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1、401第二章 新媒体抢滩登陆第二章 新媒体抢滩登陆近年来，信息科技的高速发展，推动媒介形态发生了前所未有的变化。继报刊、广播、电视等传统媒介之后，互联网、手机外等新媒体异军突起，以其所具有的海量性、分众性、互动性的特点，满足了受众多样化的需求，充分展现了其“大众传媒小众化”的魅力，开始侵蚀传统媒体的势力范围。与传统媒体相比，新媒体具有无可比拟的优越性，其最大的优势就在于拥有全新的传播渠道、传播受众、传播模式和传播效果。新媒体信息所具有的海量性以及时效性，都是传统媒体无法做到的，而新媒体在开放性、互动性以及高度的信息共享度上的优势也让传统媒体望尘莫及。凭借这些优势，新媒体为越来越多的企业所认可，
2、已成为广告主不可忽略的传播营销方式。与此同时，新媒体也吸引了众多风险投资机构的目光。本章案例中的两个主角是争妍斗艳的新媒体阵营中的奇葩：触动传媒通过传统媒体和户外媒体的结合，让人看到车载媒体行业的曙光；维旺明更是搭上3G 的快车，通过手机杂志、手机视频等移动互联网应用，抢先占领手机新媒体的制高点。案例五 触动传媒：领跑出租车载传媒背景：2009年5月26日，触动传媒公司宣布成功完成了最新一轮的融资，总计达1亿元人民币。此轮融资由 CDIB 资本有限公司及其附属的中华开发金控引领，前期的投资人 TLC、启明创投、Mustang 公司以及触动传媒创始人兼 CEO 冯晖中的关联公司等也共同参与。CD
3、IB 资本有限公司的董事总经理 Lionel de Saint-Exupery 表示，相信此次投资会使得触动传媒公司将其成功的商业模式在全国范围内快速铺展。一、聚焦新媒体新媒体，顾名思义，就是有别于传统媒体的信息传播形态与商业模式，是继报刊、广播、电视、户外等四大传统媒体之后，在新技术支撑体系下出现的媒体形态，被形象地称为“第五媒体”。在人们的生活方式发生巨大变化、户外活动不断增多、传统媒体接触时间大幅下降的背景下，车载移动电视新媒体通过对传统媒体与户外媒体的有效结合，能够满足人们不同于传统媒体的需求。而数字和视频技术等新技术的快速发展，为车载移动媒体的发展创造了技术上的条件。巨大的需求和技术
4、的进步使得车载移动媒体这种崭新的媒体形态在国内迅速崛起，打破了中国传 本文根据公开信息编撰而成，信息来源包括：21世纪经济报道、中国经营报、北京商报等。案 例 篇402媒市场的格局。触动传媒（touch media），由冯晖中创办于2003年，是一家集互动广告技术服务、体验营销服务和广告数据调研服务为一体的新型传媒公司，它推广“移动触摸式交互设备”，并通过与出租车公司的紧密合作成功实现商业化运作。二、出租车“触动”的灵感1998年的一天，在美国拉斯维加斯的一辆出租车上，前排座位背后的屏幕启动了两分钟后又变成黑屏，冯晖中看到了这一细节，并想到了要在太平洋彼岸的中国创造一个出租车内的互动媒体环境。
5、他说：“中国的城市里，每天有很多职业经理人乘坐出租车，这是一个独一无二的商业机会。”冯晖中思考良久，一个利用核心触摸互动技术，将广告变成游戏、讲故事、心理测验等，将互联网具有的互动特性带到户外广告中，让乘客通过触摸选择来完成对广告认知的新型媒体模式清晰地出现在他的脑海中，而且这一媒体可以收集广告数据、及时反馈精准的广告投放回报率。项目随即开始，首先要做的是技术研发。冯晖中说：“项目刚起步时，我觉得应当是一帆风顺，因为触摸屏幕的技术并不新奇，我们觉得那些设备应该唾手可得，花钱就可以买到。”然而，事实并非如此，市场上没有适合出租车内的互动荧屏产品。出租车内剧烈的抖动会震坏机器；盛夏和寒冬的气温，也
6、会影响互动荧屏的运转；静电所吸附的灰尘会让互动荧屏系统内部淤积厚厚的灰尘。这一系列问题，导致项目进展缓慢。但是，功夫不负有心人，2005年触动传媒研发的互动荧屏产品终于取得成功，能够经受住出租车环境中的高温、灰尘、振动、潮湿、黑屏等各种因素的考验，拥有所有软、硬件的自主产权，且已获得国内外超过20多项技术专利。技术研发成功后，触动传媒立即获得风险投资的青睐，启明创投、上海创投等创投机构先后予以注入资金达1.5亿元，以用于技术升级和商业运营。克服了技术研发上的困难，冯晖中很快又面临着新的难题：如何开发触动传媒的渠道。出租车行业其实是一个很特殊的行业，要在出租车里摆放杂志，做座椅靠背挂件和头枕海报
