《张家港购物公园Shoppingpark案例分析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《张家港购物公园Shoppingpark案例分析.pdf（25页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、张家港购物公张家港购物公Shoppingpark案例分析案例分析 目前国内的房地产业界，无论开发商还是顾问公司，对于大型目前国内的房地产业界，无论开发商还是顾问公司，对于大型综合性商业项目的运作尚处于摸索阶段，整体上缺乏经验综合性商业项目的运作尚处于摸索阶段，整体上缺乏经验;尤其是面尤其是面对新规划区域的此类项目对新规划区域的此类项目难度高、商业类型多、周期长、投资难度高、商业类型多、周期长、投资大，就更加需要一种区别于程式的、真正专业化的理念，去开辟一大，就更加需要一种区别于程式的、真正专业化的理念，去开辟一条新的商业地产开发思维。条新的商业地产开发思维。项目项目简介简介 2005年年4月初
2、月初，由由张家港张家港政府主持政府主持开发的开发的市重点市重点项目张家港购物项目张家港购物公公园园，向包括我行在向包括我行在内的内的全全国国八八家家优秀优秀商业地产商业地产咨询服务咨询服务公司公司邀标邀标，要要求为之提供市场研究求为之提供市场研究、项目、项目定位定位、商业规划、商业规划、建筑设计建筑设计顾问、顾问、租售租售代代理、项目运作顾问理、项目运作顾问等全等全程程服务服务。幸幸运的是，运的是，最终我行在两轮最终我行在两轮的的竞标竞标中以最佳方中以最佳方案案中标中标。经。经过过9个月艰苦个月艰苦的的工工作，作，我行顺利完成该我行顺利完成该项目前期项目前期开发开发咨询与建筑设计咨询与建筑设计
3、顾问顾问委托事委托事项，项，得到客户得到客户的的认可认可，同时笔者本人同时笔者本人也荣幸也荣幸的的被被张家港张家港市政府聘为该市政府聘为该项目项目总总顾问。顾问。本着抛砖引玉本着抛砖引玉的的精神精神，我我们现将们现将该该策策划案的划案的精精华华之之处处阐述如下阐述如下，期，期望望与与业界一业界一同同分分享而推动享而推动Shoppingpark开发的开发的深深化。化。项目项目简介简介 从从问问题题着着眼：眼：一一“新新”二二缺缺任何任何项目项目都存都存在在核心核心问问题题点点或或项目项目挑战挑战。策策划，就是划，就是提供提供解决解决项目问项目问题题点点的的最优方最优方案。案。张家港购物公张家港购
4、物公园位园位于于城西城西新区，区域尚处于开发新区，区域尚处于开发建设中建设中。周。周边已边已建成建成小小区规区规模小模小、数量少数量少。政府政府虽然将虽然将一一所所重点中重点中学及学及一家一家医院搬迁至医院搬迁至此，此，但但整整个个新区新区居住居住人人口仅有口仅有一一万余万余人人，项目缺乏，项目缺乏消费消费人人气气。此。此外外，张家港购物，张家港购物公公园园虽然属虽然属于于政府政府规划的商业规划的商业副副中中心心，但但周周边没有任何边没有任何大型商业大型商业设设施施，完完全全缺乏商业缺乏商业氛围氛围。从从问问题题着着眼：眼：一一“新新”二二缺缺在以在以上分析的上分析的基础基础上，项目上，项目核
5、心核心问问题题点被点被界界定定如下：如下：新区，缺新区，缺乏乏消费消费人人气气、周、周边边缺乏商业缺乏商业氛围氛围;即所谓即所谓的一的一“新新”二二“缺缺”。我我们知道们知道商业地产商业地产有这样有这样一条一条金科金科玉玉律：律：人人气气定定生死生死。一。一个个商业项目的商业项目的成成功功与与否归结否归结于于两个两个字字“人人流流”，缺乏，缺乏人人流流的商业的商业必死必死无无疑疑。故而故而，“人人气气”成为成为了了我我们必须们必须面对的面对的最最大项目大项目挑战挑战。近近年年来来，张家港商业发，张家港商业发展平展平稳稳，基基本本保保持着市持着市级级商商圈单圈单核核辐射辐射的商业的商业格局格局。
