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1、第第章章体育产品与产品策略体育产品与产品策略本次课你本次课你将学到将学到产产品品的的层层次次产产品品的的分分类类体体育育产产品品6.1 什么是产品产品通常是人们对营销的第一个也是最基础的考虑。菲律普科特勒我们生活在产品充斥的空间。是否曾经有些产品让你第一眼看去就被震惊？6.1.1 产品、服务和体验产品：任何能够提供给市场关注、获得、使用或消费的，并可以满足消费者需要或欲望的内容。广义的理解，包括：物理形体、服务、事件、人物、地点、组织、创意，或者以上的组合。服务：无形的、不会带来任何所有权转移的可供出售的活动、利益或者是满意度。如：银行、宾馆、航班、零售、维修、培训等。消费者真正购买的远不仅仅
2、是单纯的产品和服务他们购买那些能够给他们带来的东西，即购买产品或服务所收获的体验。6.1.2 产品和服务的层次产品规划者需要在三个层次上考虑产品和服务，每个层次都增加了更多的顾客价值。核心核心利益利益实际产品实际产品品牌品牌包装包装设计设计特征特征质量质量附加产品附加产品售后售后服务服务交付交付和信和信用用担保担保安装安装核心利益（Core benifit）:解决了购买者究竟购买什么的问题。露华浓：“在工厂，我们制造化妆品。在商店，我们出售希望。”实际产品（Actual product）:其次是产品的形式，即产品的核心总是依托于某一种具体的形式而存在的，它是产品核心的外部特征。附加产品(aug
3、mented product):是指消费者购买产品时所获得的全部附加利益与服务。6.1.3 产品和服务的分类根据使用产品和服务的消费者类型，产品和服务分为两大类消费品和工业品。消费品：由最终消费者购买用于消费的产品和服务。包括：便利产品，选购型产品，特制型产品，非渴求产品。营销事项营销事项 便利产品便利产品选购型选购型特制型特制型非渴求非渴求购买行为购买行为购买频率高，很少计购买频率高，很少计划，费精力少，低消划，费精力少，低消费者参与费者参与购买频率较低，大购买频率较低，大量计划；费精力，量计划；费精力，产品间有比较产品间有比较强烈的品牌偏好，强烈的品牌偏好，高忠诚度，付出特高忠诚度，付出特
4、别的努力，价格敏别的努力，价格敏感度低感度低很少的产品知晓度，很少的产品知晓度，较少的产品知识较少的产品知识价格价格低价低价较高价格较高价格高价高价不确定不确定渠道渠道大范围分销，大范围分销，便利地点便利地点在较少的店在较少的店铺分销铺分销一个或几一个或几个店铺，个店铺，独家分销独家分销不确定不确定促销促销制造商大规制造商大规模促销模促销广告，人员广告，人员促销促销谨慎的促谨慎的促销销激进的广激进的广告和人员告和人员促销促销例子例子水，牙膏水，牙膏家具，家电家具，家电奢侈品奢侈品人寿保险人寿保险工业品工业品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和服务供应品和服务原材料原材料制成品和部件制成
5、品和部件装置装置附属设备附属设备操作供应品操作供应品维修和维护物品维修和维护物品6.1.4 体育产品的分类体育产业：提供消费者的所有体育及体育相关产品体育产业：提供消费者的所有体育及体育相关产品物品、物品、服务、地点、人员和创意服务、地点、人员和创意体育运动分支：体育运动分支：提供消费者参与体育产提供消费者参与体育产品和观看体育产品。品和观看体育产品。体育制造分支：体育制造分支：满足运动需要或提高运满足运动需要或提高运动表现需求而生产动表现需求而生产的产品。的产品。体育促销分支：体育促销分支：做为促销体育产品的一种工做为促销体育产品的一种工具具1、装备：器械，服装、装备：器械，服装2、运动产品
6、：健身训练，、运动产品：健身训练，医疗看护，体育设医疗看护，体育设施，管理机构。施，管理机构。1、促销产品、促销产品2、促销赛事、促销赛事3、媒体、媒体4、赞助：赛事、运动员、赞助：赛事、运动员、联盟等联盟等5、代言：个人、运动队、代言：个人、运动队、组织、非特定体育组织、非特定体育用途用途体育运动分支中的产品体育运动分支中的产品参与型参与型观看型观看型形式形式联盟，赛事，锦标赛，课程，联盟，赛事，锦标赛，课程，治疗，康复，研究会，野营，治疗，康复，研究会，野营，实验室，奥林匹克，竞赛实验室，奥林匹克，竞赛游戏，比赛，会议，竞游戏，比赛，会议，竞赛赛市场市场按照年龄、性别、种族、伤残程度、宗教
7、、技术水平等按照年龄、性别、种族、伤残程度、宗教、技术水平等功能和利益功能和利益乐趣，健康，技能、知识、压乐趣，健康，技能、知识、压力管理、娱乐、康复等力管理、娱乐、康复等娱乐，乐趣。压力管理，娱乐，乐趣。压力管理，活动，支持等活动，支持等类型举例类型举例大学生体育，职业体育，娱乐性联盟大学生体育，职业体育，娱乐性联盟课堂作业：NBA的产品是什么？一、体育物质产品与体育服务产品一、体育物质产品与体育服务产品 （1）体育服务的无形性 （2）标准化或一致性 （3）易消失性 （4）不可分割性 棒棒 球球篮篮 球球足足 球球冰冰 球球垒垒 球球附属品附属品铝制球棒铝制球棒棒球袋棒球袋棒球棒球棒球手套棒