7、广告，安装互动荧屏，触动传媒需要和具有垄断性质的出租车公司谈判，这显然不是一件容易的事情。如何应对出租车公司“狮子大张口”，如何应对可能出现的其他竞争者的“抢地盘”，如何说服出租车公司签订尽可能长的合作合同，如何以最小的代价拿下尽可能多、尽可能长的代理权，都是渠道建设时需要考虑的问题。触动传媒在进入不同城市的出租车行业时，会选择和当地有实力的生意伙伴签约合作，通过他们来介入市场，这些伙伴包括出租车行业协会、出租车车队负责人等。在上海，大的出租企业有五六家，谈判相对轻松；而深圳9000多辆出租车分散在近百家企业里，谈判比较耗时，广州和深圳的情况比较类似。截至目前，触动传媒在上海已和22 500辆
8、出租车签约（超过出租车总量的70%），在北京则和超过60 000辆出租车签约（超过市场总量的95%）。并且在上海、北京、广州、深圳已安装了1.5万多部互动荧屏。同时，触动传媒开始涉足传统媒体领域，除收购了北京百姓杂志外，还和上海壹周等传统媒体进行广泛的合作。403第二章 新媒体抢滩登陆三、三大优势颠覆传统媒体“我知道广告费用浪费了一半，但问题是我不知道是哪一半被浪费了。”约翰 华纳梅克的名言道出了广告主的困惑：如何能够提高广告的投放效率，以最低的成本获得最佳的投放效果？艾瑞咨询集团的报告指出，2007年全球广告市场规模达到了4648亿美元。庞大的广告市场规模决定了在这个领域任何提高投入产出率的
9、尝试都会很吸引人，即使效率只提高10%，也意味着将近500亿美元的市场空间。触动传媒具有受众定位精准，能提供广告主和消费者之间的互动体验，并且能够提供精确的投放回报率等特点。上海交通大学传媒专家谢耘耕说：“触动传媒的这三大优势及其成型的盈利模式，即使没有金融危机，这样的新媒体也会迅速成长。现在，金融危机导致广告主更专注精准传播、合理投放，实际上促进了触动传媒的发展。”（一）受众定位精准触动传媒能够更精准地聚焦目标受众，减少浪费。出租车载移动媒体准确地锁定了中高收入者，据统计，93%的出租车乘客属于高收入者，且96%的乘客年龄在21岁49岁，82%的乘客接受过高等教育。平均一位出租车常客每月大约
10、会乘车40多次，如此，广告主只需要在一座城市的3000辆出租车上发布广告，就可以接触到约90%的高收入人群，而如此的传播效率是传统媒体的3倍多。据新生代市场调查，年龄中93%的受众是介于25岁49岁，收入中96%的受众的个人月收入在人民币3000元以上，职业中40%的受众的职位在管理层，其中将近10%的受众是企业所有者，100%是白领工作者，这些出租车常客所处的社会层次，大多具有良好的教育背景、良好的职业背景、良好的收入背景，并占据了国内主流消费。其次，媒介干扰度低，出租车空间封闭，乘客在看视频和杂志之外，往往缺少其他的选择，此时乘客对传媒的关注度比较集中。这非常符合企业对广告精准传播、合理投
11、放的要求。（二）独特的互动功能触动传媒具有独特的互动功能，能获得受众真实的认知度、回忆度和反馈度。在出租车这个狭小的空间，早先就有 DM、液晶屏进驻（还有前排座椅靠背看板广告，头枕广告等等），触动传媒的不同之处在于“触”，触摸屏根据乘客们高度关注的新鲜事物度身订做趣味的互动内容，既提高了参与度，也提高了受众对广告的回忆度。（三）可测算的 ROI触动传媒互动荧屏还可以让每位乘客参与问卷调查、投票，甚至可以输入电子邮箱地址或电话号码等信息。这些信息统一由触动传媒收集并提供给客户，以便客户了解受众的切身需求，进行数据库管理。“提供每一元钱的广告投放回报率，是我们商业模式的基础，当一位市场经理能够拿着
12、真实的传播效果、真实的受众反馈、真实的广告投放回报率（ROI）给 CMO 和 CFO 看时，这可使他的汇报工作容易得多了。”冯晖中介绍说，星巴克曾举办过一次票务推广活动：倘若消费者想要赢取共10 800张的昆曲门票，就必须登陆星巴克网站，并注册加入其会员俱乐部。在触动传媒的平台上发布了这个消息的四周后，绝大部分门票被领走了。数据表明，触动传媒在为其收案 例 篇404集的43 000余个消费者电子邮件中，超过40为有效地址。四、牵手风投，触动驶上发展快车道新媒体行业在这几年来经历了一次集体性的疯狂。然而2008年末金融危机的冲击，使得原有资本宠儿之称的新媒体失去眷顾。一些新媒体的盈利模式和广告市