6、在在老老城城区，区，距离距离项目项目5公公里里，存存在在一一个个老老商商圈圈，商业面，商业面积约积约20万平万平方方米米，包括包括约约300家家临街临街商商铺铺，约约80家家各各类类休闲餐饮和休闲餐饮和3家大型综合家大型综合百货百货商商场场，经，经过过数数十十年年发发展展，商，商圈辐射范圈辐射范围围包括包括整整个个张张家港地区家港地区及及邻邻近近县县市市;它它引引导导我我们们思思考考：在与在与老老商商圈圈的的竞竞争争中我中我们们的的特色和特色和优优势势何何在在？如何如何扭转原扭转原有消费有消费习惯习惯,吸吸引引消费消费者者前前来来本本案购物案购物?如何如何促使促使购物公购物公园园的的子系统子系
7、统得到最得到最大大限限度的度的利利用用?定位定位：与与步步行行街错街错位位沙洲路步沙洲路步行行街街商商圈圈作作为为张家港张家港市市唯唯一的一的市市级级商业商业中中心心，由由沙洲沙洲中中路路商业商业步步行行街街、杨舍杨舍西西街街、长、长安街安街等等组组成成，沙洲路步沙洲路步行行街街是张家港是张家港市市市市级级商业商业中中心心的的核心核心商业商业街街，租租金金很很高，高，最最高高达达到到18.5元元/平平方方米米/天天。主主要业要业态态以服以服装装为为主主。在在步步行行街东端街东端分分布三布三家家传统传统商商场场：第第一一人人民民商商场场、国、国际际购物购物中中心心、商业、商业大大厦厦;其其中中第
8、第一一人人民民商商场以年场以年营营业业额额5亿元亿元人人民币独占鳌头民币独占鳌头。张家港。张家港老老商商圈圈功功能能业业态较态较为为单单一，一，局限局限在在购物，购物，且品牌档次较低且品牌档次较低，不能满足不能满足张家港张家港人人消费消费升升级级的需要。的需要。定位定位：与与步步行行街错街错位位u参参考考“提供提供和和大大城城市中市中心心区区相似相似品品质质生生活活方方式的式的地区地区即即为该为该城城市市的的同同核城核城市市”的的同同核城核城市市理论，理论，我我们们为为项目作项目作出出这样这样的的定定位位：服务服务于高于高速速发发展展的长的长三三角角保保税税物物流流经经济济与与产产业、是业、是
9、“张家港张家港未未来城来城市市生生活活的的最最好描绘好描绘”（城城市市名片）名片）、是、是“长长三三角首角首个个集集购物、购物、餐饮餐饮、娱乐娱乐、休休闲闲为为一体的一体的同同核核上上海海的新的新都都市市生生活活引引导导型购物公型购物公园园”。定位定位：与与步步行行街错街错位位1、目、目标标消费消费客客群群通通过过系统系统分析，分析，为为项目界项目界定定出四出四类目类目标标消费消费客客群群：u张家港张家港本本地地中中高高收入收入人人群群及及家家庭庭型型城城市市度度假假u保保税税区区及及快速快速发发展展的产业的产业带带来来的高的高端端商商务客务客群群u新区新区及及全市全市居居民民、乃乃至至周周边
10、城边城镇（含江阴镇（含江阴地区地区）消费消费人人群群u城城市市观光旅游观光旅游人人群群 定位定位：与与步步行行街错街错位位2、“同同核核上上海海”理念理念在在租租界界同同核城核城市市的的实践实践一一文文中中，通通过过对对租租界界成成长长及及作作用用的的深深入入分析，作分析，作者最者最后后得得出出以以下结下结论论：1、无论投资、无论投资者者和和投资地投资地点点相相距距多多远远，不不管管建设建设的地的地块块有有多大，多大，不不管管周周围围的的环境环境有有多多么荒凉么荒凉，同同核核的的城城区区都都是是可以建可以建立起立起来来的的;2、对于、对于中中国发国发展展中中各各个个区域的区域的领领导导者者的的