8、球手套保护设备保护设备制服制服木制棒球木制棒球附属品附属品篮球篮球制服制服附属品附属品足球足球足球手套足球手套保护设备保护设备垫肩垫肩制服制服护腕护腕冰球手套冰球手套裤子裤子护胫板护胫板垫肩垫肩冰球设备冰球设备附属品附属品球袋球袋垒球垒球铝制垒球棒铝制垒球棒手套手套保护设备保护设备垒球套垒球套制服制服威尔逊公司产品线与产品组合之间的关系一、品牌与商标的概念一、品牌与商标的概念 品牌是指文字、设计、符号或它们的组合，以区别于其他体育组织的标记。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。品牌标志是指品牌中要可以被认出，但不能用言语称呼的部分。商标是体育组织依法注册的品牌名字或标志
9、，其他组织不能使用。在我国商标管理实施的是注册优先的原则，即谁先注册，谁就拥有该商标。有的国家或地区的商标管理实施的是使用在先的原则，即谁先使用，谁就拥有商标。第二节 体育产品的品牌与商标二、商标的主要作用二、商标的主要作用（1）有助于企业将自己的产品与竞争产品区分开来，形成产品之间的差异性。（2）有利企业进行产品宣传与推广，培养消费者对产品的忠诚度。（3）有助于企业开发新产品。新产品借助于老产品的声誉，往往更容易被消费者所接受。（4）商标经过工商部门的注册，获得商标专用权，可以防止竞争者模仿、抄袭和假冒，有利于维护企业的正当利益。三、商标使用决策三、商标使用决策（1）是否使用商标的决策（2）
10、使用自己的商标还是使用别人的商标（3）使用一个商标还是使用多个商标 A、个别商标策略 B、单一商标策略 C、同类统一商标策略 D、企业名称与个别商标并行策略 商标与品牌的区别与联系。（1）两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；（2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。20092009年世界运动服十大品牌年世界运动服十大品牌1耐克Nike(世界品牌，开始于1972年美国)2阿迪达斯Adidas(世界品牌，开始于1948年德国)3锐步Reebok(世界品牌，开始于1895年英国)4
11、匡威Converse(世界品牌，开始于1908年美国)5纽巴伦newbanlence(世界品牌，开始于1906年美国)6美津浓MIZUNO(世界领先的运动品牌之一，日本品牌)7彪马Puma(世界品牌，开始于1948年德国)8茵宝UMBRO(世界品牌，开始于1924年英国)9迪亚多纳DIADORA(意大利国际运动品牌，开始于1948年)10李宁Lining(世界品牌，中国名牌)20092009年中国十大健身器材品牌榜中榜年中国十大健身器材品牌榜中榜/运动器材品牌运动器材品牌1好家庭健身器材(中国名牌，中国驰名商标)2英派斯健身器材(中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品)3万年青WNQ健身器材(中
12、国名牌，国家免检产品)4舒华健身器材(中国名牌，国家免检产品)5兄弟牌健身器材(国内专业运动器材品牌)6澳瑞特健身器材(中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品)7泰山体育器材(中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品)8世霸篮球(中国名牌，国家免检产品)9双鱼乒乓球(中国名牌，国家免检产品)10红双喜乒乓球(中国名牌，中国驰名商)四、著名体育用品企业简介四、著名体育用品企业简介 1、耐克（Nike）美国 2、阿迪达斯（Adidas)德国 3、锐步（Reebok）美国 4、彪马（PUMA)德国 5、美津侬（Mizuno)日本 6、茵宝（UMBRO)英国 7、背靠背（KAPPA)意大利 8、李宁LINI
13、NG中国第三节 体育产品的生命周期及营销策略一、产品生命周期的概念及意义一、产品生命周期的概念及意义 产品生命周期（Product Life Cycle）简称PLC，是指产品从投放市场到最终被市场淘汰为止的全过程。它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期与产品的使用周期是两个不同的概念，前者是指产品的市场寿命，即产品在市场上生存的时间。它主要取决于市场因素，如消费者需求和偏好、技术进步和产品开发、市场竞争等。而产品的使用周期是指产品从使用到报废所经历的时间，它主要取决于产品的自然属性、使用状况等。产品生命周期四个阶段的划分是以产品的销售量和净利润的变化为依据的。销售和利润（美