13、场受到了严峻的考验：聚众传媒、玺诚传媒再到分时传媒均在上市最后关口相继遇阻；分众传媒将其楼宇、框架以及卖场广告出售给新浪；2009年第一季度，航美传媒季报首次出现亏损新传媒行业一时间哀鸿遍野，风险投资机构对新媒体投资的态度也越来越趋于谨慎。在风险投资机构都捂紧口袋的新传媒严冬，触动传媒在2009年5月又获得了1亿元人民币的新一轮融资。此轮投资由中华开发银行（CDIB）及其附属的中华开发金控引领，前期的投资人 TLC、启明创投、Mustang 公司以及触动传媒创始人兼 CEO 冯晖中的关联公司等也共同参与了这次融资。这已是触动传媒的第三轮融资，也是户外新媒体领域里最大一单投资。触动传媒到底有怎样
14、的魔力，能够逆市获得众多风险投资机构的青睐？虽然目前发展遭遇挑战，但是新媒体这一行业仍有投资的价值。“传统广告形式的传播效果是相当低的”，Keytone Venture 合伙人金鹏表示，“通过广告模式的创新而提高传播效率的新媒体模式，未来仍然有市场空间。”其次，随着新媒体热度退去，投资机构重新向理性回归，对新媒体的投资逐渐由原来“靠故事、靠概念”，越来越转向有真正的营收和快速实现盈利的能力。触动传媒2008年不俗的业绩表现也向风险投资机构证明了其自身的投资价值。冯晖中透露“2008年触动传媒的广告销售业绩增长了1000%，最近几个月也没有增长放缓的迹象，仅在2008年最后一个季度，业绩就增长了
15、100%。”CDIB 资本有限公司董事总经理 Lionel de Saint-Exupery 表示“我们非常看好触动传媒设在出租车内的互动荧屏系统，相信它能满足市场日益增加的、对于可测量性和互动性的要求。”事实上，看中“ROI”这三个小字母魔力的并非只有 CDIB。参加了对触动传媒第一、第二以及第三轮融资计划的启明创投创始人兼董事总经理 Gary Rieschel 也曾表示，他们多次考察讨论过公交车和火车等媒体投资项目，之所以在众多户外媒体中选择了触动传媒，主要是因为“触动传媒可测量的广告效果和互动性”。五、“触动”能行多远（一）政策突袭正当触动传媒为2008年近10倍的增长、下半年取得盈亏平
16、衡庆祝的时候，一则通知突然降临。2009年4月，上海市交通港口局发布了上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。根据规定，允许经营者在现有合同期内维持现状，但合同期满后要求拆除并恢复原状，现有合同期内不得新增加发布广告的车辆，且不得延长合同期限。这意味着在上海已签约但还在安装阶段的部分触摸屏将受到冲击，广告内容也将有所调整。据报道，触动传媒在上海安装的出405第二章 新媒体抢滩登陆租车车载屏幕数量为8000块，在北京安装3000块，政府此类限制性规定的出台，无疑给刚刚起步的触动传媒雪上加霜。（二）成
17、本高昂政策变动并不是触动传媒所面临的唯一隐忧。就企业内部的营运管理来说，触动传媒面临着高昂的成本。触动传媒在前期投资较大，而企业一旦进入市场后，成本更高。据悉，一个液晶屏的成本大约为两三千元，触动传媒如今在上海投入8000台，成本约20 000 000元，在北京投入3000台，成本约7 500 000元。出租车内环境又存在颠簸、湿热等问题，对屏幕的技术含量有更高的要求，在其业务涉及的四大城市，目前有160多人的团队负责屏幕的养护工作，检修清理设备。（三）产品功能有待完善在产品的功能上，尽管经过研发创新，触动传媒的音量已经可以进行调节，但是大量乘客抱怨“触动”提供的功能过于简单，以纯粹的视频广告
18、为主，互动的概念未得到充分展开。而且视屏虽然有小型电源，但必须借助出租车引擎发动才可实施供电，一年下来耗电量惊人，司机往往自行关闭视屏，节约电量。如此一来会影响广告的传播效果。虽然面临挑战，创始人兼 CEO 冯晖中仍对触动传媒的发展前景充满信心。他表示近期完成的总额1亿元人民币的新一轮融资，一部分将用于加强在北京、上海等城市的服务，另外一部分将用于二线城市市场的拓展，总体目标是在15座17座城市打开市场。在未来一年内，把目标锁定在南京、成都、杭州等6座8座二线城市。选择城市的标准是基于广告主需求、政府合作的进展，因要依托出租车，触动传媒必须考察具体运营环境。除了扩展二线城市之外，新融得的资金将