11、启示启示，就是，就是在在本本地区地区迅速迅速建建立立和和中中国国最最好好的的城城市同市同核核的区域的区域;3、对于、对于建筑建筑开发商开发商和和建筑建筑商商来来讲讲，应应该该联联合合起起来来到中到中国国相应相应地地方建设同方建设同核城核城区。区。定位定位：与与步步行行街错街错位位在在实实际际市场市场调调研中研中，我我们们发发现现一一个个现现象象及及一一个个问问题：题：张家港张家港现有现有商业无商业无法法满足满足本本地地中中高高端端消费消费群群的的消费消费需需求求，所所以以他他们们更多更多选择驾车选择驾车到到苏州苏州、上、上海海等等邻邻近城近城市市购物购物消费消费;而金而金港港保保税税区区和和张
12、家港经张家港经济济开发区开发区集集中中了了大大量量的的外外资资企企业，业，带带来来境境内内外外大大量量高高级级别经别经营营管管理理人人员员，他他们消费们消费能能力极强力极强，但但缺乏缺乏适适合的合的消费消费场场所所，尤其是，尤其是在在夜间夜间的的休闲休闲娱乐娱乐方方面。面。定位定位：与与步步行行街错街错位位提供提供和和大大城城市中市中心心区区相似相似品品质质生生活活方方式 的地区式 的地区即即为该为该城城市市的的同同核城核城市市。生生活活方方式是一式是一个由个由消费消费方方式、式、休闲休闲方方式式等等各各个个子单子单位位综合综合而而成成的的系统系统，一，一个个地区地区只只有有让让高高知知识识高
13、高收入收入人人群群能能够充够充分分满足满足物物质质生生活活与精神与精神生生活活需要，需要，才才能能长长久久地地使使这这群群人成为本人成为本地地居居民民，并带并带动动可可观观的的消费消费，带带来来本本地地繁繁荣荣。即即通通过本过本项目项目中中的商业，的商业，为为张家港张家港客客群群营营造造与与上上海海同等同等的的生生活活方方式、式、同等同等的的生生活活品品质质，使使张家港张家港成为成为上上海海国国际际大大都都市市的的同同核城核城市市。定位定位：与与步步行行街错街错位位3、特色特色：商业商业功功能能，公，公园园环境环境针针对张家港缺乏一对张家港缺乏一站站式购物式购物消费消费场场所所的的现现状状，针
14、针对购物对购物休闲休闲模模式式传统单传统单一一和和商业购物商业购物环境环境普遍普遍不不佳佳的的现现状状，充充分分利利用用项目体项目体量量大、整体规划、大、整体规划、全全新新建建造造的的后后发发优优势势，打打造造空空间间开开敞敞、环境环境优优美美，集集购物购物休闲餐饮休闲餐饮娱乐娱乐为为一体的购物公一体的购物公园园;引引入入现现代代商业商业“体验式购物体验式购物”的运的运营营理念，理念，创创导导全全新购物体验。新购物体验。让让购物、购物、消费消费过过程程成为成为生生活活的的享享受受。定位定位：与与步步行行街错街错位位本本项目项目由政府主持由政府主持开发，开发，因因而而不不必必受受限限于于短短期期
15、利利润润最最大化，大化，在在项项目整体规划上，目整体规划上，拿拿出出大大量量土土地作地作为为绿绿化面化面积积，处理，处理成成大型公大型公园园景景观观。据据统统计计，项目，项目绿绿化化率率高高达达58%，这这不不仅仅在在张家港，张家港，即即使使在全在全国国城城市中市中心心商业地产开发上商业地产开发上可以可以说说都都是是绝绝无无仅有仅有的。的。通通过以过以上的上的定位定位思思考考，我我们们对项目对项目进进行行了功了功能能分区分区及及业业态态规划规划：其其中中，水晶宫水晶宫购物购物中中心心以以购物购物为主为主体体功功能能，包括包括高高档档购物购物中中心心、特色特色超超市市、大型、大型主主题题店店;太
