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1、遗忘奥格威遗忘奥格威找我们来做什么？找我们来做什么？按照我们10年的经验惯例 通常，应当进行如下步骤 产品基本定位产品基本定位 根据某种服装设计风格描述产品的基础特性 商业优势定位商业优势定位 根据产品设计的优势创建独特的 U S P 卖点 市场竞争分析市场竞争分析 分析竞争状况和消费习惯找到产品的切入口 目标人群定位目标人群定位 找到某个市场的盲区将品牌和产品灌输其中 传播策略定位传播策略定位 告知目标群我是谁以及我能干什么让他相信 你确定按照这个流程是正确的吗？你确定按照这个流程是正确的吗？ERROR！如果有人坚持那个流程，请如果有人坚持那个流程，请现在就离席，以便于你能够现在就离席，以便
2、于你能够在场外另谋一条品牌建设的在场外另谋一条品牌建设的出路。稍后，我将为你安排出路。稍后，我将为你安排一个向大家提案的时间，如一个向大家提案的时间，如果你想出了一个行之有效的果你想出了一个行之有效的Good idea那么，你走那么，你走运了，因为，你将得到一笔运了，因为，你将得到一笔由提供支付的比稿费由提供支付的比稿费 通常，我们总是生产一件产品，然后给通常，我们总是生产一件产品，然后给它取一个名字。最后去找一群消费者，它取一个名字。最后去找一群消费者，向他描绘我们的产品是如何的适合于他向他描绘我们的产品是如何的适合于他通常，我们总会找一个特定的年龄层和通常，我们总会找一个特定的年龄层和一个
3、特定的收入层，然后为我们的产品一个特定的收入层，然后为我们的产品标一个价码，告诉他们你只能买这个了标一个价码，告诉他们你只能买这个了通常，我们总是相信富人不光顾面馆，通常，我们总是相信富人不光顾面馆，穷人不去新天地，他有属于自己的牢笼穷人不去新天地，他有属于自己的牢笼商人会做个笼子告诉他，把你装这里面商人会做个笼子告诉他，把你装这里面可惜我们期望的那个可惜我们期望的那个“通常通常”年代已死年代已死新的消费者法则有着令你张目结舌新的消费者法则有着令你张目结舌的不稳定性和多层次选择性，难道的不稳定性和多层次选择性，难道你只做那些符合于你身份的事情吗你只做那些符合于你身份的事情吗董事会的成员不都是岁
4、以上吗董事会的成员不都是岁以上吗印象中战略家不都应是正装附身吗印象中战略家不都应是正装附身吗在坐不也有充当市调员寻找快感吗在坐不也有充当市调员寻找快感吗当心！消费者心态开始乱伦了当心！消费者心态开始乱伦了 很多品牌主都习很多品牌主都习 惯将目标群分为惯将目标群分为 若干个消费群组若干个消费群组 在若干消费群组在若干消费群组 中你是否只关注中你是否只关注 其一而忽略其他其一而忽略其他 而最终发现现实而最终发现现实 中的消费者属性中的消费者属性 与图纸严重不符与图纸严重不符很多人都玩过这样一个游戏很多人都玩过这样一个游戏 很多品牌主都习很多品牌主都习 惯将目标群分为惯将目标群分为 若干个消费群组若
5、干个消费群组你看到的张卡片你看到的张卡片默想其中一张默想其中一张 在若干消费群组在若干消费群组 中你是否只关注中你是否只关注 其一而忽略其他其一而忽略其他 而最终发现现实而最终发现现实 中的消费者属性中的消费者属性 与图纸严重不符与图纸严重不符 我们被愚弄了我们被愚弄了消费者规则就是魔术师大卫消费者规则就是魔术师大卫而品牌定位就是找牌的玩家而品牌定位就是找牌的玩家破解的技巧就是事先盯准每一张牌破解的技巧就是事先盯准每一张牌清晰洞察每一个消费群的内在形态清晰洞察每一个消费群的内在形态事实上，穿事实上，穿 Hugo Boss 的男人也会买低的男人也会买低 档的优衣库，因为它廉价、朴实无华、档的优衣
6、库，因为它廉价、朴实无华、从容低调，以先抑后扬的表现技巧，向从容低调，以先抑后扬的表现技巧，向 他人展示着物质与精神形成鲜明的对比他人展示着物质与精神形成鲜明的对比 事实上，有一群人他也酷爱事实上，有一群人他也酷爱Bossini以及以及 Esprit 的服装款式和风格，但纵然是如的服装款式和风格，但纵然是如 此欣赏，但也未曾购买，甚至报有遗憾此欣赏，但也未曾购买，甚至报有遗憾 因为它们只是绣花枕头，实无内涵可循因为它们只是绣花枕头，实无内涵可循 事实上，有一群人买不到衣服，美观的事实上，有一群人买不到衣服，美观的 不够人性，人性的不够品位。就像身边不够人性，人性的不够品位。就像身边 的女友，漂