19、用于引入第三代互动系统。据介绍，这个互动系统不仅能更好满足消费者们的诉求，同时还兼具有 GPRS 功能，可以为乘客提供实质帮助。公司表示，将新募集资金投入技术研发部分，有助于开发更多集互动性、实用性与娱乐性于一身的功能。除了荧屏技术仍在研发升级之外，手机短信服务也正在按照计划纳入其间。按照冯晖中的设想，基于双方自愿的基础上进行的这种沟通模式，将力争达到更为实惠和更为方便的服务目标。六、专家点评中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、博士黄河：在数字技术的推动下，以互动、精准为特质的诸多新兴媒体成为业界关注的热点。创办于2003年的触动传媒是一个比较典型的例子，其在发展过程中的种种经历为我们提
20、供了很多有益的参考。笔者认为，触动传媒的兴起与消费者、传媒、广告主等方面的变化密切相关。一方面，随着收入水平的逐渐分化及在此基础上社会阶层的日渐多元，消费者的需求呈现出“碎片化”的特征；企业有效捕获目标消费者的难度越来越大、成本越来越高，因此对新媒体在传播上的精准性和经济性更加青睐。另一方面，数字化极大地提高了媒介受众的主动性，像传统媒体那样以“围攻轰炸”为主的传播方式已经很难帮助广告主有效影响消费者，而为双方搭建得以充分沟通的平台则成为新媒体的核心优势。尽管新媒体在传播层面优势明显，但对其投资时却需慎重，尤其需重点考虑以下三个层面：案 例 篇406第一个是商业模式。无论是网络媒体、数字楼宇电
21、视还是移动多媒体，在依靠内容难以盈利的背景下，大都以广告作为它们的经营支柱。但需要注意的是，如今我国广告产业已经进入一个增速平缓的相对成熟的阶段。在广告收入规模总量难以突破的前提下，这些新兴媒体又需要面对日趋激烈的广告资源争夺战，因此市场前景未必乐观。第二个是投入产出。注意力资源是各类媒体最为重要的资源。为了尽可能多地获取注意力资源，新兴媒体必须不断提升其到达率、接触率或使用率触动传媒就采取与出租车公司合作，在出租车上广泛安装媒体终端的方式。这一特殊性要求这些新兴媒体在运作早期就必须进行大规模的投入。然而由于上面提到的商业模式等问题，这些新兴媒体短期内较难拥有良好而稳定的现金流，从而影响投资的
22、回收。第三个是政策风险。广告是一个跨行业的综合性业务，以广告为主营业务的新兴媒体会受到广电、电信、工商、卫生、环境等多个部门的监管，任何一条限制性的政策或法规，都有可能对这些媒体造成致命的打击。比如这个案例中的上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定，就旨在清理和控制发布广告的出租车车载视频终端，从而对触动传媒的进一步发展形成制约。中科招商投资（基金）管理有限公司副总裁徐立安：新技术催生新的商业模式，借助特制的车载电脑及相关技术，触动传媒将广告搬进了出租车里，其对客户生活方式变化的分析及对广告受众“三高”特质的精准把握使其具备了成功的基础，开发出的车载互动触摸荧屏适应了出租车的环境，亦成为自身的
23、竞争优势。能获得风险资本的青睐，说明其商业模式和行业成长空间都得到了认可。需要注意的是：与分众不同的是，触动传媒的运营环境比较特殊，除了政策影响不可忽视外，由于受众在狭小的空间内被强迫接受广告，其形式和内容能否让客户接受是一个大问题。同时其高昂的投入及运营成本势必会对公司的运营产生巨大压力，收费方式及盈利预期是否能如期实现都是触动传媒将必须面对的挑战。另外分众出售楼宇、框架及卖场广告的举动给触动传媒敲了警钟。在受众无法躲避、更没有选择权的情况下，互动模式及广告内容、时间等都必须精雕细琢，恰到好处，才能真正使这一模式具有长久的生命力。407第二章 新媒体抢滩登陆案例六 维旺明：手机新媒体先锋背景
24、：2009年1月20日，手机新媒体企业北京维旺明（VIVA）信息技术有限公司确认公司获得高原资本、法国 VENTECH 基金以及中国宽带产业基金董事长田溯宁1000万美元首轮投资，目前，全部到账的资金将投入到3G 产品研发、运营商合作。一、3G 催生手机新媒体发展在当今社会，手机已经成为人们生活中一个必不可少的组成部分，它会全天24小时陪伴在你周围：走路时它在你衣服口袋或手提包里，上班时候它会在你的办公桌上，睡觉时候它会在你的床头，一天24小时，它总是在1米以内陪伴你的生活和工作。手机的流行让一个全新的移动媒体渐渐显现出轮廓：一个继报刊杂志、电台、电视和互联网之后的“第五媒体”，一种能够把大众
