技术术公司公司（罗罗克克维维尔尔，19951995年）；年）；使我使我们们的分部从一个不受尊重的内部的分部从一个不受尊重的内部产产品供品供应应商商转变转变成最受
29、成最受人尊敬、最激人尊敬、最激动动人心和最受人心和最受欢欢迎的分部（一家迎的分部（一家计计算机公司的算机公司的零部件支持部，零部件支持部，19891989年）。年）。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施2）企业使命：）企业使命：/描述企业的性质和所从事的业务。描述企业的性质和所从事的业务。麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功，说明业务是咨询。麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功，说明业务是咨询。华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想，说明华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想，说明业务是在电子信息产业。业务是在电子信息产业。/清楚、简明、信息量大。清楚、简明、信息量大。国际
30、红十字会的使命是改善人类的生活质量，增强人的自国际红十字会的使命是改善人类的生活质量，增强人的自我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对紧急我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对紧急情况。情况。/立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。迪斯尼的使命定位是让人们快乐，这样，它的业务就不迪斯尼的使命定位是让人们快乐，这样，它的业务就不仅仅限于仅仅限于“米老鼠和唐老鸭米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务。品和娱乐服务。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施/使命陈述也应该富有趣味。使命
31、陈述也应该富有趣味。奥迪斯电梯公司的使命是奥迪斯电梯公司的使命是“以极高的可靠性，让以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣顾客享受上上下下的乐趣”。/使命陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文使命陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文字。字。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施3）核心价值观）核心价值观索尼和迪斯尼的价值观的对照索尼和迪斯尼的价值观的对照企企业业价价值观值观总结总结日本索尼日本索尼公司公司弘弘扬扬日本文化，提高国家地位日本文化，提高国家地位成成为时为时代先代先锋锋不追随不追随别别人人做看似不可能的事做看似不可能的事鼓励个体的能力和鼓励个体的能力和创创造力造
32、力美国迪斯美国迪斯尼公司尼公司创创造、梦想、想象造、梦想、想象培养和培养和传传播播“充充满满生气的美国精神生气的美国精神”执执着地追求持久永恒和着地追求持久永恒和细细致入微致入微不玩世不恭不玩世不恭保保护护和控制迪斯尼形象和控制迪斯尼形象第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施核心价值观的表述很不相同的原因：核心价值观的表述很不相同的原因：原因原因举举例例不同的企不同的企业业在价在价值观值观表述里会反表述里会反映不同的要素。映不同的要素。索尼就没有在价索尼就没有在价值观值观里里强强调调“顾顾客服客服务务”，迪斯尼也，迪斯尼也没有没有强强调调“尊重个人尊重个人”。价价值观值观主要由主
33、要由创创始人的愿望、所始人的愿望、所从事的从事的经营经营活活动动等决定。等决定。宝宝洁洁公司的公司的创创始人在始人在150150年前提出年前提出“关注卓越的关注卓越的产产品品”，这这一理念至今仍是一理念至今仍是该该公司的核心价公司的核心价值观值观。经经理理层对层对不同的价不同的价值观值观有不同的有不同的意意见见。一家高技一家高技术术公司在公司在讨论讨论价价值观时值观时，经经理理层对层对是否把是否把“质质量量”放在清放在清单单上有不同意上有不同意见见，CEOCEO说说，“假假设设1010年年后后质质量不会再造成任何量不会再造成任何竞竞争争产产品之品之间间的差异，而速的差异，而速度却是最重要的，我
34、度却是最重要的，我们还们还有必要把有必要把质质量作量作为为核心价核心价值观吗值观吗？”最后，大家同意最后，大家同意“NONO”。尽管。尽管质质量是公司量是公司战战略的重要略的重要组组成部分，但不是核心价成部分，但不是核心价值观值观。对对“创创新新”是不是核心价是不是核心价值观值观，CEOCEO又提又提问问，“不管世界如不管世界如何何变变化，化，创创新新对对我我们们都是最重要的价都是最重要的价值观吗值观吗？”这这次，大家次，大家齐齐声声说说：“YESYES”。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施常见的价值观要点：常见的价值观要点：服务顾客服务顾客/顾客至上顾客至上对人的尊重对人的