14、元）产品生命周期曲线 引入 成长 成熟 衰退 销售 u研究体育产品生产周期对企业的营销活动具有重要意义：（1）产品生命周期理论告诉我们，任何一种产品都存在一定的生命周期，最终都可能被市场所淘汰，不存在一劳永逸的产品，企业只有不断地根据市场需求的变化，开发出新的产品才能保持企业不断地发展。（2）企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，采取不同的营销策略，如产品生命周期的不同阶段，企业广告的主题就存在着较大的区别。（3）研究体育产品的生命周期可以更好地预测和控制企业发展的趋势，通过产品生命周期可以判断出企业现实的经营状态。二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策
15、略 （1 1）投入期特点及营销策略）投入期特点及营销策略 投入期是指新产品首次上市的最初销售时期。在这个阶段的主要特点有：1.消费者对产品不太了解，购买不活跃，销售量比较小；2.产品技术性能不够稳定，制造成本、广告宣传和其他促销成本比较高；3.分销网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；4.由于销售量小、成本高，产品通常处于亏损或微利状态；5.同类产品的生产者比较小，竞争不太激烈。根据投入期的特点，企业可以采取以下几种营销策略：根据投入期的特点，企业可以采取以下几种营销策略：（1）快速掠取策略。即采用高价和高促销方式推出新产品。（2）缓慢掠取策略。即以高价格和低促销方式推出
16、新产品。（3）快速渗透策略。即以低价格、高促销方式推出新产品，以期迅速打入市场，获得最高的市场占有率。（4）缓慢渗透策略。即以低价和低促销方式推出新产品。采用这一策略的市场条件是：市场容量很大，消费者对产品有所了解且对价格比较敏感，同时竞争企业很容易进入，潜在竞争威胁大。（二）成长期特点与营销策略（二）成长期特点与营销策略成长期的市场特点是：成长期的市场特点是：（1）产品基本定型，性能趋于稳定；（2）大部分消费者对产品已经熟悉，产品分销渠道也已建立，产品销售量迅速增加；（3）随着销售量的上升，单位产品的生产成本和促销费用下降，利润增长较快；（4）竞争者相继加入，市场竞争加剧。企业可采取以下营销
17、策略：企业可采取以下营销策略：（1）不断地完善产品。指根据市场需求和其他市场信息，不断提高质量，努力发展产品的新型号、新款式、新功能和新用途。（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。（3）加强广告宣传，树立强有力的产品信箱。（4）适时降价。（三）成熟期特点及营销策略（三）成熟期特点及营销策略 第一阶段称为成熟中的成长。此一阶段，销售仍在增长，但增长效率慢。虽然有新的顾客进入市场，但绝大多数属于原有顾客的重复购买。第二阶段称为稳定中的成熟期。此时，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段称为衰
18、退中的成熟。这一阶段销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代品。对处于成熟期的产品，企业宜采取主动出对处于成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，尽量延长成熟期击的策略，尽量延长成熟期：（1）市场改良。即经由发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大产品销售。（2）产品改良。指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，以扩大产品销售量。（3）市场营销组合改良。指通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。（四）衰退期特点及销售策略（四）衰退期特点及销售策略 衰退期的主要特点是：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；企业从产品中获得的利润很低甚至为零，不少企业由
19、于无利可图被迫退出市场；留在市场的企业被迫减少促销预算和降低产品服务水平，以维持经营。面对处于衰退期的产品，企业通常有以下几种策略供选择：面对处于衰退期的产品，企业通常有以下几种策略供选择：（1）维持策略。继续沿用过去的策略，仍在原来的细分市场经营，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。缩短战线，将企业资源集中使用在最有利的细分市场和最容易销售的产品上，从而达到赢利的目的。（3）收缩策略。通过降低促销水平，减少销售和推销费用，增加目前利润。采用这一策略，企业主要是从忠诚于企业产品的顾客着想。通常作为完全退出市场的过渡措施。（4）放弃策略。决定停止产品的生产和经营，转向新的产品或行业。投