25、传播延伸到24小时1米范围内的个众传播媒体。手机新媒体以其便捷性、交互性、及时性、针对性预示着其在未来广阔的发展潜力和空间。而3G 时代的来临也为手机新媒体的发展推波助澜。2009年中国政府对重组后的三家大型电信运营商发放了3G 牌照，手机上网速度革命性地提高，上网费用大幅度降低，激发了用户对移动信息消费更为强劲的需求，手机上网成为越来越多用户的日常行为。而随着带宽的增加、速度的增快，新闻、视频、电影、书籍、游戏都可以加载到手机这一载体上，这一切预示着手机媒体将迎来一个内容为王，应用极大丰富，并不断出现迅速创造财富机会的黄金时代，其发展堪称“钱途无可限量”。“未来将是手机媒体的天下”，世界传媒
26、巨头默多克5年前的预言在今天即将成为现实。来自 iResearch 的数据表明，2008年移动互联网市场规模达96.6亿元人民币，同比增长54.5%。iResearch 估计，在运营商推广力度加大以及用户规模增长等利好因素驱动下，2009年中国移动互联网市场规模达到148.8亿元。与此相呼应，易观国际产业数据库最新发布的中国手机热点服务用户调研报告2009数据显示，47.8%的移动互联网用户每天使用手机上网至少1次，而且每天使用手机上网超过3次的重度用户活跃度由2008年的28%增长至34%。面对潜力巨大的移动互联网市场，从运营商、服务商、内容提供商到终端设备制造商纷纷参与其中，想在无线互联网
27、产业链中寻找尚未被深入发掘的价值点。二、打造手机新媒体先锋2006年，已经进入不惑之年的韩颖完成了自己职业生涯上又一次华丽的转身。从投笔从商参与创办亚信，亚信上市后又跟随田溯宁创办网通，到辞去中国网通北京分公司副总一职创办维旺明，这已经是韩颖第三次燃起创业的热情。在看过很多 IT 项目之后，他最终把目标锁定在具有 本文根据公开资料编撰而成，资料来源包括：通信世界网、新浪科技等。案 例 篇408“全时、一米、个众”特质的手机新媒体。当时看好手机新媒体这一领域的公司远不只维旺明一家，还有创办于同一时期的深圳掌媒、北京 V8和其他一些大大小小的手机媒体网站。“一开始维旺明曾走过一段弯路。”韩颖坦言，
28、“由于没有成功的商业模式可以借鉴，而是在发展的过程中不断调整、摸索，最初我们做了一个类似3G 门户的综合性网站，但由于人员较少、内容庞杂、精力分散，整体推进起来很有难度。”在这个过程中，韩颖和他的团队逐渐确定了维旺明的发展方向，发展手机电视、手机杂志和手机电台三大业务，通过手机接入的方式，将传统的三大类：电视、报刊杂志、电台所覆盖的内容和知识，在更大范围以新的媒体形式传播。2007年底，韩颖开始调整战略，舍弃一些不太重要的内容和业务，专注于手机电视、手机杂志和手机电台三大业务，与内容提供商进行深入合作并进行收入分成。维旺明先后和央视网、东方龙新媒体、上海文广等众多媒体达成战略伙伴关系，如今，用
29、户已经可以通过维旺明的客户端，直接在手机上观看中央电视台以及上海文广新闻传媒集团同步播出的20余个电视节目频道。2008年北京奥运会给维旺明业务的发展提供了巨大的机遇。作为 CCTV 的手机新媒体合作伙伴，维旺明开发了手机视频业务 CCTV 一键通，为用户提供全程的奥运赛事视频直播、轮播与点播、新闻资讯、电视交互等内容，并且自行制作了2000多本手机杂志，为每一个有可能获得奖牌的运动员出版了个人专辑。维旺明开发的业务充分满足了用户随时随地收看奥运赛事，随心所欲交流奥运心得，第一时间获悉奥运信息的需求。“那时我们的手机杂志一本一天下载量可以到10万次。”对这一数字韩颖不无骄傲。在奥运会后，手机维
30、旺明的注册用户数突增，目前已有860万的注册用户，超过 V8和掌媒的注册用户总数。虽然奥运会这一契机使维旺明的手机电视业务有了重要的发展，但是对此韩颖有着清醒的认识。由于奥运，2008年维旺明把精力主要投入了手机电视领域，但是根据现在的情况，手机电视和手机视频的发展环境还不够成熟，由于3G 的无线宽带还未全面铺开，硬件和技术还不够完善，用户体验并不是很好，手机电视包括视频的内容及定位还有待探索，整体来看发展时机还不够成熟。他认为目前的策略是优先发展手机杂志，慢慢积累手机视频的用户。三、定位手机杂志（一）手机阅读时代来临韩颖作出优先发展手机杂志的决定有着充分的动因。如今人们的生活节奏日益加快，阅