16、阳广太阳广场以场以购物购物/文文化化休闲休闲/餐饮餐饮为主为主体体功功能能，主主要要由由品牌品牌专专卖店构卖店构成成，是一，是一个个小小型的型的Shoppingmall;克拉水岸克拉水岸以以餐饮餐饮/休闲休闲为主为主体体功功能能，引引进进各色各色美食美食名名吃吃以以及及咖吧咖吧、茶茶吧吧、休闲餐休闲餐厅厅等等;欧陆风情欧陆风情街街以以娱乐娱乐/商商务务/社交社交为主为主体体功功能能，由由演艺演艺中中心心、高、高档档中中餐餐馆馆、高、高档档西西餐餐馆馆、豪豪华华KTV、高、高级级商商务务会会所及所及健身馆健身馆组组成成;温泉酒店温泉酒店以以城城市市度度假假为主为主体体功功能能，由由桑拿桑拿、SP
17、A组组成成。项目项目启启动：决动：决定定项目项目成成功功的的第第一一步步大型商业项目体大型商业项目体量量大、大、功功能能板板块块多、多、建建造造周期长，周期长，我行我行的经验是的经验是：不不管管项目是项目是否否是一是一次次建成建成，在在商业商业营营运上运上最最好好分区域分区域启启动动。但如何但如何选择启选择启动动板板块块，怎怎样样启启动动项目，对于项目项目，对于项目来来说说事事关关成成败败，因因为为只只有有第第一一步步成成功了功了，才才有有可可能能带带动动整整个个项目的项目的招招商商及及营营运运成成功功。尤其是。尤其是本本案，案，不不仅仅规规模模大，大，而而且且处于处于城西城西新区，周新区，周
18、边边地区的地区的人人口口和和消费消费水水平平无无法法支撑支撑整整个个项目商业的发项目商业的发展展。项目区域商业项目区域商业氛围有氛围有待培育待培育，不不宜宜于一于一次次性性同同步步招招商，商，因因此此我我们们确确定定了了“目的性目的性消费消费带带动动随机随机性性消费消费、高、高端端商商务务消费消费带带动动普普通通市市民民消费消费”的开发的开发营营运运策策略略，并并根据根据此此策策略制略制定定了了整整个个项目项目各各个个阶段分阶段分批招批招商商工工作作计计划。划。目的性目的性消费消费带带动动随机随机性性消费消费。由由于项目区域商业于项目区域商业环境环境尚尚不不成成熟熟，首首先先启启动动购物购物等
19、等习惯习惯性性消费消费相相对对会会较较困困难，难，故而故而我我们们建建议议应应当当先先启启动动特色餐饮特色餐饮、商、商务务餐饮餐饮、温泉温泉SPA等等目的性目的性消费消费板板块块，通通过过差差异异化经化经营营，创创造造项目项目相相对于对于现有现有商业的商业的竞竞争争力力，吸吸引引消费消费人人流流，培培育育项目商业项目商业氛围氛围。高高端端商商务务消费消费带带动动普普通通市市民民消费消费。高。高端端消费消费对对主主体体人人群群的的消消费费选择起选择起着重着重要的要的导导向向和和示示范范作作用用，同时同时张家港目前尚无业张家港目前尚无业态态综综合、合、形形式新式新颖颖、环境环境优优雅雅，集集聚聚度
20、高的高度高的高端端消费消费去处，去处，因因此此应应从从项项目目在在上上述述几几方方面的面的优优势势入入手手，先先启启动动高高端端消费消费板板块块，通通过过高高端端群群体体的的示示范范效效应带应带动动市市民民主主体体人人群群前前来消费来消费。交交通通条条件件的的限限制制。项目。项目现有现有公公共交共交通通条条件严件严重重不足不足，虽然已虽然已有有改善改善计计划，划，如如在在项目内项目内部部规划规划了了2个个公公共交共交通通枢纽枢纽，但近但近期内上期内上无无法启法启用用，限限制制了了普普通通市市民民到到此此消费消费。而而高高端端与与商商务务消费消费客客群群一一般拥般拥有有自备自备车车或或乘坐乘坐的