20、入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售低销售快速上升销售高峰销售衰退成本成本高成本平均成本低成本低成本利润利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客顾客创新者早期使用者中间多数保守者竞争者竞争者极少增多多，开始减少减少营销目标营销目标创造产品知名度最大限度占领市场份额 维持市场份额，获得最大利润削减支出和挤出收益产品产品提供一个基本产品提供产品的扩展品及服务品牌和样式的多样性逐步淘汰疲劳项目价格价格成本加成市场渗透竞争价格削价分销分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销逐步淘汰无赢利分销网点广告广告建立品牌知名度建立品牌知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚
21、者需要的水平促销促销销售促进、鼓励试用适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平特点营销策略单个产品决策产品属性建立品牌包装标签扶持性服务产品属性产品质量（1）级别指性能质量，即产品发挥作用的能力。包括产品的耐用性、可靠性、紧密度，使用和修理的简单程度（2）一致性指符合标准质量。即没有产品缺陷，以及目标性能质量的前后一致性新思想新思想：除了单纯地减少产品缺陷以外，全面质量全面质量的最高目标是提高顾客价值，的最高目标是提高顾客价值，即“顾客定义的质顾客定义的质量量”产品特色特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。可以提出如下问题：您对产品的喜爱
22、程度如何？该产品的哪一点是您最喜爱的？我们可以增加哪些特色来改进产品？您愿意为每种特色支付多少钱？产品设计产品设计设计的概念范围比式样大。式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意，但是却未必能改进产品的性能。设计的内涵更深一层它涉及到产品的核心，它能提高产品的实用性能。建立品牌品牌的概念品牌的价值忠诚度知名度所代表的价值辐射力品牌的决策包装包装的概念包装的决策标签贴在产品上的简单签条作用：识别，等级扶持产品的服务通过调查、和投诉资料的获取，提出改进的措施产品组合决策1、几个概念：产品组合产品组合：企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或结构。产品线产品线：产品组合中的某一大类产品
23、。产品项目产品项目：产品线中不同的品种规格的产品。2、产品组合的结构可以通过四个方面来描述产品组合的结构长度、宽度、深度和相关性。宽度（广度）宽度（广度）：产品组合中产品线数量。长度长度：产品组合中产品项目的总数。深度深度：每一产品项目有多少个品种。相关性相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司日用消费品产品组合的宽度产品组合的深度产品线1清洁剂产品线2牙膏产品线2洗发水产品线2香皂象牙雪佳洁士飘柔舒肤佳汰渍格力潘婷象牙快乐登魁海飞丝爵士达士沙萱3、分析产品组合及其结构的意义公司在发展其经营业务的时候可以采用发展其经营业务的时候可以采用4种手法种手法：
24、增加新的产品线增加新的产品线延长产品线延长产品线增加产品组合的深度增加产品组合的深度 加强或减少产品组合的相关性加强或减少产品组合的相关性一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。新产品开发战略创意筛选概念的形成和测试营业分析工程开发试销商业化新产品的涵义市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大
25、发现所产生的科技新产品外，还有在生产销售方面，只要在功能或形态上比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理，新设计构思，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。（1）全新产品。指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。它占新产品的比例为10%左右。（2）改进型产品。指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更高要求，或者满足不同消费者的不同需求。它占新产品的比例为 26%左右。（3）模仿型产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。这类产品占新产品的比例为 20%左右。形成系列产品。批在现有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。它占新产品的比例为 26%左右。（4）降低成本型产品。企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这类产品占新产品的 11%左右。（5）重新定位型产品。指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。该类产品占新产品的 7%左右。1、简述产品生命周期与产品使用寿命的区别？2、论述体育产品生命周期各阶段特点及营销策略？