31、读所需要的大量时间被分割成等车、约会等人、电梯里、上下班途中、会议的间隙等时间片段，在这样的时间间隙，能读上一两页精彩的小说或看上一两页优美的杂志，无疑是打发时间的最佳选择。此时手机通过其携带方便、可随时随地阅读等优势，成为阅读的新载体。因此业内人士惊呼继移动音乐之后，手机阅读将成为无线互联网应用领域最为厂商看好的细分市场。3G 业务上线也将极大地推动手机阅读市场的发展。3G 业务运营上线使网速和带宽提高，下载需要的时间更短。另一方面3G 牌照发放，运营商之间进行全业务的竞争，激烈的竞争会导致移动资费的下调。手机阅读将变得更经济。易观国际产业数据库数据表明，2008年手机网民手机上网目的中，看
32、新闻以68.3%的比例位居各项应用之首，看小说以42.4%的比例位居第五，超过了登录社区（34.4%）、收发邮件（18.4%）和看视频（11.7%）。409第二章 新媒体抢滩登陆从2004年7月中国妇女报推出了全国第一家手机报中国妇女报彩信版起，手机报就显现出强大的生命力。2005年底，全国手机报用户达到100万，2007年底，这一数字超过3000万，2008年底，全国手机报用户接近5000万，2009年手机报用户超过8000万。（二）内容+二次加工+客户端韩颖锁定手机杂志业务的尝试不仅区别于目前国内以作手机小说等纯文字阅读为主的模式，更表明了其对手机阅读细分市场未来核心竞争能力的深刻领悟。手
33、机阅读通常包括手机网络文学、手机杂志和手机动画等，就手机这一阅读载体的特点来看，手机屏幕小、文字小、待机时间短，这些都决定了手机阅读不太可能作长篇阅读，未来的手机阅读必然向“轻阅读”发展。手机杂志可以借助技术让杂志有更多的表现形式，可以针对个体订制，制作周期短，可以将当天发生的事快速制作发行上线，并且发行不依赖传统渠道，借助无线互联网平台进行分发。这些优势让韩颖看好发展手机杂志业务的前景。版权合作一直是困扰手机阅读发展的一大难题。获得海量的内容资源的版权往往是手机阅读平台的核心竞争力之一。维旺明充分利用其在传媒界积累的深厚资源，与多家内容提供商商谈内容合作，或进行资源置换。自手机杂志推出以来，
34、维旺明已经拥有千余种杂志媒体库，与时尚、财经、娱乐等17大类、1300多种期刊达成版权合作，平均每天推出手机杂志达5本之多。韩颖相信，传统媒体的内容+无线互联网的特性，二者的融合能够大大提升读者的阅读体验。手机杂志的制作相对于手机小说等纯文字阅读来说，技术上更为复杂。在二次加工的过程中，需要考虑到手机这一载体自身的特点和读者的阅读习惯。要考虑到手机的屏幕，考虑到手机的待机时间，包括手机的亮度，使用户可在小屏幕上阅读更适合、更精美的图片。由于用户往往是利用零碎的时间进行手机阅读，对内容往往是快速的浏览，阅读信息的时间以秒来计算，阅读的思维深度远低于传统的纸质阅读，甚至要低于网络浏览，因此杂志内容
35、不应过长。在看杂志的时候，大多数人都会习惯于先浏览再选择感兴趣的话题进行深入阅读。考虑到用户的这一阅读习惯，维旺明在对杂志进行二次加工的时候，尽量突出图片，每个图片配合简短的说明文字。用户如果想进一步去看它，可以点进去查看最详细的文章。维旺明制作了一个名为“图说天下”的资讯产品，一张图片配一段很简单的说明文字，帮助读者快捷又直观地阅读时政、财经、娱乐、体育等各个方面的新闻。为减低用户使用门槛、提升用户体验、方便用户通过下载客户端访问媒体内容，维旺明开发了支持各类手机操作系统的客户端。和 PC 不同，手机市场上有众多的开发商，主流的操作系统就有十几个，给无线互联网增值业务服务商以客户端方式提供业
36、务带来很大的技术难度。维旺明自行开发了一个中间件WAP 和手机客户端新媒体技术平台，在上面留有配比各种系统的端口。这样，研发团队就可以基于一个平台开发不同系统的应用软件。目前维旺明客户端支持各类操作系统，已在600多种主流机型上得到应用，并与诺基亚、联想、TCL、CECT 等手机设备商达成了长期战略合作关系，内置在这些品牌手机中。韩颖还透露，维旺明的客户端版本在不断进行升级，意在完美用户移动新体验。2009年推出的维旺明手机杂志全新升级版本1.2版，在原有丰富内容阅读功能基础上，展开一系列细节调整和功能优化，包括增加页面导航栏目、热点标签功能和 VIVA 其它软件下载功能，以及细化热点推荐与最