7、亮的不懂得家务，懂得家务的女友，漂亮的不懂得家务，懂得家务 的没有内涵，但人生总要找个人来结婚的没有内涵，但人生总要找个人来结婚 广告定位法是为解决上一世纪广告定位法是为解决上一世纪商业问题而创生的，商业问题而创生的，21世纪的世纪的法则是专门解决法则是专门解决20世纪问题的世纪问题的有另一种方法是为解决下一世有另一种方法是为解决下一世纪的问题而创生的，纪的问题而创生的，20世纪的世纪的弗洛伊德解决了弗洛伊德解决了21世纪的困惑世纪的困惑这即是精神分析法这即是精神分析法 你忘掉你是服装设计师，我忘掉我是广告人，你我对于市场的偏见将使得品牌意志最终迷失所以，我们的目标对象不是哪一个族群所以，我们
8、的目标对象不是哪一个族群而是在广度的、不同形态的目标群中，而是在广度的、不同形态的目标群中，寻找那部分有特殊精神品质需求的族群寻找那部分有特殊精神品质需求的族群他们有丰富的情感和情商，丰富的精神他们有丰富的情感和情商，丰富的精神世界之外是平凡而独特的外在。衣服折世界之外是平凡而独特的外在。衣服折射了他的潜在意识，他不想告诉你射了他的潜在意识，他不想告诉你 “我我是谁是谁”，他只想让你猜出他是谁。，他只想让你猜出他是谁。而这而这群人广泛、分散的分布在群人广泛、分散的分布在24 -40岁之间岁之间这部分人不搞怪，不高呼特立独行而以这部分人不搞怪，不高呼特立独行而以IQ 和和 EQ达到特立独行的终极
9、境界。他达到特立独行的终极境界。他不会对别人说不会对别人说“我可以我可以”“我个性我个性”，他会，他会找到未被世人发现的时尚，而创立新事找到未被世人发现的时尚，而创立新事物的规则，在别人追随而来的时候，他物的规则，在别人追随而来的时候，他却又在旧元素中找到新玩法。他们追求却又在旧元素中找到新玩法。他们追求的不是品牌，而是精神的标记，因为没的不是品牌，而是精神的标记，因为没有哪个干巴巴的品牌值得他们舍身追求有哪个干巴巴的品牌值得他们舍身追求很多人围在一堆说很多人围在一堆说“不走寻常路不走寻常路”有个人路过的时候说有个人路过的时候说“和你走一样的路，却有两样的风景和你走一样的路，却有两样的风景”很
10、多人的很多人的MSN写着：写着：不是在阳光下永生，就是在黑夜消亡不是在阳光下永生，就是在黑夜消亡有些人的有些人的MSN写着：写着：站在黑暗里我嫌白天太亮，站在黑暗里我嫌白天太亮，站在光明里我嫌黑夜太黑。站在光明里我嫌黑夜太黑。我玩情调，但我不喝咖啡我玩情调，但我不喝咖啡品牌品牌X X光室光室我我听到过别人说，听到过别人说，“我讲究情调，所以喝咖啡，你不喝咖啡吗？我讲究情调，所以喝咖啡，你不喝咖啡吗？”我以前也喝，不过那时候咖啡在中国被称作我以前也喝，不过那时候咖啡在中国被称作“中药中药”，在别人开始，在别人开始听说咖啡的时候，我喝听说咖啡的时候，我喝Chivas，每杯每杯Chivas加加三块半
11、冰，当那半三块半冰，当那半块冰完全融化的时候，正好喝完。但我不觉得这和情调有什么关块冰完全融化的时候，正好喝完。但我不觉得这和情调有什么关系，因为这只是一种本能的生活状态，就像喝占边只能听黑人爵系，因为这只是一种本能的生活状态，就像喝占边只能听黑人爵士，喝哈瓦那只能听西班牙爵士。我想，用咖啡或者酒来印证情士，喝哈瓦那只能听西班牙爵士。我想，用咖啡或者酒来印证情调的人，可能他本身就没情调可言，所以需要用些元素来弥补心调的人，可能他本身就没情调可言，所以需要用些元素来弥补心灵的缺失。现在还有人要来杯咖啡吗？灵的缺失。现在还有人要来杯咖啡吗？我左手写字，但我不是左撇子我左手写字，但我不是左撇子品牌品
12、牌X X光室光室“我也是左撇子。我也是左撇子。”在签署文件的时候，他们看到我用左手写字总在签署文件的时候，他们看到我用左手写字总会这样对我说。会这样对我说。“可我不是左撇子可我不是左撇子”我一定会这样回答。除了书写我一定会这样回答。除了书写和筷子使用以外，其它我都是右手。可他为什么要说它也是左撇和筷子使用以外，其它我都是右手。可他为什么要说它也是左撇子？我知道其实他想说，他也很聪明。我发现当我告诉对方，我子？我知道其实他想说，他也很聪明。我发现当我告诉对方，我不是左撇子的时候，对方总会有尴尬，而我总会获得满足，因为不是左撇子的时候，对方总会有尴尬，而我总会获得满足，因为不是左撇子的人，他的右手