35、尊重/以人为本以人为本关注市场关注市场/竞争精神竞争精神团队精神团队精神/集体荣誉集体荣誉讲求质量讲求质量/质量保证质量保证崇尚技术崇尚技术/勇于创新勇于创新核心价值观具有持久性核心价值观具有持久性即使经营环境变了，即使遵循它会使公司即使经营环境变了，即使遵循它会使公司短期内遭受损失，也要遵从它。短期内遭受损失，也要遵从它。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施二、反思经营理念二、反思经营理念设计经营理念在本质上是一个思考、反思过程。设计经营理念在本质上是一个思考、反思过程。在这个意义上，企业家应该是一个管理思想家。在这个意义上，企业家应该是一个管理思想家。1、战略愿景、战略愿景
36、德鲁克的问题：德鲁克的问题：如果你当初不在这家企业，今天是否愿意加入？如果你当初不在这家企业，今天是否愿意加入？如果答案否定，你打算对这家企业采取什么措施？如果答案否定，你打算对这家企业采取什么措施？1981年的通用电器公司是一艘年的通用电器公司是一艘“超级油轮超级油轮”。它的总资。它的总资产达产达250亿美元，年利润达亿美元，年利润达15亿美元，雇员有亿美元，雇员有40万人。它的万人。它的产品从考面包机到发电厂，无所不包。公司是美国产品从考面包机到发电厂，无所不包。公司是美国10佳企业佳企业之一。之一。杰克杰克韦尔奇看到了未来的威胁。受德鲁克上述问题韦尔奇看到了未来的威胁。受德鲁克上述问题的
37、启发，他提出了数一数二战略愿景。的启发，他提出了数一数二战略愿景。柳传志为联想设计了柳传志为联想设计了“做长久的高技术公司做长久的高技术公司”的战略愿的战略愿景，景，是出于内心的期盼，是出于对联想职工是出于内心的期盼，是出于对联想职工“身家性命负责身家性命负责”的考虑。的考虑。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施2、企业使命、企业使命企业使命表达的核心思想，就是产品服务对顾客企业使命表达的核心思想，就是产品服务对顾客的功用的承诺。的功用的承诺。使命谣：使命谣：不要给我衣服，我要的是迷人的形象。不要给我衣服，我要的是迷人的形象。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。不要给我鞋
38、子，我要的是两脚舒服、走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请请不要给我东西。不要给我东西。
39、第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施在反思组织使命时，从下面的问题进行反思：在反思组织使命时，从下面的问题进行反思：问题问题沃沃尔尔玛玛的案例的案例我我们们的的组织组织使命是什么？使命是什么？沃沃尔尔玛玛的使命的使命给给普通百姓提供机会，使他普通百姓提供机会，使他们们能能买买到富人一到富人一样样的的东东西。西。我我们们打算打算为为哪些哪些顾顾客服客服务务？服服务对务对象象大量普通百姓；大量普通百姓；我我们们提供的提供的产产品或服品或服务务是什么是什么？产产品和服品和服务务富人能富人能买买到的到的东东西；西；我我们们的的产产品与品与竞竞争者的争者的产产品有品有何不同？何不同？与众
40、不同的方面与众不同的方面使普通百姓使普通百姓买买得起富人能得起富人能够买够买到的到的东东西；西；顾顾客客选择选择我我们们后能得到哪些好后能得到哪些好处处？给顾给顾客的利益客的利益找到像富人一找到像富人一样样的感的感觉觉。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施德鲁克精辟的论述：德鲁克精辟的论述：/企业想要生产什么不是最重要的，企业想要生产什么不是最重要的，其对企业的未来和成功不是最重要的。其对企业的未来和成功不是最重要的。/决定企业经营什么、生产什么，以及企业是否兴旺决定企业经营什么、生产什么，以及企业是否兴旺的，是顾客想买什么和珍视什么。的，是顾客想买什么和珍视什么。/顾客是企业
41、的基础，是顾客决定了企业的存在。顾客是企业的基础，是顾客决定了企业的存在。3、核心价值观、核心价值观在审视每一个价值观条文是否合适时，可以问：在审视每一个价值观条文是否合适时，可以问：如果因为坚持这一价值观而受到损失，我们还会坚持它吗如果因为坚持这一价值观而受到损失，我们还会坚持它吗？发自内心自豪地告诉你的家人、子女你的工作的价值观发自内心自豪地告诉你的家人、子女你的工作的价值观吗吗许多年后，这些价值观还象今天一样有意义吗？许多年后，这些价值观还象今天一样有意义吗？核心价值观的精神实质核心价值观的精神实质发自内心发自内心心甘情愿心甘情愿永恒不变永恒不变被称为世界第一CEO的杰克韦尔奇在新作赢中
42、说：“在商业生活中，取得赢的结果是伟大的，因为当公司盈利的时候，人也得到了茁壮成长。对成功企业的每个员工来说，他们在市场上有了更多的工作机会和创业机会，他们对未来更加充满自信，有钱送自己的孩子上大学，能得到更好的医疗服务，买得起度假别墅，退休生活也有了更好的保障。企业的盈利还让他们有机会回报社会，除了纳税之外，还有许多其他的办法因为他们可以把更多的时间和资金奉献给慈善机构，比如到社区学校去当辅导员等。赢的结果可以惠及周围所有的人让世界变得更美好。”“做生意不过是游戏而已，而赢得游戏就是最快乐的事！”。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施华为公司基本法华为公司基本法第一章第一章公