21、的士士，其，其出出行行对公对公共交共交通通设设施施依赖依赖度度很低很低。基基于于以以上上几几点点考考虑虑，我我们们提提出出：抓抓住住高高端端及及商商务务消费消费客客群群，首首先先启启动动港港城城新新天天地地板板块块，即即高高档档中中西西餐餐馆馆、休闲休闲酒吧酒吧、豪豪华华KTV、高、高级级商商务务会会所所、美美容容SPA以以及及温泉酒店温泉酒店。通通过过高高端端业业态态的综合规划的综合规划及及营营造造浓郁浓郁的的都都市主市主题题特色特色，吸吸引引保保税税区区及及全市全市范范围围的高的高端端与与商商务务消费消费人人群群，作，作为为项项目目启启动动期内的期内的基基本本消费消费群群。同时同时，我我们
22、们大大胆胆建建议议引引进进国国际际新新潮潮游乐游乐设设施施，如如风风靡靡美美国的国的泡沫泡沫工工厂厂等等，丰富丰富该该购物公购物公园园的的娱乐娱乐性，性，成为成为吸吸引人引人气气的的亮亮点之点之一。一。项目项目特色特色创创新新：院：院商业商业张家港张家港属属于于苏州苏州，而而苏州苏州以以江江南南园园林闻林闻名名天天下下。现现代代商业商业强调强调室室内内空空间间向向室室外外空空间间的的延伸延伸。将将古古老老的的苏州苏州园园林林建筑建筑文文化化与与现现代代商业新新理商业新新理念念结结合，合，我我们们提提出出“院院商业商业”的的设计设计概概念。念。即即在在独独栋栋商业商业建筑建筑的的后后部形部形成成
23、景景观观院院落落，这样这样，使使建筑建筑前前部部并并排排成成街街，利利于商业于商业氛围氛围的的养养成成，又又在在“后后院院”向向室室外外空空间间发发展展，亲亲近近景景观观绿绿化，化，融融入入天天地地自自然然。在在商业地产商业地产建筑建筑概概念上，念上，这这是是我我们们的一的一个个突破突破和和创创新。新。在在港港城城新新天天地地板板块块的的设计设计上，上，已有已有初初步步尝试尝试，并并取取得得不不凡凡效效果果，为为项目项目创创造出造出更多商业更多商业价值价值。挑战挑战设计设计大大腕腕：购物公购物公园园购物购物+公公园园张家港购物公张家港购物公园园，由由曾曾设计设计恒隆恒隆广广场场的的某某位位国内
24、新国内新锐锐建筑设计建筑设计大大腕腕领领衔衔设设计计。但但原原规划规划设计方设计方案案严严重重偏偏离离商业规商业规律律，从从总总平平图图规划规划总总原原则则到到各各个个板板块块的的单单体体设计设计，都存都存在在众众多多弊弊端端与与问问题题。如如不能不能及及时时调调整，整，等到等到招招商商与与实实际营际营运阶运阶段段在在发发现现，不不但但会会增增加加调调整整成本成本，而而且且有有些些重重大缺大缺陷往往陷往往无无法法弥补弥补，除非除非推推倒倒重重来来。针针对对以以上问上问题题，从从利利于项目商业运作的于项目商业运作的角角度，度，我我们们帮助帮助业业主重主重新新确确定定规划规划设计设计原原则则：即：
25、即项目规划项目规划方方案案调调整整应应以以城城市市商业商业副副中中心心为为出出发发点点，以以创创造造商业商业繁繁荣为荣为目目标标，应应深深刻把握刻把握购物公购物公园园的的本本质质不不是是“公公园园”，而而是公是公园园式商业式商业中中心心。在在发发挥挥项目商业项目商业主主体体服务服务功功能能的的同同时时，兼兼而而成为成为张家港张家港优优质质的的城城市市公公共共活活动动空空间间;该该项目的项目的本本质质是综合是综合性商业项目，公性商业项目，公园园般般的的环境环境和和出出色色的的景景观观设计设计是是这这个个商业项目的商业项目的锦锦上上之之花花，是，是为人为人们们的购物的购物消费消费过过程程提供优提供