13、将比左手更灵活。但我不会告诉他，不是左撇子的人，他的右手将比左手更灵活。但我不会告诉他，我四岁的时候就开始双手练习哈农的基本弹工。记得，签合我四岁的时候就开始双手练习哈农的基本弹工。记得，签合同的时候，别说你也是左撇子，除非你会用左手写字。同的时候，别说你也是左撇子，除非你会用左手写字。我玩我玩hip-hop，但我精通国学但我精通国学品牌品牌X X光室光室上周末和一帮痞子玩街舞的时候，我家楼上那位北大中文系教授上周末和一帮痞子玩街舞的时候，我家楼上那位北大中文系教授 Mr 方正好从旁边路过，他说我是痞子。呵，他知道痞子是什么方正好从旁边路过，他说我是痞子。呵，他知道痞子是什么吗？就是文化浅陋只
14、玩无聊新潮、不学无术的社会渣子，我想，吗？就是文化浅陋只玩无聊新潮、不学无术的社会渣子，我想，他不不知道。昨天，他不不知道。昨天，Mr 方和几位名家在院子里论学讲经，我在方和几位名家在院子里论学讲经，我在修我的滑板，他们谈到儒家，还说到儒家人酷爱修我的滑板，他们谈到儒家，还说到儒家人酷爱 “射禽射禽”“博弈博弈”“古琴古琴”，这种，这种“高雅高雅”似乎是玩似乎是玩hip-hop的人无法了解的。但是我的人无法了解的。但是我知道儒家不射飞禽，因为儒家的根本礼教是下不得侵上，射杀飞知道儒家不射飞禽，因为儒家的根本礼教是下不得侵上，射杀飞禽在儒家观点中视为以下犯上；儒家不博棋弈，因为儒家不逼人禽在儒家
15、观点中视为以下犯上；儒家不博棋弈，因为儒家不逼人之尊位，弈胜者必杀人尊位而后胜；儒家人不拨琴弦，因为儒家之尊位，弈胜者必杀人尊位而后胜；儒家人不拨琴弦，因为儒家讲尊卑次序，大于高位、小于次位，而古琴小弦高声，大弦反低讲尊卑次序，大于高位、小于次位，而古琴小弦高声，大弦反低这几点儒家经典中没有提到，只有道、墨、法其他三家有所记载这几点儒家经典中没有提到，只有道、墨、法其他三家有所记载我穿正装谈创意，我穿我穿正装谈创意，我穿hip-hop谈生意谈生意品牌品牌X X光室光室有人说有人说“装如其境装如其境”，意思是说，穿什么衣服谈什么事情。可是我，意思是说，穿什么衣服谈什么事情。可是我不是很认同，服装
16、就是弥补你性格调性中缺少的那一部分，他的不是很认同，服装就是弥补你性格调性中缺少的那一部分，他的价值可以用来平衡你的性格，当然这不适合于所有人。我谈创意价值可以用来平衡你的性格，当然这不适合于所有人。我谈创意的时候会让人认为缺乏稳重，所以我希望正装可以压住我的亢奋的时候会让人认为缺乏稳重，所以我希望正装可以压住我的亢奋而我谈生意的时候，我确是个的商人，人们对商人的印象总是缺而我谈生意的时候，我确是个的商人，人们对商人的印象总是缺少活力，所以我希望能给客户带来一点阳光。好的创意人也是好少活力，所以我希望能给客户带来一点阳光。好的创意人也是好的生意人，一个好的生意人有两项优势：找到一个好的客户；把
17、的生意人，一个好的生意人有两项优势：找到一个好的客户；把你的好东西卖上一个好价格。你的好东西卖上一个好价格。我酷爱明星，可我喜欢的都已逝去我酷爱明星，可我喜欢的都已逝去品牌品牌X X光室光室猫王不在了，张国荣不在了，纳京科不在了，周璇也不在了，猫王不在了，张国荣不在了，纳京科不在了，周璇也不在了，老子不在了，孔子不在了，释迦摩尼不在了，郑板桥也不在了。老子不在了，孔子不在了，释迦摩尼不在了，郑板桥也不在了。有的人在我出生之前就已逝去，有的人曾与我这一生擦肩而过。有的人在我出生之前就已逝去，有的人曾与我这一生擦肩而过。他们都已不在，幸好我还在。他们都已不在，幸好我还在。你应该找到了一种精神特质你应该找到了一种精神特质假设你是那些假设你是那些“穿着衣服还裸体的人穿着衣服还裸体的人”你会说：你会说：“谁能给我一件衣服？谁能给我一件衣服？”这不是一件衣服，而是一个精神标记这不是一件衣服，而是一个精神标记 我来了我来了 我来真的我来真的 Real player 玩玩 家家