43、司的宗旨公司的宗旨一、核心价值观一、核心价值观（追求）（追求）第一条第一条华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。处于激活状态。（员工）（员工）第二条第二条认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。认真负责和管理有
44、效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性、集体奋斗和不迁就有功的员工，是我们尊重知识、尊重个性、集体奋斗和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。事业可持续成长的内在要求。（技术）（技术）第三条第三条广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。列强之林。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施（精神）（精神
45、）第四条第四条爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们行为的准则。求是是我们行为的准则。（利益）（利益）第五条第五条华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理的回报。得到合理的回报。（文化）（文化
46、）第六条第六条资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。一切工业产品都资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿掘出大油田、大森林、大煤矿。精神是可以转化成物质的，物质文明。精神是可以转化成物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操，也包含了一，也包含了一切促进
47、生产力发展的无形因素。切促进生产力发展的无形因素。（社会责任）（社会责任）第七条第七条华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所在社华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。的幸福而不懈努力。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施作业：描述个人的作业：描述个人的10年愿景、一生使命和为人处世年愿景、一生使命和为人处世价值观。价值观。三、设计经营理念三、设计经营理念第一步：指定一个小组。第一步：指定一个小组。成员：成员：1
48、）对业务和价值观有深刻的理解；）对业务和价值观有深刻的理解；2）在同事中有信誉、有能力；）在同事中有信誉、有能力；3）有广泛代表性。）有广泛代表性。第二步：开会布置任务，第二步：开会布置任务，请每个人根据前面讲述的方请每个人根据前面讲述的方法对组织的经营理念进行反思，列出他们认为重要和法对组织的经营理念进行反思，列出他们认为重要和合适的经营理念。合适的经营理念。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施第三步：第三步：把大家的意见集中，排序，进行选择。把大家的意见集中，排序，进行选择。第四步：第四步：创作准确的经营理念表述，常见的是以格言、信条的创作准确的经营理念表述，常见的是以格言
49、、信条的方式描述。方式描述。第五步：第五步：由领导层审议或在更大范围内讨论、定稿。由领导层审议或在更大范围内讨论、定稿。【案例案例】华为基本法华为基本法八易其稿，是八个回合的全员大讨论。八易其稿，是八个回合的全员大讨论。基本法基本法第一稿集中了华为公司高层领导的许多重要观点。第一稿集中了华为公司高层领导的许多重要观点。基本法基本法第一讨论稿发布后，华为员工讨论，对第一讨论稿发布后，华为员工讨论，对基本法基本法的结构、命题、表述、用语，直到标点符号，提出了各种意见的结构、命题、表述、用语，直到标点符号，提出了各种意见和建议。和建议。基本法基本法改到第八稿，在即将交付审定会讨论之前，改到第八稿，在
50、即将交付审定会讨论之前，华为公司二级部门经理以上的干部，每个人都认真地写下了自华为公司二级部门经理以上的干部，每个人都认真地写下了自己最后的意见和建议。己最后的意见和建议。把经营理念的提出当作一个过程，把经营理念的提出当作一个过程，当作一个统一思想的过程，使经营理念成为员工共同追随的理念。当作一个统一思想的过程，使经营理念成为员工共同追随的理念。第二节第二节经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施四、实施经营理念四、实施经营理念1、经营理念必须深入人心、经营理念必须深入人心【案例案例】人人都是斯巴达克人人都是斯巴达克在电影在电影斯巴达克斯巴达克中：斯巴达克的起义军在经过长期中：斯巴达克的起义军