37、新上线功能，帮助用户在面对海量丰富内容时，更方便快捷地锁定精准内容。案 例 篇410四、维旺明开启美妙“钱景”正如电子杂志“死于”盈利模式，手机杂志的最大瓶颈也在于盈利模式。电子杂志盈利模式的不成熟是其失败的真正原因，互联网电子杂志向用户收费与向广告主收广告费的两种收入模式都不成熟：在资讯非常丰富甚至泛滥的互联网上，用户没有付费习惯，收费十分困难；由于缺少目标用户的核心价值，有量无质的广告很难得到广告企业认同。维旺明的盈利模式主要有两种：一是向用户收费，与运营商、数千家内容合作媒体进行合作分成；二是手机广告。（一）收入分成实现三赢移动增值服务的产业链可以分为电信运营商SP（服务提供商）CP（内
38、容提供商）三个环节。运营商提供代收费系统、付出渠道成本、并进行相应推广，现在基本拿到收入的30%40%；服务提供商提供平台；内容提供商提供内容。“内容一定是产业链上重要的一环，所以我们坚持给内容提供商分成，不是靠压价，而是希望扩大用户的发行量。在国外，美国也基本是这种分成模式，这样才能维持长久关系的价值链，失衡的话对任何一方都不公平。”韩颖这样解释电信运营商、SP、CP 三三分成的合理性。与第一代 SP 会制造手机陷阱和捆绑、提供用户不需要的服务不同，维旺明致力于给用户提供其认可的服务、愿意购买并可以持续购买的服务。维旺明自己运营一个技术平台，将内容提供商整合在一起，由其提供内容，把传统媒体时
39、代的杂志、广播和视频这些不只是纯文字的富媒体内容传递给最终用户，收入与运营商和内容提供商进行分成。韩颖对收费模式看法是较为乐观的，和免费文化阻碍互联网企业建立盈利模式相比，“移动互联网相对来讲会有所改变，因为手机这个终端天生就是可以收费的。从收费手段上讲，运营商在手机这样一个网络和系统里面已经把收费系统做得非常好了，包括第一轮手机、互联网的发展，比如以 SP 为代表的业务，实际上都是完成了收费这样一个功能。”同时韩颖也并不担心收费带来的客户流失问题。“我们的手机杂志采取收费的模式，费用不是很高，从价格上讲用户是可以接受的，包月每月10元，就可以随意阅读上千本正版杂志。”（二）手机广告市场可待目
40、前，维旺明手机杂志的盈利有1/3来自广告。手机杂志广告有两大亮点：一是关注度高。艾瑞咨询研究显示，手机杂志关注度约为传统互联网广告的8倍10倍，尤其是图片广告更受手机杂志用户的青睐。二是个众投放，营销效果好。手机杂志广告可以称为“个众”投放，手机媒体受众的身份是可识别的，与用户个体特征和消费特征相关的信息，比如消费水平、使用哪些类别的数据业务等都能成为广告精准营销的参考信息。从营销效果看，手机杂志广告更利于产品推广和促销推广。从整体上看，我国手机杂志广告市场尚处于萌芽阶段。随着手机功能日益丰富、应用不断增加，手机广告市场将会得到巨大发展。根据易观国际的预计，中国手机广告市场呈现比较稳定的增长态
41、势，2010年中国手机广告市场规模将达到12.77亿元。日本的实践也表明手机杂志广告市场前景光明。据媒体资料显示，日本无线互联网广告价格是互联网广告的5倍，而目前国内无线411第二章 新媒体抢滩登陆互联网广告价格还低于互联网，这预示着广告盈利模式应该有着巨大的增长空间。五、和高原资本“惺惺相惜”2009年维旺明确认公司获得高原资本领投、法国 VENTECH 基金及中国宽带产业基金董事长田溯宁个人跟投的合计1000万美元第一轮投资。高原资本创始于1988年，已完成了8支基金的募集，掌握着超过30亿美元的资金，专注于TMT、零售服务、医疗保健领域。高原资本董事总经理涂鸿川很早就开始探索手机和互联网
42、领域的投资机会。他相信随着中高端智能手机的普及，用户对手机互联网增值服务会有更大的需求，手机互联网市场会有很大的突破，成为一个投资回报很好的市场。“只要手机的用户体验再提高点，流量资费下调些，整个无线互联网的市场就接近于井喷的状况了。”而3G 运营上线使速度提高和资费下降即将成为现实。看了其他很多和手机相关的公司，高原资本最终锁定了手机富媒体这个富有未来的亮点。2008年9月，涂鸿川开始与韩颖接触，在经过了周密的尽职调查后，决定注资维旺明。虽然随后而来的经济危机让资本和创业市场倍感寒冷，但高原资本并未改变投资计划。涂鸿川对此的解释是：“整个 VC 就是比未来和方向，无线互联网空间很大，毫无疑问