26、优美美的的环境环境背背景景，而而不不是是让让人人们们在在游游公公园园的的时时候候顺顺便便购物购物;因因此此我我们们建建议议：应适应适当当强强化化和和凸显凸显其其商业商业氛围氛围，通通过过布局布局调调整，整，使使商业作商业作为为项目项目主主体地体地位得以重位得以重新新确确认认。遵循遵循规划规划总总原原则则、商业一、商业一般般规规律及律及购物公购物公园个园个案案特特点点，我行我行对规对规划划与设计方与设计方案案提提出出以以下下调调整整意见意见：1、所有所有建筑建筑均均应应增增加商业加商业易视易视性性与可与可达达性性;2、建筑建筑（尤其尤其欧陆风情欧陆风情街街板板块）块）与与景景观应相观应相互渗透互
27、渗透，以提以提升升商业商业附附加加值值;3、院院商业商业概概念的念的方方案案设计设计;4、应应在在项目周项目周边或边或内内部部设设立立公公共交共交通通枢纽枢纽站（站（建建议议6条条以以上公上公交交及及短短运运线线路路），方方便便市市区、区、金金港港镇镇其其他他乡乡镇镇居居民民到到此此消费消费;5、应应考考虑虑设设立立大型大型市市民休闲民休闲文文化化广广场场，作，作为为项目项目集集聚聚人人气气中中心心。休休闲闲广广场场应应设设置置在精在精品街品街以以东东、太阳太阳城城以以南南、水晶宫水晶宫以以北北的的三三角角交交汇汇处，项目处，项目中中心道心道路路基基本本不不变变，将住将住宅宅、SOHO、精精品
28、街品街及及阳阳光光餐饮餐饮中中心心建筑建筑板板块块整体整体北移北移10米米，以以扩扩大面大面积积;6、在在各各板板块块地地下下停停车车场场应应合理合理安安排排多多个人行个人行出入出入口口。并并重重新新调调整整了功了功能能分区分区及及各各板板块块面面积积，见见下下表表：由原规划的5层降至4层28000百货购物水晶宫保持原规划总体量不变28559餐饮/精品专卖/文化娱乐太阳广场保持原规划总体量不变19664景观餐饮/休闲克拉水岸由原规划的4层加高为5层12000康体桑拿/商务酒店桑拿康体城较原规划总体量减少约3500平方米18000商务消费区欧陆风情街占地5000-6000平方米3253文化展示、
29、交流中心观景塔说明地上建筑面积(m2)功能主题板块 购物公购物公园园购物购物+公公园园;在我在我们们的的认认识识里里，所谓所谓购物公购物公园园，并并非非是是把把购物购物放放在在公公园园环境环境里里这这么么简简单单，而而应应是是基基于项目商业于项目商业定位定位及及未未来来发发展展思思路路，以以商业商业功功能能为为导导向向，以以商业商业成成功功运运营营为为目目标标，将将商业商业功功能能、建筑建筑空空间间、景景观观等等众众多多因因素素综合综合考考量量之之下下的的统统筹筹规划。规划。这这就要就要求求，在在规划规划设计之设计之前，前，必须必须进进行行系统系统的的市场市场及及商业商业研研究究，对项目，对项
30、目进进行行科学科学的商业的商业功功能能与与业业态态规划，规划，并并给给出适出适合于合于未未来来经经营营需要的需要的布局布局及及建筑建筑空空间间建建议议。否否则则，规划，规划设计设计将如将如同同射射向向茫茫茫茫夜夜空空的的箭镞箭镞，缺乏，缺乏靶靶心心与与导导向向。真正专业的商业地产真正专业的商业地产策策划，划，既既是是科学科学研究研究体体系系的的推推导导，又又是是基基于于丰丰富富开发经验开发经验基础基础上的商业上的商业创创意意。诸诸如如张家港购物公张家港购物公园园这样这样的综合性大型的综合性大型商业，商业，如如若若不不是是基基于对于对市场市场缜密缜密的分析的分析和和研研判判，如如果果没有没有对项目对项目核心核心问问题题的的准准确确发发现现，如如果果缺乏缺乏后后期期招招商商及及商业商业营营运的运的实践实践经验，经验，抑抑或或是是丧失丧失了了创创新的理念、前新的理念、前瞻瞻的思的思考考，那那么么所有所有的的方方案案与与策策略略，都都会会显显得得程式化程式化与与缺乏真正的缺乏真正的实践实践价值价值。