43、，但既了解通信、又了解内容的团队很难找，而投资就是投人。”维旺明无疑拥有一支很强大的创业团队。维旺明创始人兼 CEO 韩颖曾参与亚信创业融资上市，并跟随亚信前总裁田溯宁创办中国网通，在此之后又担任过央视国际顾问，对媒体运营和管理也有丰富的经验。他与电信运营商和国内外主流媒体有过深入合作，有和资本市场沟通和融资的经验，有大型公司管理和创业的经历，具备一般创业者很难企及的优势。创业方的韩颖则认为，选择投资机构不是仅看重其投资，维旺明需要的不仅仅是资金，而是需要有人一起讨论战略问题、研究管理问题、运营问题、人才的引入问题以及合作伙伴关系的建立等问题。高原资本在 TMT 投资和运营方面有着丰富的经验，
44、投资风格稳健，在注入资金的同时能够给维旺明提供专业支持和资源帮助。他同时也表示非常看重投资机构的背景。高原资本是一家有20多年历史的美国风险投资机构，今后能为维旺明提供海外上市的附加价值；而法国 VENTECH 对维旺明开拓欧洲市场会有所帮助；田溯宁在国内的影响力也不可低估。投资机构的结构和背景对公司产生的帮助非常重要。韩颖还表示此次融资的1000万美元将用于产品和市场的开发和与运营商合作方面。由于市场尚处于培育阶段，维旺明目前仍未实现收支平衡，但韩颖对盈利充满信心：“对于手机来说，用户引入电信运营商的平台，提供小额支付是最合适的。在3G 全面商用后，我们会加强与运营商在收费模式上的紧密合作。
45、”在未来，维旺明还将进一步对业务进行扩展，维旺明将在互联网上推出手机杂志制作软件的下载，将来用户可以参与手机杂志的制作。这样，不仅可以提高用户参与热情，还丰富了产品线，实现知识共享。电子商务也会是未来维旺明的发展方向之一。目前，维旺明的后台可以提供实时计费，也可实现运营商合作代理收费。由于电子商务的概念非常庞大，维旺明更多地定位于为电子商务提供信息服务，比如代理书本及电子票的支付信息服务。案 例 篇412六、专家点评智基创投股份有限公司总裁陈友忠：1.中国手机用户的增长，无线互联网的发展，及3G 开放等都为维旺明项目提供了积极正面的环境因素，“全时、一米、个众”特质的手机新媒体概念，手机变成媒
46、体的载体，新闻、报纸、杂志、电视、收音机透过手机传达媒体的内容，也是潮流大势，前景可期。而用户的付费习惯，从PC 界面的免费到手机的付费，也让项目的收费模式比较具体可行。2.维旺明业务属于新媒体与无线增值服务的整合，这是两个高度受监管的领域，故面临双重挑战。在新媒体领域：其一是政府的监管，包括媒体的内容是否健康、敏感等；其二是与传统媒体的竞合关系。3.在无线增值领域（SP），项目可能是新一代的 SP，但无论在产业生态链上，还是在 CP（内容提供商及传统媒体）与运营商中间的一个服务提供商，会面临多方面的挑战：其一是受到 CP与运营商的两边夹击，两者都想跨过 SP 与对方直接对接；其二，SP 收益
47、提成是由运营商和 CP定价，SP 很难有发言权；其三，收入的不确定性，纵观整个 SP 历史发展，2006年6月前，中国 SP的运营环境非常优越，其后的行业监管、纪律整顿及法令规范（包括2009年12月开始的 WAP 扫黄而导致的停止计费及分成），使 SP 陷入寒冬，这是 SP 的宿命。4.手机电视、手机杂志和手机电台都可以是个别独立的大事业，同时开展三大业务，将面临资源分配与专注的问题。中科招商投资（基金）管理有限公司副总裁徐立安：移动互联网是一个让人激动并产生无限联想的行业。面对中国未来5年5亿部手机的巨大市场，作为除了近视眼镜之外人们最离不开的身外之物，基于手机的任何开发利用都可开辟出一个
48、新的商业领域。可以毫不夸张地说，手机改变了人们的生活方式，而互联网也做了同样的事情。两种改变了人类生活方式的东西互相碰撞，其产生的巨大能量是我们无法精准描述的。维旺明的手机新媒体恰恰适应了当今社会快节奏的生活方式，利用人们对手机的依赖以及对互联网的钟情，将大众的文化生活及对信息的搜集利用甚至是未来电子商务及其他商业开发有机地融合起来，创造了一个供给引导需求的模式。创业者的经验和背景、资本背后的鼎力支持、3G 技术的不断发展、商业模式的逐步确立以及面对巨大的市场，相信假以时日，移动互联网一定会产生伟大的企业。应该说维旺明具备了成为伟大公司的基因和机会，关键看企业把握机会的能力。资本之所以选择了维旺明，更多的是看中了火星撞地球般爆发的市场以及对于创业团队的认可。这给我们很多创业企业和创业者带来很多启示：一个好行业、好的团队、好的商业模式是资本最为看重的，特别是早期的项目，团队所占的的分量就会更重。对于目前绝大多数创业企业来说，无法靠自身的积累完成创业过程，都需要烧钱。因此找到能获得资本青睐的行业和项目，搭建一个被认同的团队对于有志于创业的人来说就显得尤为重要。